• Кейсы

Говорит фарма: 7 способов попасть в сердечко ЦА и не попасть на штрафы от ФАС

Для маркетологов фарма — одно из самых зарегулированных направлений. Здесь, как и в рекламе алкоголя и табака, много строгих ограничений, и это делает любую коммуникацию вызовом. Например, нельзя изображать врачей в белых халатах, обещать мгновенный эффект, показывать улучшения «до/после» или агрессивно мотивировать скидками.

Фарме тоже нужны информационные лендинги, понятные карточки товаров на маркетплейсах, описания для ecom-аптек, обучающие материалы для сотрудников и профсообществ. Всё это — контент, в котором важно быть одновременно корректными, убедительными и визуально привлекательными для конкретной ЦА.

Мы в Convergent внимательно следим за трендами и уже больше 15 лет работаем с лидерами фармкатегории. Ниже — несколько принципов, которые помогают делать коммуникации через сайты, рекламу и ecom эффективными и убедительными даже в ограниченных условиях.

*На иллюстрациях в этой статье для наглядности использованы фрагменты рекламных материалов разных брендов из открытых источников; изображения взяты с маркетплейсов, из новостей либо с сайтов брендов.

Сухие факты, структура и инфографика

В фарме недостаточно просто рассказать о продукте — важно донести ключевые факты (состав и принцип действия активных компонентов) корректно и без интерпретаций. «Лучше», «эффективнее» или «вылечит» — использовать такие формулировки юридически запрещено. Что можно:

Нейтральные формулировки вместо субъективных оценок. Например, «содержит Х мг активного вещества» вместо «действует сильнее».

Структурность важнее эмоции: несколько буллитов и ничего лишнего — для лучшего восприятия и без необоснованных обещаний.

Показания, состав, форма выпуска, дозировка — всё, что нужно врачу, фармацевту или покупателю, должно быть представлено понятно и наглядно.

Подписи и сноски — обязательны для юридической прозрачности: если это OTC (Over-The-Counter — безрецептурные средства), текст должен легко восприниматься обычным человеком; если Rx (по рецепту) — соответствовать профаудитории.

Такой формат — база и особенно хорошо работает в аптечных POS-материалах, на сайтах бренда, в презентациях и промоматериалах для врачей и фармацевтов.

Бытовые и Lifestyle-фото

Классические образы «человек в белом халате, смотрящий в микроскоп» — в прошлом. Во-первых, юридически их нельзя использовать. Во-вторых, они больше не работают — аудитория устала от клише.

Что работает:

Сценарии из жизни: человек с продуктом в повседневной ситуации (дома, на улице, в контексте проблемы, которую продукт решает). Например, показываем фитнес на природе, если говорим о суставах, или человека в пледе и с чашкой горячего напитка, если продукт жаропонижающий. При этом концепция и история могут быть абсолютно любыми в рамках позиционирования продукта, некоторые активно используют юмор.

Целевая аудитория в кадре: возраст, пол, типаж — всё должно соответствовать продукту.

Сторителлинг: скролл по сайту или перелистывание карточек на маркетплейсах — это всегда история, в которой ЦА должна узнать свою.

Компактная композиция: 1–2 человека в кадре, акцент на жестах, эмоциях, упаковке.

Текст на фото — с нейтральной, но конкретной подачей, например: «30 таблеток в упаковке», «подходит для взрослых».

Лайфстайл-подход помогает сместить акцент с «лечения» на заботу о качестве жизни — особенно это важно в Rx- и OTC-категориях и в digital-маркетинге.

Упаковка и визуальный код

Упаковка — один из немногих каналов, через который бренд может говорить. На ней появляются иконки, визуальные маркеры, QR-коды и микроэлементы, которые помогают быстро считать ключевую информацию о продукте. Важно, чтобы визуальный стиль и композиция давали нужные акценты, но не перегружали деталями.

Минимализм и эстетика clean beauty всё чаще используется в фарме, особенно для БАДов, OTC, средств для женщин.

Комбинация с цифровыми каналами: QR-коды на упаковке ведут на сайт, где уже раскрывается более подробная информация.

Акцент вместо нейтральности: многие препараты всё чаще отходят от сдержанных или, наоборот, перегруженных решений в сторону более выразительных упаковок, усиливают контраст названия, делают дизайн запоминающимся.

Наглядность

Потребитель всё меньше верит абстракциям и всё больше откликается на реальные истории. В фарме доверие критично.

Контент с визуальными «подсказками» о форме, составе и действии продукта имеет важное значение. Это могут быть:

• заметные детали упаковки или формы выпуска, чтобы верифицировать оригинал;

• демонстрация особенностей (например, надлом на таблетке или пузырьки в воде как символ быстрой растворимости);

• изображения природных компонентов (например, лимон или ромашка);

• акценты на области действия, например, визуально отмечают зону боли в горле или в пояснице и тому подобное;

• в целом, высокое качество изображений, детализация.

Важно соблюсти грань между реализмом и ограничениями: никакой «симуляции» результатов лечения, никаких преувеличений. Всё честно, но при этом эстетично и понятно.

Инфографика и UI-подход к составу

Люди редко читают фармакологические составы целиком, но хотят понимать суть. Особенно, если речь о Rx, БАДах, OTC или косметических средствах.

Мини-инфографика — быстрый и понятный способ рассказать о продукте.

• иконки действующих веществ и их эффектов;

• маркировки аллергенов;

• графические элементы, знакомые по интерфейсам (чекбоксы, тэги, шкалы и так далее).

Это снижает когнитивную нагрузку, делает упаковку и сайт визуально дружелюбнее, а главное — помогает быстро ухватить, какую потребность закрывает препарат и для кого он.

360, AI- и 3D-графика

Обещать в фарме нельзя, но показывать — да; наглядность иногда работает лучше слов.

Обычные иллюстрации и схемы можно усилить объёмными изображениями продуктов и компонентов. 3D-графика, как и генеративный дизайн, помогают оформить бенефиты без нарушения регламентов и показать клиенту то, что не увидишь человеческим глазом:

Визуализация состава: если продукт содержит натуральные компоненты (например, ромашку, лактобактерии или магний), можно показать их в понятной форме, без медреференсов.

Принцип действия: абстрактная визуализация — безопасный способ показать действие компонентов и влияние на организм, не обещая вау-эффекта.

УТП: выделяем через объёмные детали (например, дозатор, уникальную текстуру или капсулу).

Вид упаковки, ведь её нельзя взять в руки: показываем форму выпуска или упаковку со всех сторон — особенно, если она нестандартная (популярно на маркетплейсах).

Эти форматы хорошо работают как на сайте, так и в digital-рекламе — особенно, если снабжены подписями и адаптированы под мобильные экраны. «Наглядность» значительно повышает доверие.

Геймификация

Мы работаем не только с конечным потребителем, но и с профессиональным сообществом: поддерживаем конференции, делаем обучающие проекты для врачей, фармацевтов, студентов. Геймификация в фарме не для азарта и розыгрыша призов — это в первую очередь способ вовлечь и обучить.

Здесь имеет значение форма: вместо сухой базы знаний могут быть геймифицированные платформы с концепцией, прогресс-барами и даже персонажем-маскотом, а вместо строгих лекций — иллюстрированные материалы с инфографикой, видео, тестами и другим интерактивом.

Главное, что за развлекательной формой всегда должна стоять реальная польза — например, объяснение механизма действия или обучение правильному применению.

Заключение

Работать с контентом в фарме — значит, держать баланс между креативом и строгими требованиями, визуальной выразительностью и точностью. Но это не повод уходить в скучное и однотипное.

Правильные визуальные решения — от элементов визуального кода до форм геймификации — помогают брендам быть понятными и убедительными для своей ЦА.

Convergent
еще 11 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

21 час назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

21 час назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

21 час назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

MIKHAILOV studio

17.11.2025

Сайт медицинской организации в 2025 году: требования Росздравнадзора, ошибки и контрольные точки

Фармацевтика Контент

Медицина в фокусе внимания: сайт клиники должен быть не просто «удобным», а безошибочным — юридически и этически.

МТС Медиа

13.11.2025

Выручка МТС Медиа за девять месяцев 2025 года составила 20,5 млрд рублей

Медиа Коммуникации

Холдинг МТС Медиа, управляющий бизнесами экосистемы МТС в сфере развлечений, объявляет итоги за третий квартал и девять месяцев 2025 года. Драйвером роста выручки стало увеличение платящей аудитории медиасервисов, рост оборота билетных платформ под управлением МТС Live и лицензирование оригинального контента KION.

BBAgency

12.11.2025

PR в 2025: не надо быть везде — нужно быть в точке влияния

Коммуникации PR

Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников

09.11.2025

FMG-анализ аудитории: как понять своих клиентов и работать с базой данных так, чтобы маркетинг приносил прибыль!

Коммуникации Маркетинг

FMG-анализ помогает понять, кто ваши настоящие клиенты, а кто просто заполняет CRM.