• Кейсы

Говорит фарма: 7 способов попасть в сердечко ЦА и не попасть на штрафы от ФАС

Для маркетологов фарма — одно из самых зарегулированных направлений. Здесь, как и в рекламе алкоголя и табака, много строгих ограничений, и это делает любую коммуникацию вызовом. Например, нельзя изображать врачей в белых халатах, обещать мгновенный эффект, показывать улучшения «до/после» или агрессивно мотивировать скидками.

Фарме тоже нужны информационные лендинги, понятные карточки товаров на маркетплейсах, описания для ecom-аптек, обучающие материалы для сотрудников и профсообществ. Всё это — контент, в котором важно быть одновременно корректными, убедительными и визуально привлекательными для конкретной ЦА.

Мы в Convergent внимательно следим за трендами и уже больше 15 лет работаем с лидерами фармкатегории. Ниже — несколько принципов, которые помогают делать коммуникации через сайты, рекламу и ecom эффективными и убедительными даже в ограниченных условиях.

*На иллюстрациях в этой статье для наглядности использованы фрагменты рекламных материалов разных брендов из открытых источников; изображения взяты с маркетплейсов, из новостей либо с сайтов брендов.

Сухие факты, структура и инфографика

В фарме недостаточно просто рассказать о продукте — важно донести ключевые факты (состав и принцип действия активных компонентов) корректно и без интерпретаций. «Лучше», «эффективнее» или «вылечит» — использовать такие формулировки юридически запрещено. Что можно:

Нейтральные формулировки вместо субъективных оценок. Например, «содержит Х мг активного вещества» вместо «действует сильнее».

Структурность важнее эмоции: несколько буллитов и ничего лишнего — для лучшего восприятия и без необоснованных обещаний.

Показания, состав, форма выпуска, дозировка — всё, что нужно врачу, фармацевту или покупателю, должно быть представлено понятно и наглядно.

Подписи и сноски — обязательны для юридической прозрачности: если это OTC (Over-The-Counter — безрецептурные средства), текст должен легко восприниматься обычным человеком; если Rx (по рецепту) — соответствовать профаудитории.

Такой формат — база и особенно хорошо работает в аптечных POS-материалах, на сайтах бренда, в презентациях и промоматериалах для врачей и фармацевтов.

Бытовые и Lifestyle-фото

Классические образы «человек в белом халате, смотрящий в микроскоп» — в прошлом. Во-первых, юридически их нельзя использовать. Во-вторых, они больше не работают — аудитория устала от клише.

Что работает:

Сценарии из жизни: человек с продуктом в повседневной ситуации (дома, на улице, в контексте проблемы, которую продукт решает). Например, показываем фитнес на природе, если говорим о суставах, или человека в пледе и с чашкой горячего напитка, если продукт жаропонижающий. При этом концепция и история могут быть абсолютно любыми в рамках позиционирования продукта, некоторые активно используют юмор.

Целевая аудитория в кадре: возраст, пол, типаж — всё должно соответствовать продукту.

Сторителлинг: скролл по сайту или перелистывание карточек на маркетплейсах — это всегда история, в которой ЦА должна узнать свою.

Компактная композиция: 1–2 человека в кадре, акцент на жестах, эмоциях, упаковке.

Текст на фото — с нейтральной, но конкретной подачей, например: «30 таблеток в упаковке», «подходит для взрослых».

Лайфстайл-подход помогает сместить акцент с «лечения» на заботу о качестве жизни — особенно это важно в Rx- и OTC-категориях и в digital-маркетинге.

Упаковка и визуальный код

Упаковка — один из немногих каналов, через который бренд может говорить. На ней появляются иконки, визуальные маркеры, QR-коды и микроэлементы, которые помогают быстро считать ключевую информацию о продукте. Важно, чтобы визуальный стиль и композиция давали нужные акценты, но не перегружали деталями.

Минимализм и эстетика clean beauty всё чаще используется в фарме, особенно для БАДов, OTC, средств для женщин.

Комбинация с цифровыми каналами: QR-коды на упаковке ведут на сайт, где уже раскрывается более подробная информация.

Акцент вместо нейтральности: многие препараты всё чаще отходят от сдержанных или, наоборот, перегруженных решений в сторону более выразительных упаковок, усиливают контраст названия, делают дизайн запоминающимся.

Наглядность

Потребитель всё меньше верит абстракциям и всё больше откликается на реальные истории. В фарме доверие критично.

Контент с визуальными «подсказками» о форме, составе и действии продукта имеет важное значение. Это могут быть:

• заметные детали упаковки или формы выпуска, чтобы верифицировать оригинал;

• демонстрация особенностей (например, надлом на таблетке или пузырьки в воде как символ быстрой растворимости);

• изображения природных компонентов (например, лимон или ромашка);

• акценты на области действия, например, визуально отмечают зону боли в горле или в пояснице и тому подобное;

• в целом, высокое качество изображений, детализация.

Важно соблюсти грань между реализмом и ограничениями: никакой «симуляции» результатов лечения, никаких преувеличений. Всё честно, но при этом эстетично и понятно.

Инфографика и UI-подход к составу

Люди редко читают фармакологические составы целиком, но хотят понимать суть. Особенно, если речь о Rx, БАДах, OTC или косметических средствах.

Мини-инфографика — быстрый и понятный способ рассказать о продукте.

• иконки действующих веществ и их эффектов;

• маркировки аллергенов;

• графические элементы, знакомые по интерфейсам (чекбоксы, тэги, шкалы и так далее).

Это снижает когнитивную нагрузку, делает упаковку и сайт визуально дружелюбнее, а главное — помогает быстро ухватить, какую потребность закрывает препарат и для кого он.

360, AI- и 3D-графика

Обещать в фарме нельзя, но показывать — да; наглядность иногда работает лучше слов.

Обычные иллюстрации и схемы можно усилить объёмными изображениями продуктов и компонентов. 3D-графика, как и генеративный дизайн, помогают оформить бенефиты без нарушения регламентов и показать клиенту то, что не увидишь человеческим глазом:

Визуализация состава: если продукт содержит натуральные компоненты (например, ромашку, лактобактерии или магний), можно показать их в понятной форме, без медреференсов.

Принцип действия: абстрактная визуализация — безопасный способ показать действие компонентов и влияние на организм, не обещая вау-эффекта.

УТП: выделяем через объёмные детали (например, дозатор, уникальную текстуру или капсулу).

Вид упаковки, ведь её нельзя взять в руки: показываем форму выпуска или упаковку со всех сторон — особенно, если она нестандартная (популярно на маркетплейсах).

Эти форматы хорошо работают как на сайте, так и в digital-рекламе — особенно, если снабжены подписями и адаптированы под мобильные экраны. «Наглядность» значительно повышает доверие.

Геймификация

Мы работаем не только с конечным потребителем, но и с профессиональным сообществом: поддерживаем конференции, делаем обучающие проекты для врачей, фармацевтов, студентов. Геймификация в фарме не для азарта и розыгрыша призов — это в первую очередь способ вовлечь и обучить.

Здесь имеет значение форма: вместо сухой базы знаний могут быть геймифицированные платформы с концепцией, прогресс-барами и даже персонажем-маскотом, а вместо строгих лекций — иллюстрированные материалы с инфографикой, видео, тестами и другим интерактивом.

Главное, что за развлекательной формой всегда должна стоять реальная польза — например, объяснение механизма действия или обучение правильному применению.

Заключение

Работать с контентом в фарме — значит, держать баланс между креативом и строгими требованиями, визуальной выразительностью и точностью. Но это не повод уходить в скучное и однотипное.

Правильные визуальные решения — от элементов визуального кода до форм геймификации — помогают брендам быть понятными и убедительными для своей ЦА.

Convergent
еще 13 публикаций

Лучшее в блогах

30.01.2026

Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

30.01.2026

Мировые тренды потребления, которые определят 2026 год

30.01.2026

Почему разговоры с клиентами (кастдев) в разы полезнее, чем поиск ответов в интернете

30.01.2026

Тренды-2025, с которым рекламщики входят в новый 2026 год

Вам понравится

HINT

22 часа назад

HINT и НИУ ВШЭ запускают партнёрство для развития карьерных треков студентов

Коммуникации Брэндинг

Участники программы смогут работать над текущими проектами HINT, проходить преддипломную практику и писать ВКР на базе кейсов агентства, получая опыт в цифровых коммуникациях, маркетинге и аналитике.

DPD в России

30.01.2026

Стало известно, какие подарки россияне помнят годами

Коммуникации

DPD рассказала о подарках, которые россияне помнят годами, и о необычных отправлениях 2025 года

Global Functional Drinks

23.01.2026

TORNADO MAX ENERGY выпустил Boost 2.0 – обновленную версию напитка с секретным вкусом

Коммуникации Ритейл

Бренд энергетиков TORNADO MAX ENERGY представляет обновленную версию напитка Boost. Новый сбалансированный вкус TORNADO Boost 2.0 стал результатом осознанного решения команды, которая проанализировала отзывы на первую версию продукта и провела дегустацию с геймерами. Этот шаг – наглядное воплощение философии бренда, в рамках которой сообщество выступает реальным механизмом его со-развития.

Depot branding agency

15.01.2026

У нас — ребрендинг для Постмаркетинг Daily

Коммуникации Брендинг

В Новый год нужно переходить обновлёнными.