Истории о кофе и маркетинге от Светланы Счастливой

Маркетинговая составляющая кофейного бренда, подходы к работе и жизни, а также профессиональные советы против выгорания от Светланы Счастливой.

Внутри команды распределение обязанностей происходит по системе эффективности, введенной Светланой:

• задачи под навыки конкретного сотрудника: то, к чему у человека талант;
• рутина, которая поровну распределена между всеми;
• план по развитию сотрудника: ожидания, зоны роста.

Только мотивированный и вовлеченный сотрудник может работать на 500%.

Если говорить о навыках, то чтобы быть эффективным в текущих реалиях, необходимо развивать soft skills. Светлана считает, что операционным задачам научить можно любого человека. А вот умение коммуницировать и мотивировать на достижение задач, быть увлеченным своим делом и знать его досконально — задачи не из легких. Также в команде ценятся ответственность и автономность.

Светлана Счастливая также является ментором и бизнес-консультантом. Тема эмоционального выгорания популярна в России и мире в целом. Затронув ее, Светлана поделилась советами и личным опытом по сохранению гармонии внутри себя и в коммуникации с окружающими.

Всемирная организация здравоохранения официально признала и включила в перечень заболеваний синдром эмоционального выгорания. Главный признак болезни — стресс на работе. Но официально такой диагноз могут поставить только с 1 января 2022 года, когда вступит в силу новый каталог международной классификации болезней

Осенью 2018 года JDE впервые стал компанией номер один по данным Nielsen. По экспертному мнению Светланы, причиной успеха может стать только комплексный подход к развитию продукта. Маркетинг в компании позволяет выстраивать сильный бренд с долгосрочным эффектом и позитивным ростом.

Кофе должен быть удобным, качественным и вкусным.

Стоит отметить, что бренд также должен давать дополнительную ценность. Потребителям важно, чтобы бренд разделял (не путать с «‎диктовал»‎) и декларировал через коммуникацию их ценности и интересы. Например, в JDE считают, что мечты есть у всех. Компания говорит: «Мечтая, мы вспоминаем о том, что действительно важно в нашей жизни. Мечты не имеют границ и заставляют нас двигаться вперед, поэтому не закрывайте глаза и продолжайте мечтать».

Интересный факт о кофе как о продукте от Светланы: несмотря на то, что кофе — это эмоциональная категория, в то же самое время он является и очень консервативным товаром потребления. Эта особенность усложняет процесс обновлений и улучшений, ведь кофе — это как классический смокинг — его формат и смыслы неизменны.

Новинки запускаются не чаще одного раза в год, и их задача заключается не в колоссальном увеличении объемов товарооборота, а именно в становлении новинкой, вокруг которой строится информационное поле.

Чем больше людей тебя знает, чем регулярнее ты напоминаешь им о себе, тем больше людей тебя покупают.

Параллельно с разработкой продукта велась работа над коммуникационной стратегией, в которой Jacobs Hazelnut и Caramelle стали напитками-десертами.

В России 5-7% потребления кофе приходится на out of home consumption. Дома в восьмидесяти процентах случаев потребляют растворимый кофе, однако отмечается и рост популярности капсульного: +30-40% ежегодно. Есть и любители зернового кофе — будь то ритуал или автоматизированные кофемашины: 10-15%.

Если говорить про e-com, то на продажи в онлайн у растворимого кофе приходится всего 1-2%. У капсульного кофе более 30% всех продаж приходится на онлайн-платформы.

Самым дешевым и эффективным способом «‎поймать»‎ аудиторию 45+ остается телевидение.

Digital — это комплексный подход. Его можно сравнить со слоеным пирогом, где при правильном расположении слоев получается крутой торт, с которого «бенефитят» все.

В онлайн-среде реклама делится на ту, что дает знание и ту, которая мотивирует на совершение покупки.

Эта система используется и при интеграциях инфлюенсеров в кампании. Светлана отмечает важность подключения героев на этапах Hero и Hub. Лидеры мнений необходимы для того, чтобы контент «выстрелил».

В Jacobs блок opinion leaders делится на три основных категории:

• Селебрити: известные люди, прославившиеся в конкретной сфере.
• Лидеры мнений: люди с философией и посылами шире той сферы, в которой знамениты.
• Блогеры: люди с качественным тематическим контентом и аудиторией, обладающей шаблонными характеристиками.

Лидеров мнений бренд отбирает совместно с командами PR и digital-агентств. Но Светлана отмечает одну особенность отбора: компания не берет для интеграций лидеров мнений, находящихся на пике популярности. Предпочтение отдается тем, кто в данный момент только начинает набирать обороты.

Особой ценностью обладают качество товара или услуги и работа с душой и искренностью.