«Чё бы заточить?»: Сергей Орлов стал лицом новой рекламной кампании «Пятёрочки Доставка» и «Пятёрочки Кафе»
С 1 октября стартовала новая федеральная кампания «Чё бы заточить?» по продвижению готовой еды для брендов «Пятёрочка Кафе» и «Пятёрочка Доставка». Задача кампании — увеличить товарооборот и привлечь новых покупателей в категории «Готовая еда», подчеркнув вкус, выгоду и удобство покупки рядом с домом или через доставку «за 30 минут».
Главный герой роликов — стендап-комик и народный любимец Сергей Орлов, который впервые на больших экранах остроумно отвечает на знакомый каждому вопрос — что бы вкусного съесть прямо сейчас, если нет времени готовить. Креативная идея строится в формате стендап-шоу, где Орлов находит удобное и близкое решение — купить готовую еду из «Пятёрочки» с быстрой доставкой и попробовать вкусный борщ, сырники, выгодное комбо с аппетитной карбонарой и цезарем. В каждом ролике Орлов демонстрирует, как легко и приятно решить вопрос с приемом пищи, используя блюда из «Пятёрочка Кафе» и заказывая еду с помощью «Пятёрочка Доставка».
Ролик
«Пятёрочка Доставка»
Ролик
«Пятёрочка Кафе»
Почему Сергей Орлов?
При выборе персоны команда ориентировалась на исследование, включающее такие критерии, как знание селебрити среди ЦА, мотивация к покупке, ассоциация с категорией и доверие. Лидером стал Сергей Орлов — популярный и любимый стенд-ап комик среди аудитории 18–35 лет. Его образ идеально отражает стиль жизни, когда важна скорость и доступность, а также готовность съесть что-то вкусное «на ходу». Кроме того, Орлов известен своей любовью к лапше быстрого приготовления и имеет коллекцию лапши из своих путешествий, что делает его идеальным выбором для кампании, ориентированной на удобные и быстрые решения для питания.
Что нового в креативе?
Креативная концепция кампании удивляет сюрреалистической эстетикой: с коллажами, пластилиновыми персонажами и живыми солёными огурчиками. Антураж поддерживается яркой и неординарной визуальной стилистикой в стиле ретро: нейросети и графические решения создают «вау»-эффект, который удерживает внимание зрителя. Ключевой приём создания коммуникации — сделать нестандартный креатив, который выбивается из рекламного кластера, наполненного майонезными роликами, освежить бренд и сделать его более привлекательным для молодёжной аудитории.
Почти вся графика роликов создана алгоритмами: команде важно было сохранить ощущение «безумного» шоу, где привычная реальность ломается и превращается в яркую декорацию с атмосферой броской ретро-рекламы. Зритель видит павильон, «недоделанный потолок», анимации и коллажи — всё это подчёркивает экспериментальный дух кампании. Визуальные креативы тоже поражают воображение: пластилиновая белка с лицом Сергея Орлова, охотно поедающая орешки, живые солёные огурчики, вылезающие прямо из банки, и 3D-курьер, который кормит комика. Все эти образы складываются в сюрреалистичное, ироничное зрелище, где границы между рекламой и шоу стираются.
Бренды «Пятёрочка Доставка» и «Пятёрочка Кафе» представлены как готовые решения в самых разных жизненных ситуациях — от неожиданных гостей до спонтанных мыслей «хочу поесть прямо сейчас».
Мне очень понравилось работать с «Пятёрочкой», я чувствую родственный посыл в смыслах, которые закладывает компания. Надеюсь, это не последний раз, а начало большой истории нашего сотрудничества!
СергейОрлов
Стендап-комик
Запуск рекламной кампании с Сергеем Орловым — логичный шаг развития ключевых стратегических направлений для нас: молодёжь и готовая еда. Готовая еда — важный драйвер заказов, частоты покупок и среднего чека в онлайн-канале. А молодёжь демонстрирует высокую активность, выбирая готовую еду чаще других сегментов.
ТамилаАгамова
Директорпо маркетингу X5 Digital
Для «Пятёрочки» это особенная кампания ещё и потому, что впервые мы вышли с коммуникацией нового позиционирования «Пятёрочка Кафе выручает». Оно отражено не только в слогане, который Сергей потрясающе обыграл, но и в самом сюжете ролика и наружной рекламы, где мы показываем, как готовая еда от СТМ «Пятёрочка Кафе» выручает героя и всех наших покупателей полноценным вкусным обедом или завтраком вместо перекусов на бегу.
СвятославБорисовский
Менеджергруппы брендов торговой сети «Пятёрочка»
Хотелось сделать не просто рекламу, а весёло-безумное ТВ-шоу 90-х с добротной примесью сюра. Оттуда — и пластилиновая белка с лицом Сергея Орлова, и зомби-огурцы. И всё это — чтобы люди точно запомнили и даже напевали «чё бы заточииииить».
Креативнаякоманда «Родной Речи»
Кампания будет поддержана во всех магазинах сети, на ТВ, в цифровых каналах, наружной рекламе, на радио, в социальных сетях и внутренних каналах коммуникаций торговой сети «Пятёрочка».
Состав творческой группы
Клиент: Торговая сеть «Пятёрочка»
«Пятёрочка Кафе»:
Святослав Борисовский, менеджер группы брендов.
Яна Маликова, руководитель направления бренд-коммуникаций.
Людмила Киселева, менеджер по бренд-маркетингу.
«Пятёрочка Доставка»:
Тамила Агамова — Директор по маркетингу X5 Digital.
Марина Пантилеенко — Руководитель по маркетинговым
коммуникациям.
Анастасия Иванова — Бренд-менеджер.
Анна Батищева — Старший медиа-стратег.
Екатерина Артёмова — Медиа-менеджер.
Агентство: «Родная Речь» (подразделение LION):
Исполнительный креативный директор: Александр Мерзляков.
Креативный директор: Василий Губин.
Копирайтер: Кирилл Шабалин.
Арт-директор: Ксения Пантелеева.
Директор по стратегическому планированию: Федоркова
Наталья.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании