Второй день НРФ’9, посвященный стратегическим инициативам, начался с неутешительных для российской рекламы цифр. За первые 9 месяцев 2025 года рынок вырос лишь на 8% и 7 кварталов подряд идет его снижение. После этого президент АКАР Сергей Пискарев задался вопросом, точно ли индустрия занимается рекламой, а не вливанием бюджетов в e-com?
Пленарная сессия «Точка интересов всех. Агентства, бренды, медиа» началась с оглашения объемов рынка. Данные о развитии отечественной рекламы за первые 9 месяцев 2025 года представил глава экспертной комиссии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов.
Эксперты АКАР: реклама переохладилась
Российский рекламный рынок в 2025 году продолжает терять обороты. После бурного роста 24% в 2024 году, нынешний год показывает гораздо более скромные результаты. За первые девять месяцев рынок вырос всего на 8%, достигнув 680-685 млрд рублей, оценили эксперты АКАР.
Рост замедляется уже семь кварталов подряд. Если в начале года рост составлял 11%, то к третьему кварталу снизился до 7%. Эксперты связывают это с общим охлаждением российской экономики — рост ВВП снизился с 4,3% до 1%.
Лучше всего растут наружная реклама и интернет-сервисы — на 12% и 9% соответственно. Видеореклама прибавила 8%. При этом аудио и издательский бизнес потеряли по 5% каждый. Региональный рекламный рынок особенно слаб — рост всего 2% против 16% годом ранее.
После презентации экспертной комиссии президент АКАР Сергей Пискарев, поставил перед гостями форума принципиальный вопрос: «А мы точно занимаемся рекламой?». Анализируя текущую ситуацию, эксперт указал на критическую проблему: более 80% рекламных бюджетов приходится на экосистемы, которые фактически перестали выполнять классическую функцию построения брендов. Вместо создания осознанного выбора для потребителей и развития маркетинговых стратегий, индустрия занимается преимущественно конвертацией скидок и кэшбэков в моментальные покупки.
Кормовая база сокращается, а рынок агентств сжимается
Гендиректор OMD OM Group Дмитрий Дмитриев на НРФ объявил скорректированный прогноз группы по объему рынка в 2025 году с учетом прогноза развития ВВП. Рост составит 12% без ритейл-медиа и 23% вместе, обещают в группе. При этом эксперт подчеркнул противоречивость макроэкономических тенденций. С одной стороны, прогнозируется снижение темпов роста ВВП до 0,6%, сокращение потребительского кредитования на 43%. С другой — накопленные на депозитах 60 трлн рублей создают потенциал для серьезного экономического импульса.
Президент группы компаний «Родная речь» Сергей Коптев еще больше сгустил краски, рассказав о тревожных перекосах рекламного рынка на примере ТВ-рекламы. Кормовая база сокращается: за год количество брендов, рекламировавшихся на национальном ТВ, уменьшилось с 1055 до 901. При этом возрастает зависимость от нескольких крупнейших участников рынка и небольшого количества категорий — доля 20 крупнейших рекламодателей на национальном ТВ выросла с 56% до 59%, заметил эксперт.
«Наши топ-10 рекламодателей — это три банка и два е-кома. У меня впечатление что мы рождаемся для того, чтобы взять кредит и быстро потратить его на платформах онлайн-торговли»
Сергей Коптев
Президент ГК «Родная речь»
Луч в конце тоннеля для охладившейся рекламной индустрии показал первый замгендиректора ГК «Игроник» Александр Куликов. Он поделился инсайтами рекламного рынка ОАЭ, сравнив его с новым Вавилоном. Ключевые тренды — переход от омниканальности к сценарному подходу, смещение фокуса с прямых продаж на осмысленное потребление, борьба за внимание потребителя вне домашнего пространства. В 2023 году «Игроник» открыл в ОАЭ представительство.
Технологический аспект представила исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова. Она рассказала о завершении локализации инструментов измерений, которые использует компания. Финальная точка локализации — собственный пиплметр. Это российский прибор, который использует разные технологии распознавания телеаудитории.
Гендиректор АДВ Андрей Чуваев представил результаты опроса о ключевых проблемах рекламного рынка. Главной проблемой участники рынка назвали медиаинфляцию — ее в 2026 году ожидают 65% опрошенных, что на 10% больше год к году. На второе место вышли опасения по снижению медиабюджетов — 48% против 45% ранее. На третьем месте — опасения по замедлению роста рынка и продаж. О них заявили 45% участников, что на 4% больше прошлогоднего результата.
Самый неожиданный результат — нехватка кадров стала наименее значимой проблемой, беспокоящей всего 20% опрошенных.
Главный управляющий директор NMi Group Андрей Егоров рассказал о кризисных явлениях в агентском бизнесе. По его словам, рынок агентств сжимается, с каждым годом теряя около 5% своей доли. Доминирование происходит среди пяти крупнейших селлеров, которые контролируют 80% оборотов. Агентства постепенно утрачивают влияние на медиамикс, теряют контроль над бюджетами, а инхаус-решения становятся все более популярными.
Чтобы выжить в новых условиях, агентства должны трансформироваться. По мнению Егорова, агентство будущего должно стать технологичным партнером, способным интегрироваться в современную экономику. Речь идет о превращении в ИИ-технологический хаб, контент-партнера и конструктора изменений. Прогнозируется, что многие агентства не выдержат финансового давления, и рынок продолжит консолидацию, при этом агентская комиссия будет расти для поддержки высококвалифицированных специалистов.
Главный управляющий директор «Оккам» Михаил Шкляев спрогнозировал рынку рост на 28% в 2026 году — но исключительно за счет ритейл-медиа и цифровых метрополий.
«Экономически картина выглядит не вдохновляюще, и ждать какого-то праздника и денег в классических медиа довольно затруднительно. Но есть ряд медиа, которые растут бодро, все еще выше 100%. Высокие темпы роста рекламной выручки в больших е-комах — на три компании приходится 400 млрд рублей рекламной выручки за три квартала 2025 года, что тащит за собой вперед всю оценку рынка», — заявил главный управляющий директор «Оккам».
Российский рынок вошел в «золотую фазу» с большими возможностями
Дискуссионную панель продолжили рекламодатели, которые отвлекли рекламистов от переосмысления проблем индустрии на свои новые продукты.
Медиадиректор Т-Банка Михаил Горбунцов представил инновационную рекламную платформу, которая предлагает совместную ТВ-рекламу с разделением затрат 50/50, что особенно привлекательно для брендов с ограниченным бюджетом. Банк развивает открытую экосистему финтех-медиа, которая отличается от традиционных маркетплейсов возможностью размещения рекламы любых брендов с дополнительным кэшбэком для клиентов. Экспериментальная модель показала впечатляющие результаты: ТВ-реклама обеспечила шестикратный рост количества автомобилей в приложении и демонстрирует 70% эффективности.
В Т-банке такую рекламную модель называют финтех-медиа.
Вице-президент по маркетингу «Вкусно — и точка» Дарья Назаркина рассказала о стратегии преодоления коммодитизации через создание эмоционального потребительского опыта. Компания стремится превратить посещение ресторана в развлечение, используя ситуационный маркетинг и неожиданные коллаборации. В качестве примеров она привела маркетинговые активности вокруг китайского нового года и совместный проект с Hello Kitty, включая запуск розового бургера, что отражает стремление бренда выходить за рамки функционального продукта и создавать позитивные эмоции, особенно в кризисные времена.
Исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев обратил внимание на колоссальную стоимость нематериальных активов в мировой экономике, которая составляет $70 трлн. Значительную часть этой суммы формируют стоимости брендов, самым ярким примером является бренд Apple, оцениваемый в $1,3 трлн. Он подчеркнул необходимость совместной работы рекламного сообщества по повышению ценности брендов как стратегического нематериального актива.
Гендиректор Российского фонда прямых инвестиций Кирилл Дмитриев призвал российские бренды активнее инвестировать в рекламу, характеризуя текущий рынок как «золотую фазу» с большими возможностями. Он подчеркнул, что многие отечественные компании пока недостаточно вкладываются в рекламу, используя преимущества ухода западных брендов, но для становления крупными игроками необходимо наращивать инвестиции. Дмитриев отметил важность новых технологий, маркетплейсов и рассматривает рекламу как стратегический инструмент продвижения российских брендов, в том числе на международном рынке, особенно в странах БРИКС.
Мы станем безработными, если не изменим себя
Две жирные точки в панельной дискуссии поставили основатель «Летописи» Дмитрий Коробков и его партнер по бизнесу Игорь Лутц.
Дмитрий Коробков предупредил о кардинальных изменениях в маркетинге, вызванных развитием маркетплейсов, блогеров и цифровой среды, которые девальвируют ценность бренда. Он отметил, что только 30% потребителей ценят бренд, а для остальных 70% ключевыми становятся скорость и персонализация. Коробков прогнозирует, что через десять лет профессия маркетолога трансформируется в ИИ-профессию, и агентства, не перешедшие в формат ИИ-платформ, окажутся без будущего, фактически предрекая неизбежную цифровую революцию в маркетинге.
Игорь Лутц характеризует текущий момент развития рекламы как уникальный, подчеркивая фундаментальное влияние технологической революции ИИ, которую эксперты сравнивают по значимости с появлением интернета. Он отмечает, что драйверами изменений стали геополитика, трансформация экономики и демографические сдвиги, и призывает представителей индустрии развивать стратегическое видение, способность к быстрым экспериментам, получению обратной связи и готовность учиться на ошибках.
По словам Игоря Лутца, бренд, любой производитель, клиент, должны так или иначе интегрироваться с крупными маркетплейсами, крупными цифровыми витринами и каналами продаж: «Это горячая тема. На нее нужно обращать внимание уже сегодня».
Неделя рекламы
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании