• Кейсы

Х5. Ребрендинг от ONY

Мы сохранили логотип и фирменный шрифт X5 Sans, но сделали бренд доступнее и тепле: компания приняла решение уйти от «X5 Group» к лаконичному X5, чтобы название звучало ближе и понятнее для широкой аудитории.

В основе новой визуальной системы появилась метафора «ландшафта возможностей». Она отсылает и к листу, и к полю, и к почве, где прорастают продукты, сервисы и технологии. Ландшафт возможностей стал якорем стиля и центральным элементом, позволив объединить органичность и технологичность.

Главным вызовом проекта было соединить натуральное и цифровое: создать язык, который будет одинаково живым и человечным для пользователей, но при этом убедительным и технологичным для партнёров и инвесторов.Дополнительная сложность заключалась в том, что концепция прорабатывалась сразу для нескольких направлений X5. Нужно было показать, как инструментарий стиля будет работать в B2C, B2B, HR и молодёжной коммуникации, а затем собрать это в единый визуальный стиль. В итоге бренд разделил коммуникацию на два больших блока — B2C и B2B, но сохранил целостный язык и гибкость для разных задач.

Цветовая палитра стала важным инструментом в создании атмосферы бренда. Тёплые оттенки — мягкие, приглушённые, близкие к натуральным материалам — обращены к широкой аудитории, создавая ощущение уюта и доверия. Они работают так же, как дерево или текстиль в интерьере: приглашают, располагают, делают среду более человечной.Холодные акценты — более чистые и ясные — задают другое настроение: деловое, сосредоточенное, точное. Они предназначены для коммуникации с партнёрами, сотрудниками и инвесторами, где важна прозрачность и структура.

В CGI стиле X5 встречаются разные ощущения: гладкие и строгие поверхности напоминают о технологичности, а шероховатые фактуры возвращают ощущение тепла и осязания. Тёплые оттенки смягчают холодность индустриальных материалов и создают атмосферу, близкую человеку. Этот баланс позволяет бренду быть современным, но при этом живым и открытым.

В процессе работы мы расширили дизайн-систему: добавили новые графические приёмы, разработали 3D-стиль и фотостиль, заложили принципы коллажности, где графика взаимодействует с интерфейсом и фотографией. Всё это работает как конструктор: внутренние команды могут быстро собирать макеты, не прибегая к сложным ресурсам.

Новый стиль сделал X5 ближе для людей и понятнее для сотрудников, сохранив при этом серьёзность и технологичность, важные для партнёров и инвесторов. Тёплые оттенки и тактильные фактуры создают ощущение человечности, а строгие акценты поддерживают деловую уверенность. Сегодня X5 переходит от консервативного корпоративного бренда к открытому современному образу яркой, динамичной и инновационной компании.

ONY Agency
еще 15 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

22.01.2026

Подкаст Online Branding: измерение внимания пользователя

22.01.2026

Невидимый брендинг: как звук становится опытом

21.01.2026

Маркетинг нового поколения: как завоевать внимание Z и Альфа в 2026 году

Вам понравится

ВкусВилл

Позавчера

«Разрешено законом, запрещено ВкусВиллом»: бренд публикует открытый гайд по пищевым добавкам: безопасность, прозрачность и честный состав

Ритейл

ВкусВилл представляет покупателям первый в ритейле открытый гайд по пищевым добавкам — подробное руководство, объясняющее, какие ингредиенты допустимы в продуктах сети, а какие — нет, и почему.

Подкаст «Маркетинг и реальность»

Позавчера

В чём сила, бренд? Разбираем бренд-архетипы Героя и Славного малого

Маркетинг Брендинг

Добро пожаловать в шестой сезон подкаста! Есть ли разница между бренд-архетипом собственника и бренда? В чем особенности архетипов Героя и Славного малого в брендинге? Какие есть слабости (тени) у этих архетипов? Как брендам научиться подсвечивать лучшие проявления Героя и Славного парня?

Креативное агентство Octo

13.01.2026

Геомаркетинг: как заговорить на языке городов, где никогда не был

Digital Брендинг

Зачем федеральному бренду в России делать отдельный креатив, допустим, для Удмуртии? Неужели нельзя подготовить единый месседж, который понятен всем? Можно, но такая стратегия адаптаций имеет место быть и показывает высокую эффективность коммуникаций.

В этой статье мы рассмотрим, как адаптировать свой бренд, чтобы стать «своим» для местного потребителя и нужно ли вообще это делать.

04.01.2026

Адаптивный брендинг. Как марки учатся жить в мире, который меняется быстрее, чем их фирменные гайды

Маркетинг Брендинг