• How to

Как правильно отменить или остановить рассылку — и что делать после. Гайд

Ниже я — Захарченко Юлия, руководитель по маркетингу CPAExchange, поделюсь пошаговым алгоритмом, проверенным на десятках проектов CPAExchange и выстраданным на реальных фейлах: как аккуратно завершить рассылку, сохранить базу и превратить паузу в точку роста.

Захарченко Юлия

1. Сначала — диагностика, а не паника

Большинство кампаний «глушат» сообщения, не разобравшись, почему возникла необходимость. Начните с аудита:

1. Ключевые метрики.

• Уникальные открывания (OR)

• Уникальные клики (CTR)

• Конверсии в целевое действие

• Доля жалоб (Spam Complaint rate)

• Блокировка почтовиков

2. Разделение показателей по сегментам: свежая база vs старые получатели, верифицированные vs непроверенные адреса.

3. Внешние факторы: сезонность, новости отрасли, изменения алгоритмов Gmail/Yahoo, кризисные события внутри компании.

Если видим, что потребители не открывают письма не из-за контента, а из-за глобального инфополя (например, форсмажор или «чёрный понедельник»), мгновенная пауза действительно оправдана. Если же проблема в «выгоревшей» теме писем или техническом баге, стоит лечить причину, а не ставить на паузу всю коммуникацию.

2. Психология отписки: что чувствует адресат

Прежде чем нажать на тормоз, встаньте на место подписчика. Почта — интимный канал. Любые резкие изменения воспринимаются острее, чем в соцсетях. Когда бренд внезапно исчезает:

• Часть аудитории забывает о вашем существовании уже через 4–6 недель.

• Ряд пользователей начинает сомневаться в надёжности компании.

• Постепенно растёт вероятность того, что при возвращении вы попадёте в спампапку: почтовики трактуют долгие периоды молчания как признак подозрительной активности.

Поэтому важно мягко подвести людей к паузе и чётко объяснить, что произойдёт дальше.

3. Коммуникационная подготовка

1. Письмо-предупреждение (опционально, но рекомендую).

• Заголовок: «Мы берём перерыв, чтобы стать ещё лучше» / «Важно: временные изменения в нашей рассылке».

• Содержание: причина паузы, ориентировочные сроки, заверение, что данные подписчиков в безопасности.

• Призыв к действию: предложите подписаться на соцсети или Telegramканал, чтобы оставаться на связи.

2. Страница FAQ. Короткий лендинг, где собраны ответы: зачем пауза, как долго, кого можно спросить, где взять новости о продукте.

3. Социальные каналы. Дублируем сообщение о паузе — создаём единый инфополе.

3.1. Ошибочная или неактуальная рассылка: экстренная отмена

Иногда пауза вызвана не плановой стратегией, а человеческой ошибкой: в письмо попал неверный промокод, не тот сегмент адресов, конфиденциальная информация или устаревшие цены. В таких случаях каждая минута промедления стоит денег и репутации. Действовать нужно по протоколу, схожему с авианавигационным «aviatenavigatecommunicate» — сначала стабилизируем ситуацию, потом общаемся.

1. Быстрая оценка ущерба.

Вопрос: Сколько писем уже отправлено (штук и % базы)?

• Проверяем отчёт ESP или Postmaster Tools.

Вопрос: Что именно не так: контент, сегмент, вложения?

• Классифицируем по критичности, чтобы не тратить время на мелочи.

Вопрос: Есть ли функции Recall / отмены отправки?

• Уточняем в ESP и действуем, если доступно (работает только на неотправленные письма).

2. Тактическая отмена.

• Отмена очереди. Немедленно останавливаем все оставшиеся письма внутри кампании.

• Список подавления (Suppression List). Вносим адреса, которым ошибочное письмо ушло, чтобы исключить их из повторной отправки до выяснения.

• Корректировка триггеров. Временное отключение автоматик, связанных с текущей промоакцией, чтобы ошибка не продолжала тиражироваться.

3. Коммуникация «извинения + коррекция».

• Скорость > перфекционизм. Черновик письма-опровержения должен появиться в первые 30–60 минут после инцидента.

• Формула письма-извинения:

• Чёткое признание факта ошибки: «Мы ошиблись в коде скидки».

• Правильная информация: обновлённый код, актуальная цена или ссылка.

• Компенсация: бонускод, бесплатная доставка, символический подарок.

• Человечность: покажите, что за брендом стоят люди.

4. Действия вне почты.

• Сайт и лендинги. Попап с объяснением ошибки и корректной информацией.

• CRMметка «Inc202505». Позволит отфильтровать затронутых пользователей для последующего NPSопроса.

• Мониторинг соцсетей. Используем Brand24 или аналог, чтобы отловить негатив до того, как он эскалирует.

5. Постморем и профилактика.

• Разбор инцидента (blameless postmortem) — фиксируем корневую причину (RCA): процесс, человек, система или комбинация.

• Изменения в чеклистах: добавляем двойную валидацию переменных, контроль сегментов и тестовый прогон по себе.

• Тренировка команды: симуляции «ошибка в рассылке» раз в квартал.

Золотое правило: Ошибка — это не конец, а повод стать прозрачнее и ближе к аудитории. Компании, способные извиниться и исправиться, часто получают больше лояльности, чем до инцидента.

4. Технические шаги «остановки»

Важно: не ограничивайтесь кликом по кнопке «Pause». Ниже — чеклист, позволяющий сохранить репутацию отправителя.

1. Приостановка триггеров. Остановите не только регулярные проморассылки, но и автоматические цепочки: welcomeсерии, триггеры брошенной корзины, postpurchase фидбеки.

2. Отложенные кампании. Проверьте очередь: в большинстве ESP письма запланированы заранее. Отмените или пересмотрите расписание.

3. Очистка базы перед «спящим режимом».

• Запустите валидацию адресов (emailверификацию).

• Пометьте «холодные» контакты (неактивные 90+ дней) для отдельной обработки после паузы.

4. DKIM, SPF, DMARC. Пауза — хороший повод убедиться, что у вас стоят правильные подписи. Почтовики любят последовательность: если через три месяца вернётся рассылка с тем же доменом и криптографией, шансов попасть во «Входящие» больше.

5. Резервная выгрузка. Обязательно выгрузите базу в зашифрованном виде и храните офлайнкопию. Апдейты платформ могут быть непредсказуемы.

5. Жизнь после кнопки «Stop»: аналитика в темноте

Когда рассылка молчит, поток поведенческих данных иссякает. Чтобы не «слепнуть», поставьте альтернативные маркеры:

• UTMметки в остальных каналах — увидите, не подгрызают ли они emailтрафик.

• Сегментация базы по дате последнего взаимодействия — поможет понять, сколько контактов «остывают» еженедельно.

• Brand Search Lift — смотрите, падает ли упоминание бренда в поиске.

6. Что делать, пока рассылка спит

Контентбанк:

Используйте паузу, чтобы собрать библиотеку тем, шаблонов и визуалов. Идеально иметь контент на 6–8 недель вперёд.

A/Bтесты на «теневых» сегментах:

Часто мы находим 5–10 % базы, на которых можно тихо тестировать гипотезы, не рискуя массовой репутацией.

Сбор firstparty и zeroparty данных:

Запустите микроопросы на сайте: предпочтения, частота, формат писем. Эти ответы пригодятся при реактивации.

Оптимизация лендингов:

Email приносит трафик. Раз улучшаете канал, сделайте ревизию точек приземления: скорость, мобильность, доступность.

7. Возвращение: стратегия «тёплого старта»

1. Сегментированный прогрев.

• Сначала — VIP и недавние активные (открывали <30 дней назад).

• Через 48–72 ч — активные 30–90 дней.

• Реактивационная серия: для «сонных» 90+ дней отдельный сценарий с «почтипрощальным» письмом («Нам очень жаль терять вас…»).

2. Частотность.

• День 1: VIP.

• День 3: активные 30–90.

• День 7: широкая база.Далее плавное наращивание до привычного темпа.

7.3. Препозиционирование.

В каждом письме подчёркиваем, почему мы исчезали и что улучшили. Это убирает когнитивный диссонанс и снижает жалобы.

8. Типичные ошибки и как их избежать

1. Ошибка: Пауза без уведомления:

• Последствие: Жалобы «Это спам!».

• Как предупредить: Письмо-предупреждение + соцсети.

2. Ошибка: Массовая отправка на «холодную» базу после перерыва:

• Последствие: Блокировка домена.

• Как предупредить: Сегментированный прогрев.

3. Ошибка: Игнорирование автоматических цепочек:

• Последствие: Разрозненный опыт клиента, утечка данных.

• Как предупредить: Проверить все триггеры.

4. Ошибка: Ошибка в письме и отсутствие публичного извинения.

• Последствие: Репутационный ущерб.

• Как предупредить: Протокол 3а.2–3а.4.

5. Ошибка: Пауза длиной >6 месяцев.

• Последствие: Полная «смерть» доменной репутации.

• Как предупредить: «Heartbeat» письма раз в 45 дней.

9. Чеклист «Останавливаемся правильно»

1. Аудит метрик и причин.

2. План коммуникации (email + соцсети).

3. Деактивация всех типов рассылок.

4. Валидация базы и экспорт.

5. Проверка DNS подписей.

6. Альтернативные источники аналитики.

7. Контентплан на время простоя.

8. Стратегия прогрева для возврата.

9. Мониторинг деливерабилити при выходе.

10. Документация процесса — чтобы команда знала, что делать в следующий раз.  

Остановка рассылки — это не аварийный «ручник», а управляемый манёвр. При правильном подходе пауза превращается в инвестицию: вы очищаете базу, освежаете контент, поднимаете доверие почтовиков и возвращаетесь сильнее. Ещё важнее — умение быстро распознавать и исправлять ошибочную рассылку: проактивная реакция, прозрачность и компенсация способны превратить потенциальный кризис в демонстрацию зрелости бренда.

В CPAExchange мы рассматриваем такие моменты как шанс перезапустить отношения с аудиторией. Планы по росту конверсии всегда начинаются с чистого листа, и грамотная пауза — лучший способ его получить.

Если вы стоите на пороге решения «приостановить или нет», используйте этот гайд как дорожную карту. А если нужны дополнительные советы, пишите мне в и Telegram — обсудим ваши конкретные кейсы.

Берегите репутацию домена и до встречи во «Входящих»!

Юлия Захарченко, CPAExchange.

Нравится: CPAExchange

CPAExchange
еще 48 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

OMNIMIX agency

02.12.2025

Кейс ВТФ и OMNIMIX. Как интеграции в Telegram увеличили продажи на 26% за месяц

Digital Маркетинг

Мы провели кампанию для производителя витаминов Vitime и доказали: стратегически выстроенные интеграции с блогерами в Telegram дают измеримый результат: +26% к продажам и охват более 153 000 человек.

Национальный рекламный форум

21.11.2025

На НРФ’9 обсудили новые ориентиры для бизнеса

Мероприятия Digital

Эксперты проанализировали рыночную ситуацию и представили ключевые тренды на 2026 год.

captainsmm

18.11.2025

Как сделать лайки на видео в Инсте* бесплатно – подборка 25 лучших бирж

Маркетинг Контент

Как сделать лайки на видео в Инсте* бесплатно? Это реально, и я, Ирина Найденова, готова поделиться с вами своими секретами! В моей статье вы найдете пошаговое руководство по созданию видеоконтента, который захочется смотреть и лайкать. Я расскажу, как находить актуальные тренды, использовать правильные хештеги, монтировать захватывающие ролики и вовлекать аудиторию.

Ingate Group

17.11.2025

Почему маркетинг медицинской клиники не работает на 100% и как чекап стратегии помогает вернуть пациентов

Коммуникации Маркетинг

Несмотря на то, что аудитория стремится следить за здоровьем и вкладывать средства в собственное хорошее самочувствие, маркетинг медицинских клиник и услуг — непростая задача. Сегодня рост рекламных бюджетов в индустрии привел к ситуации, когда и стоимость клика, и заявки выросли.