Итоги НРФ’9: «Озон» измерил стороны рекламного треугольника в click-out
В 2025 году кликаут-реклама может смело претендовать на звание тренда года в маркетинге. Участники секции «Рекламный треугольник в click-out: данные, таргет и креатив», прошедшей в заключительный день Национального рекламного форума, обсуждали три главные составляющие click-out, без которых нельзя построить эффективную рекламную кампанию: данные (кто ваш клиент), таргетинг (как до него добраться) и креатив (как заставить его кликнуть).
Первая сторона треугольника — данные и инвентарь
Руководитель отдела медиакоммуникаций «Купер» Артем Аманов рассказал о работе со сплитом. Анализ знаний — через BHT (12 штук в месяц) и BL (девять централизованных за год). Для анализа бизнес-показателей используется эконометрика, аналитика на Stable ID, post-view атрибуция через связку по кукам, ID и IP; когортные данные по привлеченным клиентам. В 2025 году в сплите «Купер» появился и стал постоянно присутствовать e-com, занимая 20–30% в зависимости от сезонности и федеральных рекламных кампаний. Презентацию Артем Аманов закончил популярной присказкой «Купер доставка супер».
Директор практик перформанс, программатик и e-commerce ГК «Родная Речь» Ирина Козлова напомнила краткую историю формата click-out — в 2024 году рынок его тестировал, «Озон» был первопроходцем, в 2025 году рынок начал активно использовать и внедрять формат. «Количество упоминаний в СМИ было просто огромным», — отметила Ирина Козлова. Основные преимущества click-out: доступ к многомиллионной, готовой к покупкам аудитории, таргетинг на базе first-party data, конкурентный CRM по сравнению с другими каналами и трафик без фрода.
Согласно данным опроса «Родной речи», 64% респондентов считают, что click-out на маркетплейсах так же эффективен, как и другие каналы digital, а 14% — что он эффективнее других каналов.
Вторая сторона треугольника — таргетинг
E-com директор Commeta (Media Instinct Group) Анастасия Беккер поделилась аудиторными инсайтами в click-out. За последние три года click-out вырос в глобальное медиа. В 2022 году одна площадка размещала кликаут-форматы, в 2025 году — 15. В 2022 году был один формат рекламного инвентаря, в 2025 году — три. Три года назад сlick-out был доступен для клиентов семи категорий, в 2025 году — для всех клиентов.
Инфляция, фрод, изменение digital-ландшафта привели к тому, что клиенты сокращают количество площадок в своих брифах — до двух-трех крупных игроков. «Озон», по словам Анастасии Беккер, предлагает самую стабильную и низкую стоимость среди всех e-com-площадок, что обеспечивает ему присутствие в каждом брифе, тендерном задании, баинговой табличке.
Клиентские ожидания и реальность относительно целевой аудитории часто сильно разнятся. При определении ЦА на «Озон» в придачу к классическим показателям соцдема учитывается также история просмотров и покупок товаров на платформе.
Коммерческий директор Easy Commerce Григорий Богачев поделился результатами двух исследований. Результаты исследования «Яков и партнеры» показывают, что рынок e-commerce в России растет двузначными темпами. В 2025 году — 16% роста, объем рынка — 16 трлн рублей. Прогноз на 2030 год: рост на 9% и удвоение объема — до 32 трлн рублей. Растут и технические возможности e-com-площадок — к таргетингу по географии, полу и возрасту, как уже отмечала в своем выступлении Анастасия Беккер, добавляется таргетирование по покупкам и просмотрам товаров в разных категориях. Оптимизация сегментов таргетинга дает возможность выделять такие категории, например, как мамы с детьми определенного возраста. Или высокодоходную аудиторию.
С этой ЦА было связано второе исследование, проведенное Easy Commerce в 2025 году — «Отношение покупателей к премиальным брендам на маркетплейсах». Согласно этому исследованию, «Озон» — самый популярный маркетплейс для поиска и покупки премиальных товаров. Согласно представленным цифрам, 74% респондентов для покупки премиум-товаров чаще рассматривают «Озон», 44% — Wildberries, 32% — «Яндекс.Маркет», 27% — lamoda, 5% — другие площадки. Самые популярные категории премиальных товаров — бытовая техника (73%), одежда и обувь (69%), товары для красоты (47%), ювелирные изделия (34%).
Третья сторона треугольника — креатив
Digital Director ГК «Самолет Девелопмент» Дмитрий Форман в своем выступлении, креативно озаглавленном «Креативный креатив», дал несколько ценных советов на основе масштабного исследования, проведенного совместно с агентством «Ипсос Комкон» зимой-весной 2025 года. На трех этапах опроса исследователи выясняли мнение экономически активного населения страны; тех, кто планирует покупку недвижимости, и тех, кто уже живет в многоквартирных домах ГК «Самолет» или получил ключи от квартиры в них.
На основе полученных данных были выделены сегменты целевой аудитории, которым были присвоены описания. Выяснилось, что 70% рынка занимают четыре самых емких сегмента: «прагматичные пары» (18%), «родительский выбор» (18%), «инвесторы» (17%), «квартира для других/размен» (16%). Эти цифры во многом совпали с клиентами ГК «Самолет» — в 2020–2024 годах 80% квартир было продано представителям этих четырех категорий.
На основе полученных результатов креатив компании адаптировали как под аудиторию, так и под размещение.
И, наконец, советы Дмитрия Формана:
-Не оценивайте медийную рекламу как performance,
-Нет волшебного числа эффективной частоты
-Не игнорировать post-view
-Не гнаться за максимальным охватом по минимальной цене
-Использовать ИИ.
Как утверждает руководитель направления маркетинговых коммуникаций Озон-банка Анна Резчикова, работа с креативом — процесс постоянного совершенствования. Креативов в Озон-банке много — больше 20 продуктов размещаются в канале Ozon Performance, ежемесячно запускаются более 40 кампаний, одновременно размещаются более 350 баннеров. Для того, чтобы оптимизировать работу с подобными объемами, Анна Резчикова предлагает создать конструктор баннеров и тестировать гипотезы.
Офер важен всегда, но в разных продуктах он работает с разной эффективностью. В кредитных продуктах оферы с упоминанием розыгрыша приносят вдвое больше оформлений по сравнению с базовыми, в дебетовых продуктах этого не происходит.
Формат креатива имеет значение. Видеоформат в Ozon Performance сильнее привлекает внимание и более кликабелен. CTR видеобаннера — +143% по сравнению со статистическим. Хорошо работают и сезонные креативы, например, к лету — до двух CTR по сравнению с базовыми.
Равносторонний треугольник «Ozon Реклама»
Руководитель отдела операционного сопровождения и продуктового развития «Озон» Маргарита Бондарь: «Для “Озон” рекламный треугольник является равносторонним. Сумма углов составляет 180 градусов, все углы по 60 градусов. Все составляющие важны. Важно, чтобы современная площадка ритейл-медиа совмещала в себе все эти стороны. Первое — инвентарь, реальные данные о наших покупателях. Второе — таргет, разнообразие форматов без ограничений по количеству версий. Третье — креатив. Более 700 сегментов для текстов без ограничений по количеству креативов».
Рассказ о медийной рекламе на «Озон» Маргарита Бондарь завершила саморекламой, перечислив ее преимущества. Это — полноценный self-сервис продукт с мониторингом фрода и прозрачными отношениями с клиентом (статистика в режиме реального времени, возможность прошивки сторонними верификаторами, валидация со стороны панелей под задачи клиента). Viewability — по стандартам MRC. Пользователь в среднем проводит на площадке 17 минут. Дополнение к рекламе — исследования (Search Lift, Sales Lift, Brand Lift, Brand Health, Post-view, «Новички», панельные замеры).
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании