Кейсы

ADPASS рекомендует материал к прочтению

Convergent

04.12.2025, 15:38

Из хаоса данных в понятную стратегию: гайд по изучению аудитории для маркетологов

Понимание аудитории — это инструмент, который помогает бренду говорить точнее, тратить меньше и получать выше отдачу от маркетинга. Чем лучше мы понимаем людей по ту сторону экрана, тем проще строить стратегию: от выбора каналов до тона сообщений.
В этом гайде собрали основные методы исследования аудитории и показали, как превратить разрозненные данные в практичные решения.

1. Зачем бренду изучать аудиторию

Исследования должны давать измеримую пользу: снижение стоимости привлечения, рост конверсии, точную сегментацию и предсказуемый эффект от коммуникаций.

Креативы, построенные на инсайтах, дают более высокую конверсию, что в итоге экономит рекламный бюджет. А единый план действий с измеримыми KPI — возможность контролировать эффективность кампании.

Нанн Агаджанашвили

Digital-стратег Convergent

2. Контекст: как эволюционировали исследования аудитории

С конца XIX века маркетинг опирается на данные: от первых исследований фермеров в США до появления фокус-групп в 1940-х. Сегодня коммуникации строятся вокруг реального поведения людей: задач, привычек, контекста выбора и роли ЛПР.

Важно различать:

широкие задачи (охват, узнаваемость);
узкие задачи (лиды, заявки, стоимость привлечения);
лиц, принимающих решения (ЛПР) в разных моделях B2C, B2B, B2G.

В Convergent мы убеждены: маркетинг — это не манипуляция, а диалог на понятном и привычном для людей языке.

Оксана Зыкова

Генеральный директор Convergent

3. Основные методы исследования аудитории

Методы делятся на количественные и качественные. Вместе они дают объемную картину: кто аудитория, чего хочет и как принимает решение.

Этап 1. Аналитика и кабинетное исследование

Внутренние данные:

CRM, продажи, трафик, соцдем-информация — первый источник инсайтов. Помогает увидеть реальные закономерности: возраст, частоту покупок, интересы.

Анализ рынка и конкурентов:

Показывает, какие сегменты насыщены и где остается пространство для бренда.

Этап 2. Сбор полевых данных

Опросы:

Закрывают гипотезы, помогают приоритезировать мотивы и барьеры.

Фокус-группы:

Раскрывают язык аудитории и ее ассоциации — то, что сложно получить с помощью цифр.

Обратная связь и UGC:

Комментарии, отзывы, реакции — быстрый способ увидеть реальное настроение аудитории.

Этап 3. Карта пути клиента

Customer Journey Map помогает понять путь от первого касания до повторной покупки, выделить барьеры и точки роста.

Если путь только предстоит создать, помогают структурные фреймворки — например, 5 вопросов Шерингтона:

Они задают базовую структуру: что вы предлагаете, кому, почему выберут вас, когда происходит выбор и где вы встречаетесь с человеком.

4. Методы для глубины понимания аудитории

Для расширенного понимания мотивации используют:

Buyer Persona;
карту эмпатии;
Jobs to be Done;
nеорию поколений.

Эти подходы помогают уточнить контекст: что человек делает, чего боится, к чему стремится и что для него действительно ценно.

5. Что бизнес получает от исследований

Исследования окупаются благодаря:

экономии бюджета за счёт точного таргетинга;
росту конверсий при релевантных сообщениях;
повышению лояльности и LTV;
формированию конкурентного преимущества через понимание болей аудитории.

6. Чек-лист: как провести исследование самостоятельно

Определить цель: какая информация нужна.
Изучить внутреннюю базу и аналитику.
Посмотреть рынок и конкурентов.
Сформировать гипотезы.
Проверить их опросами.
Провести несколько глубинных интервью или фокус-групп.
Проанализировать отзывы и UGC.
Составить карту пути клиента.
Составить карту пути клиента.
Сегментировать аудиторию.
Сформировать коммуникационную стратегию и KPI.

7. Когда обращаться к экспертам для исследования аудитории

Если нет данных или методологии, можно опираться на внешние исследования. На сайте Convergent доступны материалы и примеры проектов, которые помогают разобраться в подходах к анализу аудитории.

#Кейсы

Convergent
еще 11 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

19 часов назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

19 часов назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

19 часов назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Пирс 5

28.11.2025

История названия «Пирс 5». И как мы развиваем наследие Уолтэра Лэндора

Кейсы

В 2022 году, после десяти лет работы в московском офисе Landor & Fitch, команда агентства начала свой самостоятельный путь под локальным брендом «Пирс 5». Эта статья о том, откуда произошло название нашего агентства, как сегодняшняя команда сохраняет связь с международным брендингом и как решает актуальные задачи бизнеса.