Итоги НРФ’9: сытый потребитель и рекламное ожирение третьего типа
Спикеры стратегической сессии дня digital на НРФ’9 оставили открытым вопрос, заявленный организаторами в названии сессии — за счет чего и как будет расти рынок цифровой рекламы и продвижения в 2026 году. АРИР подвела итоги третьего квартала в интернет-рекламе, Mediascope не дала прогнозов, другие эксперты тоже мало рассуждали о будущем, отдавая приоритет настоящему.
20% от 63 трлн на новогодний подарок интернет-рекламе
В начале пленарной сессии последнего дня НРФ’9 Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) подвела итоги развития российского рынка за девять месяцев 2025 года. По ее данным, объем рынка интернет-рекламы составил 417 млрд рублей, что на 9% больше показателей аналогичного периода прошлого года. Performance-сегмент занял 81% рынка, достигнув 338 млрд рублей (рост на 7%), а брендинг финишировал с долей 19%, объемом 79,1 млрд рублей и ростом на 14%.
Наиболее динамично развивался формат branding video, который вырос на 23% и достиг 25,3 млрд рублей. Branding banners в январе-сентябре составили 53,8 млрд рублей с ростом на 11%. Президент АРИР Борис Омельницкий отметил семиквартальное замедление роста, но подчеркнул, что надеется на позитивные изменения в четвертом квартале.
Президент АРИР обратил внимание на значительный объем средств населения в банках — почти 63 трлн рублей в октябре 2025 года и призвал замотивировать россиян улучшить свою жизнь.
«По данным ЦБ объем средств населения в банках достиг в октябре 2025 года почти 63 трлн рублей. Представьте, что 20% от этих денег люди получили со своих депозитов, у них в руках эти деньги и им хочется их потратить. Перед рекламным рынком стоит вызов, чтобы замотивировать людей улучшить свою жизнь. Если сравнить эти 63 трлн со всем рынком интерактивной рекламы прошлого года, его доля составит всего 2%. Если 20% от этих триллионов вернется обратно в экономику перед Новым годом, то мы увидим всплеск», — предположил Борис Омельницкий.
Соцмедиа забрали 51% времени россиян
В октябре 2025 года, по данным Mediascope, 86% населения России (105 млн человек старше 12 лет) пользовались интернетом, проводя в сети в среднем 4 часа 21 минуту в день. Данные представил на НРФ ведущий менеджер сектора поддержки клиентов Mediascope Александр Воронцов. Наибольшую долю времени — 51% (2 часа 44 минуты) — занимают социальные медиа, включая мессенджеры, социальные сети и видеохостинги. За ними следуют игры с 10% и онлайн-магазины с 6% от общего времени пребывания в интернете.
Распределение активности различается по возрастным группам: начиная с 18-24 лет снижается время, проводимое в соцмедиа, и увеличивается время на другие сервисы, а после 55 лет вновь растет интерес к социальным медиа. В октябре 2025 года доли ведущих платформ распределились следующим образом: «ВКонтакте» — 24%, Telegram и TikTok — по 22% времени. При этом 72% пользователей Telegram читают телеграм-каналы, во всех возрастных группах сохраняется высокий интерес к новостным каналам.
Сытый потребитель брендам не товарищ
Директор по стратегии «СберСеллера» Евгения Лысенко отметила существенные изменения в потребительском поведении в 2025 году. После потребительского бума 2023-2024 годов рынок столкнулся с «сытым потребителем»: рост оборота в рознице снизился с 9,5% в 2024 году до 2% в 2025-м, а доля непродовольственных товаров упала до минимума с 2021 года и составляет 24%. Потребительские деньги преимущественно находятся на вкладах, что создает вызовы для розничной торговли.
Для стимулирования спикер «СберСеллера» предлагает развивать маркетинг эмоций, учитывая, что половина россиян рассматривает шопинг как досуг. Однако текущая ситуация осложняется дефицитом инвентаря и увеличением рекламных сообщений, что приводит к росту стоимости рекламы: CPC и CPA растут более чем на 20% против 16% по всему digital. «Это вызов для индустрии — при охлажденном спросе и неэнергичной экономике важно следить за стоимостью контакта и сводить дебет с кредитом», — подчеркнула она.
Селлеры стали строителями
Управляющий директор RWB Media Борис Пешняк сообщил о значительных изменениях на рынке маркетплейсов: более тысячи продавцов на Wildberries теперь ежемесячно инвестируют в построение брендов, что является новым трендом последних полугода-года. Компания представила новый продукт «Стратегия роста» с комплексным подходом к развитию бренда через набор маркетинговых инструментов. Это включает рекламные конструкции вне дома (наружная реклама, размещение на транспорте и в аэропортах) и возможности Wildberries по продвижению через форматы click-in и click-out.
Видео стимулирует спрос
Директор по работе с партнерами VK Мария Добромильская представила новую бизнес-модель, основанную на трех ключевых составляющих: контенте, сообществе и коммерции. В области контента главенствует видео: 89% пользователей признались, что совершили покупку благодаря видеоконтенту, при среднесуточном просмотре «VK Видео» в 3,3 млрд. Особый акцент сделан на коротких роликах как новом тренде, требующем от брендов более тонкого и целевого подхода к созданию контента.
Стратегические приоритеты VK включают развитие лояльного сообщества и социальной коммерции. «ВКонтакте» позиционируется как крупнейшая площадка для live-шопинга, что соответствует мировому тренду развития социальной коммерции на базе e-com площадок и социальных сетей. Новая модель направлена на создание более глубокой и осмысленной связи между брендом и потребителем.
98% бизнесов открыты долгосрочным партнерствам
Директор по работе с агентствами и партнерами «Рекламной сети «Яндекса»» (РСЯ) Виктория Кинаш на НРФ представила результаты совместного исследования «Яндекса» и РБК. По результатам, 98% компаний открыты к долгосрочным партнерским таким взаимодействиям, при этом 58% уже имеют подобные соглашения. С 2021 по октябрь 2025 года партнерские проекты привлекли 3,1 трлн рублей инвестиций, а число долгосрочных партнерств с IT-компаниями выросло на 203%. 51% крупного бизнеса заинтересованы в коллаборации с digital-игроками.
Эксперт РСЯ отметила значительный эффект от партнерств: оборот компаний, развивающихся через партнерства, растет в 1,7 раза быстрее органического роста. Она также сообщила о росте рекламных расходов китайских рекламодателей: в первом полугодии 2025 года они потратили 3 млрд рублей на рекламу в «Яндексе», что на 45% больше, чем годом ранее. Виктория Кинаш выразила надежду на минимальное удвоение этой суммы во втором полугодии, подчеркнув принцип: «качественно сформулированное партнерство — это всегда больше, чем просто сумма двух слагаемых».
Фрод как ожирение третьего типа
Директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов «ГПМ Реклама» Алексей Филия представил метафору развития рекламной индустрии через биологические модели роста организмов. Используя медицинскую терминологию и появившись на сцене НРФ в белом халате со стетоскопом, он сравнил два типа роста: набор мышечной массы (который улучшает выживаемость) и набор жировой массы (который ухудшает адаптивность). В качестве примера «жировой ткани» эксперт привел оценку Fraudscore (ADPASS писал об этом исследовании), согласно которой Россия входит в топ-3 рынков по рекламному фроду с долей 40%, что он охарактеризовал как «ожирение третьего типа».
Для диагностики «здоровья» рекламной индустрии Филия предложил использовать биоимпедансометрию. Телехолдинги, Digital Alliance, Mediascope и Mediahills разработали цифровую эфирную справку, которая с 1 октября 2025 года в тестовом режиме подтверждает легитимность онлайн-ТВ. В конце выступления Алексей Филия дал рынку направление: не покупать поддельные препараты, а приобретать контент крупнейших телеканалов, на сервисах, одобренных Роскомнадзором.
Будни слонов и медиачерепахи
«Чтобы слоникам расти — им нужно очень четко ощущать колебания черепахи», — поделился со слушателями пленарной сессии НРФ своими эксклюзивными наработками коммерческий директор «МТС AdTech» Артем Пуликов.
«Ключ к загадке простой: черепаха — это мессенджеры, маркетплейсы, programmatic и контекстная реклама, контент и площадки, к которым движутся деньги, рекламодатели и технологии», — пояснил эксперт «МТС AdTech».
На этом рынке происходят значительные изменения: мессенджеры превращаются в супераппы, маркетплейсы полностью распределили аудиторию, programmatic растет через слияния и поглощения, а контекстная реклама перегрета и не покажет существенного роста.
Три слона это медиаплатформы (ритейлеры Х5 и «Магнит», Т-банк и Альфа-банк, телеком-операторы), рекламодатели (активизация «молчунов» на российском рынке, сохранение рынка недвижимости, завершение товарных остатков у китайских автопроизводителей) и технологии (big data, anti-fraud и искусственный интеллект). Ключевой посыл эксперта: для роста «слоникам» необходимо чутко улавливать изменения на рынке, представленном «черепахой».
Стриминг удвоился
Директор по рекламным продуктам селлера «Эверест» Вадим Гречишкин представил анализ роста рекламного рынка через призму трех ключевых факторов: населения, доверия и измерений, подчеркнув, что доверие между всеми участниками рынка — от рекламодателя до клиента — является определяющим. На примере продуктов «Национальной Медиа Группы» (НМГ) он отметил значительную динамику роста стримингового инвентаря: за два года охват вырос с 10,4 млн до 19,8 млн уникальных устройств, причем 60% приходится на большие экраны. Максимальная емкость показов увеличилась вчетверо — с 1,2 млрд до 4,9 млрд.
Вадим Гречишкин отметил качественные изменения в стриминге: 83% стриминговой аудитории составляют онлайн-кинотеатры, при этом 86% аудитории на Smart TV имеют платную подписку. Это свидетельствует о высоком уровне доверия пользователей к контенту и готовности платить за качественный продукт, сообщил он.
Точки роста — инфляция, Индия и малый бизнес
Гендиректор «Билайн Adtech» Никита Фоминов обозначил ключевые факторы, определяющие рынок интернет-рекламы в 2025 году: высокая медиаинфляция, законодательные изменения, дефицит рекламного инвентаря и важность измеримости. Он выделил три основные точки роста: работа над качеством AdTech (технологическая эффективность, ИИ, данные как рекламный актив), расширение географических границ и фокус на новых рынках. Спикер особо выделил Индию как перспективного партнера, отметив рост экспорта на 21% в 2024 году и объем торговли между странами в $70,6 млрд.
Третьей точкой роста эксперт назвал сектор среднего и малого бизнеса, подчеркнув необходимость создания новых инструментов продвижения и образовательной среды. Фоминов акцентировал внимание на социальной ответственности рынка перед СМБ, указав на риски неэффективного использования рекламных бюджетов. Ключевое решение — применение искусственного интеллекта для обучения малого бизнеса эффективным маркетинговым инструментам и экономии ресурсов. Главный посыл: качественное партнерство и образование — основа развития рекламного рынка.
Покупатель стал омниканальником
Коммерческий директор X5 Media Олеся Чечик представила сравнительный анализ современного покупательского поведения на базе данных программы лояльности, охватывающей 92 млн человек. Ежедневно 25 млн покупателей совершают покупки в офлайн-магазинах и 5 млн — в онлайне, при этом доступно более 1,5 тыс. рекламных сегментов. Ключевой портрет современного покупателя — омниканальник: 70% используют несколько каналов перед покупкой, 90% ожидают персонализированного контента, а в городах с населением до 500 тыс. магазины X5 становятся центром притяжения.
Рекламодатели «Авито» упятерились
Директор «Авито Реклама» Яков Пейсахзон представил динамику платформы в третьем квартале 2025 года: число рекламодателей выросло на 464% год к году, а инвестиции в рекламу удвоились, что обусловлено эффектом низкой базы и запуском собственного рекламного кабинета. Эксперт позиционирует ритейл-медиа как новый драйвер performance-маркетинга, подчеркивая значительный потенциал роста и привлекательность платформы для рекламодателей.
Неделя рекламы
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании