How to
Demis Group
26.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
WIM.Agency
Главное об RFM-анализе. Как сегментировать клиентов, чтобы они покупали больше и чаще
Зачем делить всех клиентов по трем характеристикам — частоте, давности и сумме их покупкок. Как такой подход к сегментированию помогает найти то, что сможет заинтересовать клиента, и тем самым простимулировать его на новую покупку.
Привет, меня зовут Евгений Кузнецов.
Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. Если кратко, то к нам приходят клиенты с базой на полмиллиона пользователей (или больше) и просят выявить барьеры, с которыми сталкиваются их потенциальные покупатели.
Мы помогаем: рассматриваем сегменты по отдельности и выстраиваем стратегию коммуникации, чтобы каждый пользователь получал только интересный для него контент. Один из основных инструментов, который мы используем для сегментации пользователей, — это RFM-анализ. В этом материале расскажем об этом способе сегментации более подробно — раскроем методику и приведем примеры использования.
Зачем сегментировать базу клиентов
Вы продаете определенный продукт, пусть это будут валенки. И вы предлагаете их Жозефине, которая живет на Шри-Ланке и у которой круглый год — лето. Или русалке, у которой вообще хвост вместо ног. Как думаете, им нужны валенки? Вряд ли. Но вы все равно запускаете рекламу на этих людей (а русалка — это человек или рыба?), даете им скидки, промокоды, всеми силами пытаетесь вовлечь их в коммуникацию. А им это не нужно и не будет нужно. Если Жозефина из Шри-Ланки и купит у вас что-то, то это будут не валенки, а шлёпки.
Эти гипертрофированные примеры отлично отражают ситуацию, когда руководство компании не хочет разбираться в том, кто их клиент и для кого предназначен продукт, и просто спускает рекламные бюджеты на всех подряд, хочет охватить сразу всех — все равно кто-то да купит товар.
Конечно, это в корне неправильный подход. Клиентов необходимо сегментировать не только для того, чтобы отсечь ненужные категории пользователей, но и выделить тех, с кем нужно работать в первую очередь, кто может принести бизнесу больше прибыли.
Что такое RFM-анализ, и с чего начинать сегментацию
Если вы хотите продавать эффективно — недостаточно просто сформировать общий список клиентов без каких-либо показателей «покупательской способности». Что имеется в виду: мы можем создать более релевантные (в том числе персонализированные) предложения для клиента, если мы знаем, например, какие категории товаров он покупал, сколько товаров было в его чеке, сколько он тратит в среднем и что было мотивом его покупки (предположим, покупает только перед праздниками).
Сегментировать клиентов можно по совершенно разным параметрам — вы даже можете придумать их сами. Но мы считаем, что не стоит изобретать велосипед, и чтобы гарантированно увидеть результаты, лучше воспользоваться классическим инструментом маркетинга — применить RFM-анализ.
Этот анализ чаще всего используется на b2c-рынках. Он разделяет базу клиентов по трём важным покупательским характеристикам: давности покупки, частоте покупке и сумме чека.
Цель RFM-анализа — выявить тех клиентов, которые приносят компании деньги (или могут приносить деньги), и придумать такую коммуникацию, которая простимулирует этих клиентов покупать у вас еще чаще и в больших количествах. Тем самым получится увеличить общую прибыль компании.
Всем ли компаниям целесообразно применять RFM-анализ? Не совсем. Этот метод подходит для тех компаний, в базе которых более 10 000 клиентов. Почему именно такая цифра? При маленькой выборке невозможно адекватно проверять гипотезы и проводить тестирования. Конечно, никто не запрещает небольшим компаниям использовать такой способ сегментации, но результаты могут быть неоднозначными и по факту не зависеть от ваших действий.
Какие показатели в цифрах использовать для сегментации
Показатели «когда покупал», «сколько обычно покупает» и «сколько обычно тратит» каждая компания определяет индивидуально в зависимости от специфики бизнеса и продукта. Например, частота покупок в продуктовом магазине и магазине кожгалантереи будет разная. Суммы чеков тоже будут различаться.
На иллюстрации ниже мы выделили показатели для интернет-магазина косметики и парфюмерии. Рассмотрите её внимательно и подумайте, какой чек в вашей компании считается маленьким, средним и большим. Как часто клиенты нуждаются в вашем продукте, какие показатели давности характерны для ваших покупателей?
Показатели для интернет-магазина косметики и парфюмерии
Дальнейшая работа с сегментами
Пересечение всех показателей даёт 27 возможных сегментов пользователей. Логика простая: каждому сегменту присваивают три показателя — давность, частота, сумма.
Например, клиент в сегменте 25 покупает часто, много и совсем недавно совершал покупку. А клиент в сегменте 15 покупал давно, совершил несколько заказов, но на большие суммы. В каком-то сегменте будет больше людей, в каком-то — меньше, какие-то сегменты мы объединяем.
Работа с сегментами
В идеале нужно описать портреты своих клиентов. Тогда вам будет проще сформулировать для них максимально релевантные предложения. Визуализируем сегмент 15:
-
покупал давно;
-
покупает редко, раз в год;
-
покупает сразу много и на большую сумму.
Это может быть мужчина средних лет, покупает один раз в год духи за 10 000 рублей жене на 8 марта. Больше ничего не покупает целый год. Достаток средний и выше. Мы можем предположить, что перед следующим 8 марта он снова будет думать, что подарить жене. И нам нужно заранее предложить ему что-то. Также можно попробовать пушить его и перед другими праздниками, допустим, перед Новым годом, чтобы дополнительно напомнить о бренде.
Пример механики для двух сегментов
Какую акционную механику мы можем придумать:
-
для пользователей интернет-магазина, которые зарегистрировались на сайте 3 месяца назад и совершили уже 3 покупки на сумму 1000–1500 рублей каждая;
-
для пользователей, которые только что зарегистрировались в интернет-магазине, но еще не совершили ни одной покупки.
Мы не можем предлагать этим клиентам одно и то же и запускать на них одинаковые акции. Тогда что же мы им предложим?
В первом случае, мы постараемся увеличить средний чек покупателя — сделать его больше, чем 1500 рублей за покупку. Как вариант — предложить клиенту золотой уровень или платинум статус в программе лояльности, если он совершит заказ на сумму свыше 2000 рублей.
Во втором случае, необходимо перевести клиента из статуса заинтересованного в покупатели. Важен сам факт покупки. Нужно, чтобы покупатель протестировал магазин, чтобы ему понравилось взаимодействовать с брендом. Мы можем предложить бесплатную доставку, мини-подарки для новых покупателей, скидку на первый заказ и что-то в этом духе.
Итого: лучших благодарим и удерживаем на тех же продажах, средних тянем до уровня лучших, а неактивных пытаемся раскачать и вернуть в продажи.
Таким образом, можно искусственно увеличивать чек клиента и периодичность покупок. Если клиент покупал по одному разу в марте/апреле/мае, то можно дать ему купон на скидку, если он совершит еще одну покупку в мае (до конца 31 мая).
Если клиент всегда совершал покупки на сумму в среднем 5000 рублей, то следует замотивировать его сделать покупку на сумму 7000 рублей: предложить бесплатный подарок или бОльший процент накапливаемых бонусов при покупках.
Два способа, как применять RFM-анализ
Два варианта — простой и сложный.
Простой. Придумывать акции для конкретных сегментов клиентов, выгружать их данные из CRM и работать только с ними. Например, активируем тех, кто зарегистрировался в интернет-магазине в прошлом месяце, совершил одну покупку в течение этого месяца. Нам нужно, чтобы они сделали новый заказ.
Разрабатываем акцию. Выгружаем из базы данных выборку контактов по конкретным фильтрам (дата регистрации — с 1.10.2019 по 1.11.2019; количество покупок — 1, дата покупки — с 1.10.2019 по 1.11.2019) и запускаем на них кампанию в течение месяца. Затем анализируем реакцию клиентов. Потом выбираем другой сегмент и делаем другую акцию.
Сложный. Выгружаем всех клиентов с полями «Имя», «Дата последней покупки», «Сумма покупки», и делаем RFM-анализ, делим всех на сегменты.
Продумываем, как коммуницировать с каждым сегментом, что именно предлагать и в какой момент, как стимулировать на покупку. Разрабатываем сразу все кампании, запускаем их на постоянной основе. Собираем статистику каждый месяц, отслеживаем тенденции, изменяем неэффективные кампании и так далее.
Какой сегмент самый «тяжелый» для возвращения в продажи
Самый критичный показатель — давность. Чем больше времени прошло с момента последней покупки, тем меньше вероятность, что клиент захочет купить что-то еще.
Клиенты, которые совершили одну покупку и очень давно, скорее всего, забыли о вашей компании и вряд ли вернутся. Как говорит Джим Ново (маркетолог по анализу клиентских баз в разных отраслях): «Об этом сегменте можно забыть и с этим нужно смириться».
Если хочется попробовать вернуть этих людей, то начинать следует с тех:
-
у кого в чеке несколько товаров;
-
у кого больше сумма общего чека;
-
кто вернул однажды товар (клиент лоялен к тем компаниям, в которых однажды успешно совершил возврат).
Если возвращение этих сегментов не закончилось успехом, значит, нет смысла пробовать возвращать остальных. Просто попрощайтесь с ними.
Как часто обновлять сегменты
Сегменты постоянно трансформируются: клиенты переходят из одного сегмента в другой, особенно, когда мы активно работаем с ними.
Частота обновлений зависит от множества факторов: от общего количества клиентов, жизненного цикла товара, сезонности, количества проводимых акций, праздников и так далее.
Вместо вывода
Давайте подытожим, какие задачи решает RFM-анализ:
1) помогает сформировать индивидуальный подход к клиенту в зависимости от его действий;
2) стимулирует клиентов покупать чаще и на большие суммы;
3) влияет на рост общей прибыли бизнеса.
С помощью RFM-анализа вы увидите потенциал вашей клиентской базы, поймете, какие сегменты готовы платить больше и при каких условиях. Главное — ставьте гипотезы, тестируйте и анализируйте. Никто не может знать ваших клиентов лучше, чем вы сами.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Лисса, рекламно-производственная компания
24.12.2025
Расширяем технологические возможности: купили DTF Принтер LeCore 60 см i3200
![]()
Производство корпоративного текстиля требует постоянного совершенствования, надо соответствовать. Компания «Лисса» расширила технологическую базу, внедрив принтер LeCore 60 — современную модель на рынке ДТФ, предназначенную для промышленных объемов печати.
ГПМ Реклама
16.12.2025
ГПМ Реклама, MGCom и Hoff: как оценить эффективность видеорекламы в 2025 году
![]()
ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») совместно с рекламным агентством MGCom и сетью гипермаркетов Hoff определили параметры оценки эффективности рекламных видеоформатов. Результаты совместного исследования инструмента Streaming Ads были впервые представлены на Национальном рекламном форуме.
АКАР
11.12.2025
На 53% в 2025 году выросло число должностей во всех сегментах рекламного рынка
![]()
Аналитический центр Российской индустрии рекламы подвел итоги 11 волны Исследования функционала и доходов сотрудников рекламных агентств, которое ежегодно проводится по инициативе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании