Маркетинговые исследования
Логомашина
26.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ
Итоги года: как изменились тренды потребительского поведения
C начала года мы следили за тем, как меняется поведение потребителей, и сегодня можем с уверенностью сказать, что российский потребитель адаптировался к ситуации и сформировал собственные стратегии рационального потребления.
Потребительские настроения
Отмечается настороженность, но потребители не отказываются от покупок.
По данным исследования Group4Media Accelerate, ключевые эмоции россиян — настороженность (40%) и надежда (39%). Это подтверждается и данными инФОМ: в ноябре индекс потребительских настроений составил 95 пунктов.* Резкое снижение индекса было зафиксировано только в марте, когда показатель упал до 80 п. Уже с апреля начался процесс стабилизации: индекс вырос до 87 и затем находился в коридоре от 89 до 98.
В октябре индекс также снизился, но менее существенно, чем в апреле: с 98 до 93. Однако уже в ноябре вырос — драйвером стали позитивные ожидания потребителей.
Мы также отмечаем готовность потребителей тратить деньги: вырос формальный показатель — доля готовых покупать новые вещи увеличилась на 5 п.п. по сравнению со 2 кв. 2022 г. (NielsenIQ).
«Чёрная Пятница» продемонстрировала готовность россиян совершать покупки на практике: онлайн-продажи в этот период увеличились в 1.5–2 раза.
*Индекс потребительских настроений (ИПН) — это макроэкономический индикатор, вычисляемый на данных массовых социологических опросов с целью объяснения и краткосрочного прогнозирования поведения потребителей. Для расчёта ИПН используются пять базовых вопросов, отражающих оценки и ожидания населения относительно личного благосостояния, экономического развития страны и ситуации на потребительском рынке. (определение из прил.1 отчета ООО «инФОМ»)
**Индекс ожиданий = среднее значение трех частных индексов: 1) ожидания изменения личного материального положения в ближайшие 12 месяцев; 2) ожидания развития экономики страны в ближайшие 12 месяцев; 3) ожидания развития экономики страны в ближайшие 5 лет. (определение из прил.1 отчета ООО «инФОМ»)
Стратегии экономии
Произошёл переход к более взвешенному и рациональному потреблению.
Склонность к рациональному потреблению сформировала конкретные стратегии совершения покупок — по данным NielsenIQ:
-
61% потребителей переключились на магазины с низкими ценами;
-
41% ищут спецпредложения (скидки и промо);
-
37% стали покупать только самое необходимое.
Также покупатели активно переключаются на СТM: 50% часто покупают собственные торговые марки ритейлеров независимо от дохода. СТМ превратились в драйвер роста ритейла и оказывают влияние на рекламный рынок: торговые сети начали наращивать инвестиции в продвижение собственных торговых марок на телевидении и в интернете.
Бум онлайн-шопинга только усиливается в текущих условиях: за январь-сентябрь траты в онлайн-каналах увеличились в 1.5 раза (АКИТ), поскольку именно в онлайне удобнее сравнивать скидки и искать спецпредложения.
Динамика потребительских расходов по категориям
Экономия отмечается прежде всего в категориях с наибольшей долей ушедших иностранных брендов.
Спрос на различные категории неравномерен. В ряде категорий расходы снижаются — это прежде всего категории, в которых сочетаются высокая доля ушедших брендов с низкой вероятностью формирования запасов на будущее. Так, недельные расходы на мебель снижались в среднем на 27% в апреле-ноябре (SberIndex, данные на 27.11.2022), на бытовую технику и электронику — на 20%, на одежду и обувь — на 25%.
В ряде категорий расходы, наоборот, растут — речь о категориях, которые связаны с досугом либо относятся к первой необходимости. Оборот кафе и ресторанов за 10 месяцев увеличился на 2.9% (Росстат). Выручка супермаркетов увеличилась на 25% за 9 месяцев 2022 г. (Infoline): помимо традиционно устойчивых продуктов питания, долгосрочным драйвером становятся продукты из сферы «удовольствия» — например, шоколадные батончики и снеки (динамика продаж +14% и +13% соответственно).
«Чёрная Пятница» также стала драйвером роста: все категории с 1 недели распродаж показали рост, в том числе и те, на которых преимущественно экономили после ажиотажной весны.
Поиск новых брендов
Потребители открыты к новому.
Уход иностранных брендов создал уникальную ситуацию: потребители, привыкшие к использованию определенных продуктов, вынуждены искать аналоги или замены. Так что россияне открыты к тестированию нового:
-
почти 50% находятся в поиске альтернатив привычным брендам;
-
64% ищут замену иностранным товарам среди российских брендов.
Но появление все больше новых брендов дезориентирует потребителей. Они нуждаются в коммуникации от брендов. И в текущих условиях важной функцией рекламы для потребителя является информационная: 41% россиян среди тех, потребление которых изменилось, согласны, что реклама помогает ориентироваться в товарах, услугах и брендах, а 73% считают рекламу с новыми товарными марками полезной.
Итак, резюмируем основные тренды потребительского поведения 2022.
На сегодняшний день мы видим, что тренды, сформированные в предыдущие годы, сохраняют свою актуальность, однако отмечается и появление ряда новых:
-
Потребители стали более рациональными и избирательными: покупатели стараются избегать импульсивных покупок, а наиболее выгодные предложения драйвят выбор.
-
Рост спроса на онлайн-шопинг: россияне стали чаще использовать онлайн-каналы в различных категориях.
-
Готовность пробовать новое: потребители нуждаются в альтернативе ушедшим брендам.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Manzana Group
18.12.2025
Редакция ADPASS
16.12.2025
Измерить нельзя, игнорировать опасно: как маркетологам работать с ИИ-поиском
![]()
Эффективность оптимизации маркетингового контента под ИИ-поиск пока невозможно достоверно измерить — «нет источника истины», признают в агентствах. Но игнорировать тренд уже нельзя: треть американцев уже ищет информацию через чат-боты вместо Google, и бренды попадают в ответы нейросетей независимо от своего желания. Индустрия раскололась: одни продают ИИ-SEO как спасение, другие называют это хайпом. Разбираемся, кто прав, и что делать прямо сейчас.
Редакция ADPASS
10.12.2025
Бизнес и без рекламы вырастет: WARC нашел противоречия в планах маркетологов на 2026 год
![]()
Новый опрос тысячи маркетологов крупных международных брендов, который провел Всемирный центр рекламных исследований (WARC), наполнен противоречиями. Шесть из десяти маркетологов предполагают, что бизнес их компаний будет расти быстрее в 2026 году, чем в текущем, но лишь 19% закладывают увеличение рекламных бюджетов на 2026 год. 42% опрошенных заявили, что вложатся в перформанс-продвижение, но 65% назвали онлайн-видео среди каналов, на которые увеличат затраты, а 55% — инфлюенс-маркетинг.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании