Год без Google Ads: как увеличить средний чек в fashion на 47%, продвигаясь только на российских платформах
Кристина Рогова, аккаунт-директор Fashion&Beauty в E-Promo, рассказала, как за год их команда убедилась в том, что российские рекламные площадки способны полноценно заменить зарубежные платформы и эффективно продвигать товары из ecommerce.
В 2022 году российский рынок лишился рекламных инструментов Google Ads и Meta*, что привело к перестройке давно налаженных и проверенных схем онлайн-продвижения. Компании и агентства столкнулись с вызовом: как сохранить эффективность продвижения, имея в арсенале только российские платформы? Проект нашего агентства для fashion-бренда Gerry Weber показывает, что в период кризиса не стоит искать нестандартные решения — проверенные временем подходы позволяют снизить стоимость рекламы и нарастить объем продаж даже в очень чувствительных сегментах.
О клиенте
Gerry Weber — немецкий бренд женской одежды, основанный в 1973 году. Сегодня он работает более чем в 60 странах. В Россию бренд пришел в конце 1990-х, а наша команда работает с ним с октября 2021 года.
Задача и вызовы, которые усложняли работу
Задача не менялась с самого начала сотрудничества — увеличить число заказов в интернет-магазине Gerry Weber. Однако в 2022 году изменился набор рекламных инструментов.
В первые месяцы сотрудничества мы много экспериментировали, подбирали идеальный микс рекламных инструментов, используя контекстную и таргетированную рекламу в Google Ads, Яндекс Директе, Instagram*, Facebook*, myTarget, ВКонтакте и CPA (Get4click).
Например, в конце 2021 года мы решили уйти от использования динамического ремаркетинга в рекламе на Facebook* и вместо того, чтобы показывать персонализированные объявления тем, кто посещал сайт, запустили статичные изображения. Мы таргетировали их на события воронки продаж: показывали рекламу тем, кто добавил товар в корзину, но не купил. Такой подход дал прирост окупаемости ремаркетинга почти в четыре раза. При этом доля рекламных расходов (ДРР) снизилась примерно в 3,5 раза.
События весны 2022 года вынудили нас поменять стратегию:
в связи с уходом из России двух ключевых рекламных платформ нам нужно было быстро и без потерь перейти на оставшиеся рекламные площадки и перестроить медиамикс;
на фоне новой политической и экономической ситуации было сложно удерживать средний чек и тем более прогнозировать его рост;
в марте ко всем проблемам добавился сезонный спад продаж: в модном ритейле пик спроса приходится на выход новых коллекций в феврале и августе, а также на межсезонные распродажи в апреле и октябре, период с марта по июнь — самое сложное время.
Расскажем, что мы делали, чтобы снизить негативный эффект всех трех факторов и увеличить продажи бренда.
Этап 0: Выбор стратегии
Чтобы сохранить эффективность рекламной кампании, мы изменили не только рекламные инструменты, но и подходы к продвижению. В условиях высокой неопределенности мы решили не пытаться подстраиваться под непредсказуемо меняющиеся реалии — это было слишком рискованно.
Поэтому мы выбрали проверенную стратегию: усилили контекстную рекламу в Директе, вернулись к динамическому ремаркетингу в myTarget и рекламном кабинете ВКонтакте, а также продвигали через эти площадки промоакции в соцсетях.
С уходом западных рекламных платформ бюджет на продвижение не поменялся — мы лишь перераспределили средства между доступными каналами.
Этап 1: Выбор новых рекламных площадок
Мы перенесли кампании на доступные площадки и перенастроили их под особенности аудиторий.
1. Весь бюджет на контекстную рекламу мы перенесли в Яндекс Директ, тем самым усилили этот канал.
2. Таргетинг из ушедших соцсетей перенесли в myTarget, что позволило нам размещать таргетированную рекламу сразу на нескольких площадках: ВКонтакте, Одноклассниках, доске объявлений «Юла», в мобильных приложениях (например, Opera Mini, Clean Master и Viber) и на сайтах-партнерах. Также мы размещали рекламу во ВКонтакте напрямую.
myTarget позволял точно сегментировать аудиторию по множеству показателей и выбирать разные форматы сообщений — от статичных баннеров до Rewarded Video (видео за награду). При этом сервис давал большие охваты. Так, если сложить посещаемость соцсетей ВКонтакте и Одноклассники, мы уже получали почти 100 млн человек.
Этап 2: Адаптация к новым площадкам
Масштабируя размещения в Яндекс Директе, мы ориентировались на эффективность запущенных ранее кампаний — усиливали самые конверсионные.
При работе с небрендовым трафиком лучшие результаты по доходу от проведения кампании и доле рекламных расходов (ДРР) показал новый на тот момент инструмент Яндекс Директа — Мастер кампаний, который стал доступен в 2022 году.
Через Мастер кампаний мы настроили показ рекламы нескольким аудиториям:
пользователям, которые искали конкурентов в поисковике;
тем, кто искал товары в Яндексе, вводя общие запросы (например, «купить женские брюки»).
Особенность запуска рекламы через Мастер кампаний — в том, что система сама выбирает оптимальный формат объявления и площадку, на которой его показывать. Например, если пользователь ищет товар в поисковике, он увидит рекламу бренда в первых строчках выдачи. А если он изучает товары на сайте конкурента, объявление может попасться ему на глаза при просмотре ленты новостей.
После запуска контекстной рекламы мы следили за актуальностью креативов и меняли их в зависимости от акций, сезона и погодных условий. Тем самым мы показывали разнообразие ассортимента интернет-магазина, и потенциальным клиентам не надоедали одни и те же изображения.
Запуск таргетированной рекламы мы начали с самых конверсионных тактик. В марте запустили динамический ремаркетинг: настроили показ персонализированных объявлений так, чтобы их видели пользователи, которые уже посещали конкретные страницы сайта Gerry Weber.
Затем, спустя пару недель, начали постепенно подключать кампании, рассчитанные на новую аудиторию. Таргетировались на:
соцдем-признаки (женщины 35+);
уровень дохода (выше среднего);
интересы;
аудиторию, которая ранее позитивно реагировала на рекламу бренда;
похожую аудиторию (Look-alike).
Этап 3: Проведение промоакций
Во время сезонного падения спроса нужно мотивировать лояльную аудиторию выгодными предложениями, чтобы не терять трафик и доход. Поэтому мы предложили клиенту провести несколько акций по стимулированию продаж.
Аудитории мы рассказали об акциях с помощью контекстной и таргетированной рекламы в Яндекс Директе, ВКонтакте и myTarget. Так, в «Дни шоппинга» пользователи могли получить скидку по промокоду из объявления.
Доход интернет-магазина за эти дни был на 20% выше среднего за июнь.
Спецпредложения мы запускали по нарастающей, постепенно увеличивая скидку, что позволило сохранить спрос и продажи, несмотря на общий сезонный спад в отрасли.
Этап 4: Настройка динамического ремаркетинга с промокодами через myTarget и ВКонтакте
Чтобы мотивировать оформить заказ тех, кто заходил на сайт, но ничего не купил, мы настроили показ персонализированных объявлений.
В итоге myTarget показал более высокие результаты, чем прямая настройка рекламы во ВКонтакте — при одинаковых бюджетах ДРР был ниже, а конверсионность выше. Особенно результаты двух площадок отличаются в апреле, когда из-за сложной политико-экономической ситуации многие потребители старались приобретать только товары первой необходимости.
Результаты
Благодаря тестированию разных форматов и технологий нашей команде удалось не только сохранить эффективность интернет-продвижения без привычных площадок, но и увеличить ключевые результаты. Так, показатель производительности рекламы — отношение бюджета кампании к числу заказов (CPO) — вырос на 27%, а средний чек превысил план на 47%.
Настроив показ персонализированных объявлений для пользователей, посетивших сайт Gerry Weber, мы добились сокращения ДРР на 32%. Правильный подбор площадок и инструментов помог удерживать этот показатель на целевом уровне с марта по июль 2022 года, несмотря на сезонное падение спроса.
Интересный момент: нам удалось нарастить брендовые запросы за счет небрендовых. В среднем через две недели после запуска охватной кампании люди начинали целенаправленно искать в Яндексе сайт магазина, вводя запросы с названием торговой марки.
Этот проект показал, что российские рекламные площадки и инструменты способны полноценно заменить привычные зарубежные платформы. Также мы убедились в том, что в сложных и непредсказуемых обстоятельствах проверенные типовые решения работают хорошо — могут сгладить негативные факторы и заметно увеличить прибыль и средний чек, сократив долю рекламных расходов.
Сейчас мы продолжаем работать с тем же сплитом инструментов, а также подключили медийную рекламу для расширения воронки привлечения новой аудитории, ранее не знакомой с брендом.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании