Телеграм-канал
@adpass_media
О платформе Реклама на сайте Контакты
Блог Статью Вакансию Мероприятие
Войти
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Easy Commerce
23.10.2025, 10:20

Рекламная активность в e-commerce: 20% брендов контролируют до 90% рекламной видимости на крупных маркетплейсах

Easy Commerce выяснили, как устроена борьба за внимание покупателя на главных страницах маркетплейсов и ритейл-сервисов и кто является ее главными участниками.

Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) представили исследование рекламной активности на ведущих российских маркетплейсах и в онлайн-ритейле. В основе исследования, проведенного на платформе Commerce Analytics Tool (модуль Ads Detector), — анализ более 110 платформ и 150 тысяч онлайн-точек продаж, круглосуточный сбор данных с апреля по август 2025 года с интервалом в 15 секунд. Распознавание брендов, категорий и форматов рекламы выполнялось с помощью нейросетей. Это позволило выявить ключевые тренды в распределении бюджетов и особенности конкурентной среды.

Ландшафт рынка: концентрация и специализация

Рекламные места на главных страницах крупнейших маркетплейсов в значительной степени сконцентрированы в руках ограниченного числа крупных игроков. Исследование выявило, что 20% рекламодателей контролируют 71% размещений на Wildberries, 84% — на Ozon и 89% — на Яндекс Маркете.

При этом Wildberries остается платформой с наибольшим числом уникальных брендов на главной — 536 наименований, хотя за год их количество сократилось на 149. Ozon и Яндекс Маркет, напротив, демонстрируют рост: +49 и +40 брендов соответственно.

Специализация здесь выражена так:

  • Wildberries: мода (обувь — 19%, одежда — 18,1%);

  • Яндекс Маркет: техника и электроника (20% и 16%);

  • Ozon: товары для дома и повседневного спроса (бытовая химия — 13%, красота и здоровье — 12%).

Среди ритейл-сервисов лидером по рекламной активности стал Самокат — 590 брендов на главной и рекордный годовой прирост (+220). Значительную динамику также показывают «Золотое яблоко» (+134), Пятёрочка (+59) и «Детский мир» (+90).

Специализация выглядит так:

  • Самокат: продукты (16%) и красота и здоровье (15,3%)

  • Пятёрочка: продукты и сладости (15% и 8,3%)

  • Детский мир: одежда (11,9%) и питание (10,2%)

  • Золотое яблоко: косметика (10,5%) и парфюмерия (10,1%)

Если рассматривать исследованные площадки в совокупности, то картина наиболее популярных категорий и брендов выглядит следующим образом.

Топ-3 категорий по доле рекламных размещений:

  1. Красота и здоровье — 10,7%

  2. Обувь — 9,1%

  3. Бытовая техника — 8,9%

Эти категории демонстрируют наибольшую рекламную активность и конкуренцию

Эффективность: от кликов до продаж

Анализ доли переходов click-out показал, что наиболее вовлеченная аудитория — у Яндекс Маркета (11,5%), средние показатели — у Ozon (8,1%) и «Пятёрочки» (7%), минимальные — у «Детского мира» (1%) и Wildberries (0,4%).

В топ-3 категории click-out входят:

  • интернет-сервисы (12,2%);

  • недвижимость (11,1%);

  • финансовые сервисы (9,9%).

Высокий показатель click-out на Яндекс Маркете косвенно свидетельствует о более высокой покупательской готовности аудитории, интересующейся техникой и электроникой. Низкие же значения на Wildberries, где доминирует мода, говорят о более длительном и обзорном паттерне поведения пользователей.

Влияние рекламы на продажи и одноформатность стратегий

Эксперты Easy Commerce также проанализировали связь между изменением рекламной доли (SoV) и динамикой продаж. На уровне компаний в среднем наблюдается умеренная положительная корреляция (0,3). Это означает, что рост рекламной активности, как правило, ведет к увеличению продаж, но реклама остается лишь одним из факторов успеха в общей бизнес-стратегии.

При этом отмечается, что рекламные тактики многих брендов остаются достаточно однообразными и завязаны на одном ключевом формате для охвата аудитории.

В структуре размещений у Ozon доминируют трафареты (56,3%), на Wildberries — баннерная поддержка ТВ (26,6%) и классические баннеры (23,3%). При этом 80% брендов на Ozon выбирают только один рекламный формат. На Wildberries и Яндекс Маркете таких брендов — 60% и 50% соответственно.

SoV — важный, но не единственный драйвер. На продажи влияет комплекс факторов: цена, наличие товара, качество контента и отзывы. В условиях высокой конкуренции за видимость в топовых категориях диверсификация рекламных инструментов может стать действенным резервом для роста.

Александра Копылова
Директор по продуктам Easy Commerce

Выводы для рынка

  1. Высокая входная стоимость. Главные страницы маркетплейсов контролируются крупными брендами, что создает высокий порог входа для новых и средних игроков.

  2. Важен платформенный подход. Выбор маркетплейса для рекламных кампаний должен напрямую зависеть от товарной категории и целевой аудитории.

  3. Реклама работает. Инвестиции в медийную рекламу на маркетплейсах оказывают измеримое положительное влияние на продажи, однако требуют комплексного подхода и анализа эффективности.

Как брендам выстроить эффективную стратегию

На основе данных исследования можно сформулировать несколько практических рекомендаций для брендов:

  1. Стратегия выбора платформы. Ключевой фактор — соответствие категории бренда специализации площадки. Для техники и электроники приоритетом может быть Яндекс Маркет, для моды — Wildberries, для товаров повседневного спроса — Ozon и Самокат.

  2. Диверсификация форматов. Преобладание одноформатных стратегий указывает на неиспользуемый потенциал. Брендам стоит тестировать сочетание разных рекламных инструментов для увеличения охвата.

  3. Постоянный мониторинг собственной доли видимости (SoV). Рост доли рекламного голоса в среднем на 30% коррелирует с ростом продаж. Инвестиции в рекламу должны быть частью интегрированной стратегии, включающей работу с ценообразованием, контентом и акциями.

#Digital #Ритейл
Easy Commerce
еще 48 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025
Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате
21 час назад
Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»
21 час назад
Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости
21 час назад
«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

X5 Media
10.11.2025
Авторская сессия Х5 Media «Total Retail Media: психология выбора. сердцем или скидкой?» на НРФ
Медиа Ритейл

14 ноября в рамках Национального Рекламного Форума, в День Digital, состоится авторская сессия X5 Media «Total retail media: психология выбора. сердцем или скидкой?», где модератором выступит Каролина Соколова, управляющий директор X5 Media.
ChatGPT Маркировка рекламы Маркетинг Digital Коммуникации Кризис Соцсети Медиа Контент Наружная реклама IT и инновации Госрегулирование Брендинг