Искусство убеждать: психологические триггеры, которые продают
Триггеры — это слова или выражения, которые притягивают внимание и вызывают эмоции у людей, стимулируя их к определенным действиям. Изучение триггеров в маркетинге может помочь построить доверие с потребителем и установить эффективное взаимодействие с ним. В статье рассматриваем психологические триггеры и объясняем, почему они работают
Психология влияния в маркетинге — это про понимание, как люди принимают решения. Маркетинг часто показывает не столько продукт, сколько внутренние желания и страхи аудитории: быть нужным, не отстать, быть успешным, не упустить шанс. Глубинное понимание этих мотиваций делает коммуникацию с клиентом живой и точной. Грамотный маркетинг строится не на давлении, а на понимании психологии: что важно клиенту, чего он боится, чего хочет избежать и к чему стремится. Он опирается на базовые психологические принципы: страх упустить, социальное доказательство, дефицит, авторитет.
Наталья Достовалова
Психолог ПсиЧат
Основные принципы психологии влияния в маркетинге
Основателем направления принято считать американского социального психолога — Роберта Чалдини. Его книга «Influence: The Psychology of Persuasion» (или «Психология влияния») произвела фурор среди читателей.
Идея состоит в том, что поведение людей и животных очень схоже и основано на особых паттернах. Например, когда самец птицы-зарянки охраняет свою территорию, он не оценивает всю внешность другой птицы. Только яркие, красные перья. Другие знаки самец будет просто игнорировать.
Фото взято с сайта unsplash.com
Такие паттерны выгодны в животном мире — они помогают сохранять ресурсы мозга. Психологи и маркетологи отмечают, что существу не обязательно обрабатывать всю информацию. Мозг обращает внимание только на важные маркеры. У людей такими паттернами являются стереотипы, мнения инфлюенсеров и привычки. Как и в животном мире, наш мозг пытается упростить обработку информации:
Упрощает и ускоряет когнитивные процессы. Покупатель выбирает продукт с надписью «Хит продаж» не задумываясь — доверяет мнению большинства.
Формирует шаблоны на основе эмоционального опыта. Купив один раз хорошую вещь со скидкой, шопоголики будут постоянно охотиться за распродажей.
Сохраняет старые стереотипы. Покупатель ходит в один и тот же магазин, который выбрал два года назад, и даже при неудобствах не меняет его, потому что «и так работает».
Благодаря этим паттернам маркетологи со знанием основ психологии влияния могут построить воронку продаж и убедить купить ту или иную вещь. Однако сделать это может быть не так просто. Успешные триггеры продаж включают несколько этапов:
Анализ целевой аудитории: понимание боли, желаний и паттернов поведения покупателя;
Выбор подходящего триггера: каждый клиент реагирует по-разному на механизмы влияния — кому-то важно мнение других (социальное доказательство), кому-то важна срочность (дефицит), а кому-то важны эмоции (симпатия);
Формирование контекста: триггер не работает в вакууме, его нужно встраивать в понятную структуру (заголовок, оффер, визуал, call-to-action);
Подача через контент: использование медиа для подачи триггера (сторис, посты, email, лендинги, видео и тому подобное);
Закрепление и повтор: один триггер редко приводит к продаже, важно повторять, напоминать, подкреплять другими триггерами;
Оценка и корректировка: наблюдение за реакцией аудитории, что работает — усиливаем, а что не работает — заменяем.
Понимание психологии покупателя в современном мире определяет успех маркетинговых кампаний. Без грамотно построенной воронки продаж любой триггер выглядит как навязчивая реклама, отчего у покупателей может возникнуть обратный эффект.
Триггер №1 — Социальное доказательство
Люди — это социальные существа, они всегда следуют примеру других. На этом триггере многие маркетологи строят свои воронки продаж. Яркий пример — игрушечные фигурки из Kinder Surprise. Многие дети 90-х годов были увлечены этими шоколадными яйцами с маленькими игрушками и мечтали обнаружить такого же «бегемота» или «лягушку», как у своих одноклассников или друзей. Многие собирали коллекцию и сравнивали игрушки с коллекциями других людей.
Фото взято с сайта unsplash.com
В e-commerce этот механизм срабатывает при помощи отзывов, оценок и звездочек. Потенциальный покупатель обычно начинает свой выбор с изучения опыта других пользователей продукта или услуги. Если товар имеет высокий рейтинг и множество положительных отзывов удовлетворенных клиентов, это автоматически повышает уровень доверия к нему. Звездочки выступают в роли своеобразного индикатора качества, позволяя человеку моментально сделать вывод о надежности товара. Когда у одного товара больше отзывов, существует вероятность того, что выбор покупателя остановится именно на нем.
Триггер №2 — Принцип дефицита
Лимитированные товары всегда пользовались спросом — покупатель хочет то, что находится в ограниченном количестве. Триггер является частью маркетинговой стратегии FOMO (Fear of Missing Out): «страх упустить что-то важное». Некоторые компании для этого создают искусственный дефицит.
Примеры использования FOMO и ограниченных предложений в маркетинге:
«Скидка на обувь только сегодня!» — акция в ограниченное время, создает чувство срочности у потребителей.
«В наличии осталось только 3 пары обуви!» — ограниченное количество товаров или услуг, потребители чувствуют, что им прямо сейчас нужно приобрести этот товар, или потом будет поздно.
«70% билетов на концерт уже проданы» — иллюзия того, что товар быстро раскупается, основана на страхе, что потребитель больше не сможет что-то получить.
Дефицит работает с любыми маркерами: цвет, комплектация, дата, количество, стоимость и так далее. Главное, выполнять обещания: если акция действует до завтра, так и должно произойти.
Пример неудачного триггера, основанного на FOMO
Ювелирная сеть SUNLIGHT регулярно объявляет «эксклюзивные» акции, связанные с закрытием магазина. На деле эти предложения повторяются и магазин не закрывается. В результате клиенты перестают воспринимать скидки как что-то ценное, снижается доверие к бренду и обесценивается сам триггер дефицита.
Триггер №3 — Принцип взаимности
Существует естественная человеческая склонность «быть обязанным» в ответ на подарки. Если потенциальный покупатель что-то получил бесплатно (пусть даже мелочь), возникает подсознательное желание ответить тем же. В качестве поощрения могут выступать бесплатные пробники, подарки, бонусные предложения.
Примеры использования принципа взаимности в email-маркетинге:
Рассылки бесплатного контента. Сюда входят чек-листы, мини-книги, советы или бесплатные вебинары. Подсознательно покупатель чувствует обязанность перед брендом, так как ему бесплатно предоставили нужную информацию.
Эксклюзивные предложения. «Только для подписчиков — бесплатный доступ к закрытому мастер-классу»: у пользователя возникает чувство привилегии. Он охотнее открывает следующие письма и кликает по ссылкам.
Скидка за подписку. «-10% на первую покупку — просто потому, что вы с нами»: с акционным предложением человек с большей вероятностью купит товар.
Фото взято с сайта unsplash.com
В программах лояльности данный триггер действует по тому же принципу, только методы могут отличаться. Примеры принципа взаимности в программах лояльности:
Бонусы за регистрацию или первый заказ. Пользователь чувствует: «Мне уже дали, нужно использовать».
Подарки в неожиданные моменты. Например, ко дню рождения, годовщине регистрации или просто так. Возникает эмоциональный отклик и желание «поддержать» бренд. Например, сделать покупку или оставить отзыв.
Эксклюзивные предложения «только для вас». Усиление эффекта персонального отношения. Человек чувствует заботу и чаще откликается на предложение.
Чтобы триггер работал, маркетологи рекомендуют использовать технику «маленький шаг → крупное решение». Принцип следующий — каждую большую цель нужно разбивать на несколько подзадач. Нельзя брать клиентов «нахрапом» — нужно их чем-то приманить. Вначале подарок, потом приглашение на курс, скидка, промокод. Такие небольшие радости начнут давить на совесть. В конце концов клиент почувствует себя обязанным и купит товар.
Взаимную благодарность нужно использовать умеренно, так как современная аудитория с подозрением реагирует на подарки. Чрезмерная навязчивость может оттолкнуть потенциального покупателя.
Триггер №4 — Авторитет
Данный принцип работает в подсознании, когда товар рекламирует лидер мнений. Гораздо проще продать что-то, если этим пользуется звезда или знаменитый блогер с лояльной аудиторией.
Чтобы составить психологический портрет лидера мнений, стоит обращать внимание на следующие параметры:
Цель и задачи бизнеса. Заключаются в увеличении узнаваемости своего бренда, повышении вовлеченности аудитории или увеличении продаж и конверсий. Правильно сформулированная цель определяет направление для будущего инфлюенсера.
Изучение целевой аудитории. Это играет ключевую роль в планировании рекламы у блогера: нужно понять возрастную группу, половую принадлежность, интересы и поведение, чтобы успешно подобрать лидера мнений, наиболее соответствующего и привлекательного для целевой аудитории товара или услуги.
Не все лидеры мнений ведут «честную игру». Некоторые блогеры искусственно накручивают подписчиков, чтобы увеличить монетизацию. Работа с такими «звездами» может привести к провалу рекламной кампании. Чтобы этого избежать, следует проверить честность лидера мнений. Сделать это можно с помощью специальных онлайн-сервисов: Minter, InstaHero, Insense и другие.
Триггер №5 — Симпатия
Люди склонны отдавать предпочтение тому, кто нравится. Они тянутся к приятным на внешность людям и охотно покупают у них товары. Однако внешность — это только половина успеха. Хорошим «оружием» в руках маркетолога и продавца является речь. Умение расположить к себе клиента через «живое общение» позволит продать больше товаров.
Фото взято с сайта unsplash.com
Например, симпатичной и общительной девушке проще распространять косметику, так как покупатели считают ее приятной особой и берут товар как подружки.
«Человеческое общение» выгодно по нескольким причинам:
лучшее понимание чувств других;
осознание проблем и желание помочь;
использование понятного языка, снижающего риск коммуникативных сбоев;
экономия внутренних ресурсов.
Персонализированная коммуникация помогает установить эмоциональную связь. Клиент превращается из обезличенного покупателя в «живого» человека. Это усиливает лояльность и делает взаимодействие с брендом более теплым и естественным.
Этические аспекты влияния
Психологические триггеры помогают маркетологам мотивировать человека к покупке или действию. Однако многие продавцы поначалу совершают одну и ту же ошибку. Они не понимают, где заканчивается этичное воздействие и начинается манипуляция. Если клиент заметит подвох, вся рекламная кампания может схлопнуться.
Манипулятивное влияние использует давление, страх или обман и побуждает действовать в условиях эмоционального напряжения. Его методы включают в себя лишение возможности принять решение самостоятельно. Оно работает на краткосрочный результат, часто ценой доверия.
Чтобы избежать навязчивости, психологи рекомендуют быть более открытыми и избегать чрезмерного давления. Клиент должен чувствовать себя в безопасности и испытывать комфорт.
Каждый день нужно задавать себе вопрос: «Я сейчас помогаю или продавливаю?». Люди возвращаются туда, где на них не давят, а слышат. Практики на продавливание имеют негативные последствия:
Манипуляция страхом. «Не придете на вебинар — рискуете все потерять!». Как результат, клиент испытывает вину, тревожится, доверие разрушается.
Давление «экспертом». «Я знаю, что вам нужно. Просто доверьтесь». Клиент или покупатель чувствует себя не субъектом, а объектом.
Ложная эксклюзивность. «Осталось 2 места на курс» — хотя их еще 20. Покупатели чувствуют себя обманутыми — доверие уходит, с ним уходит клиент.
Психологические триггеры — мощный инструмент в маркетинге. При разумном использовании они помогают выстраивать доверие и мотивировать аудиторию. Однако их эффективность зависит не только от креативности, но и от честности. Современные потребители все чаще распознают манипуляции и отвергают агрессивную рекламу, поэтому маркетологам важно строить открытый диалог, где триггеры соответствуют реальным интересам клиента. Прежде чем давить на боль, стоит спросить себя: действительно ли это предложение несет пользу? Ответ на этот вопрос помогает выстраивать долгосрочные и доверительные отношения с покупателями.
Какие психологические триггеры вы предпочитаете использовать в свох рекламных кампаниях?
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании