Кейсы
Логомашина
9 часов назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
ONY Agency
Х5. Ребрендинг от ONY
X5 пришёл к нам с запросом на рестайлинг, но в процессе стало ясно: компании нужен полноценный ребрендинг. В сознании широкой аудитории X5 воспринимался как холдинг, управляющий сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик». При этом внутри шли масштабные изменения. Ребрендинг опирается на стратегическую работу, проведенную командой Signal (part of ONY) совместно с клиентом. Задачей было показать X5 не просто как управляющую компанию, а как омниканального лидера и платформу для ритейла нового поколения.
Мы сохранили логотип и фирменный шрифт X5 Sans, но сделали бренд доступнее и тепле: компания приняла решение уйти от «X5 Group» к лаконичному X5, чтобы название звучало ближе и понятнее для широкой аудитории.
В основе новой визуальной системы появилась метафора «ландшафта возможностей». Она отсылает и к листу, и к полю, и к почве, где прорастают продукты, сервисы и технологии. Ландшафт возможностей стал якорем стиля и центральным элементом, позволив объединить органичность и технологичность.
Главным вызовом проекта было соединить натуральное и цифровое: создать язык, который будет одинаково живым и человечным для пользователей, но при этом убедительным и технологичным для партнёров и инвесторов.Дополнительная сложность заключалась в том, что концепция прорабатывалась сразу для нескольких направлений X5. Нужно было показать, как инструментарий стиля будет работать в B2C, B2B, HR и молодёжной коммуникации, а затем собрать это в единый визуальный стиль. В итоге бренд разделил коммуникацию на два больших блока — B2C и B2B, но сохранил целостный язык и гибкость для разных задач.
Цветовая палитра стала важным инструментом в создании атмосферы бренда. Тёплые оттенки — мягкие, приглушённые, близкие к натуральным материалам — обращены к широкой аудитории, создавая ощущение уюта и доверия. Они работают так же, как дерево или текстиль в интерьере: приглашают, располагают, делают среду более человечной.Холодные акценты — более чистые и ясные — задают другое настроение: деловое, сосредоточенное, точное. Они предназначены для коммуникации с партнёрами, сотрудниками и инвесторами, где важна прозрачность и структура.
В CGI стиле X5 встречаются разные ощущения: гладкие и строгие поверхности напоминают о технологичности, а шероховатые фактуры возвращают ощущение тепла и осязания. Тёплые оттенки смягчают холодность индустриальных материалов и создают атмосферу, близкую человеку. Этот баланс позволяет бренду быть современным, но при этом живым и открытым.
В процессе работы мы расширили дизайн-систему: добавили новые графические приёмы, разработали 3D-стиль и фотостиль, заложили принципы коллажности, где графика взаимодействует с интерфейсом и фотографией. Всё это работает как конструктор: внутренние команды могут быстро собирать макеты, не прибегая к сложным ресурсам.
Новый стиль сделал X5 ближе для людей и понятнее для сотрудников, сохранив при этом серьёзность и технологичность, важные для партнёров и инвесторов. Тёплые оттенки и тактильные фактуры создают ощущение человечности, а строгие акценты поддерживают деловую уверенность. Сегодня X5 переходит от консервативного корпоративного бренда к открытому современному образу яркой, динамичной и инновационной компании.
Лучшее в блогах
Вам понравится
ТС «Пятёрочка»
24.12.2025
Игра про цены и выгоду: кейс «Красной цены» и Food.ru, где 85 тыс. пользователей проверили свою финансовую интуицию
![]()
В преддверии Дня экономии, чтобы показать, что «недорого» не значит некачественно, «Красная цена» вместе с медиаплатформой Food.ru (входит в Х5 Media) запустили интерактивную онлайн-игру «Финансовая интуиция». На отдельном сайте пользователям предложили угадать реальные цены на товары бренда и превратили обычный квиз в тренажёр повседневной экономии. За время кампании в игре приняли участие 85 000 уникальных пользователей, а 67% участников прошли её до конца и получили шанс поучаствовать в розыгрыше призов — от бонусов «Х5 Клуба» до гаджетов и отдыха в спа-отеле.
Depot branding agency
09.12.2025
ВкусВилл
08.12.2025
«Добрая полка» ВкусВилла пополнилась зимними товарами от фондов: от забавных кружек до елочных игрушек ручной работы
Среди новинок: товары с символом Нового года от Творческого объединения «Круг», арома-подарки от Дома слепоглухих, а также юмористическая коллекция кружек от проекта «Наивно? Очень». Все подарки сделаны подопечными фондами, которым так важна поддержка.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании