Ключевые тренды маркетинга на 2025–2026 год: first-party data, ИИ-тряска и фрод с примесью синтетики
Привет! Меня зовут Антон Лаврентьев, я маркетолог компании Botfaqtor. Рассказываю про ключевые тренды digital-маркетинга на 2025–2026 гг. Поговорим про новые форматы продвижения, пути коммуникации с целевой аудиторией и точки роста.
Запрет рекламы в Instagram* и Facebook* — уход блогеров в Telegram, VK, Дзен, YouTube
Инфлюенсеры гармонично встраиваются в воронку продаж в 2025 году. Сегодня блогеры, которые влияют на мнение своей аудитории, приобрели статус надежных источников информации.
Исследования показывают, что около трети россиян приобретают товары, которые увидели у инфлюенсеров, а также активно делятся этими рекомендациями с близкими. Особенно ценятся подробные обзоры продукта, которые показывают его преимущества и недостатки.
Что же теперь делать рекламодателям, которые хотят размещаться у лидеров мнений из Instagram* и Facebook*, чтобы не попасть на штрафы? Блогеры еще до момента блокировок, чуя ветер перемен, начали мигрировать на другие площадки и наращивать аудиторию там.
Куда они уходят — не секрет:
Telegram. По подсчётам Григория Зорина (основателя Hype Agency) на июнь там насчитывается 1,3 млн каналов, 150 тыс. из которых — авторские.
YouTube. Несмотря на замедление, рекламные размещения на видеохостинге продолжили расти. По оценкам агентства Kokoc Group, объем рекламного рынка на медиаплатформах в России к концу 2025 года вырастет на 23 % и составит почти 52 млрд рублей. Во многом рост обеспечит именно YouTube.
VK. Активно растёт: +63 % год к году, но уступает «Ютьюбу» по охвату и функционалу.
Дзен. Создатели контента в том числе активно развивают свои блоги на этой площадке, пусть и не в первую очередь.
Ключевые направления:
Увеличение значимости инфлюенс-маркетинга через микро- и нано-блогеров. Рекламные посты там «выстреливают» лучше, чем в каналах с широким охватом.
В числе ключевых трендов остаются короткие вертикальные видео до одной минуты (Reels, Shorts, клипы), которые быстро воспринимаются и хорошо вовлекают пользователей.
Популярны также сторис с элементами сторителлинга, опросами и голосованиями, создающие постоянное взаимодействие с подписчиками.
Развивается формат ситуативного контента — оперативного отклика на актуальные новости, мемы и тренды.
Визуальная составляющая все больше дополняется и создается с помощью нейросетей.
Запрет рекламных размещений на платформах Meta стал поводом пересмотреть стратегии и осваивать новые цифровые площадки, в первую очередь те, которые ориентированы на более широкую российскую аудиторию и целевые направления.
*Принадлежат организации Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Shoppable video: люди покупают то, что видят прямо здесь и сейчас
Shoppable video — это интерактивные видеоролики со встроенными ссылками на товары. В них есть всплывающие кнопки или мини-картинки товаров, которые отображаются во время воспроизведения видео. Зрители могут нажимать на кнопки, ссылки и теги, чтобы перейти на страницу товара или сразу добавить его в корзину.
Вот пример такого интерактива: в VK Рекламе можно добавить «карусель» товаров в видеорекламу.
ИИ и гиперперсонализация станет двигателем улучшения пользовательского опыта
Искусственный интеллект — это прикладной инструмент, который меняет то, как маркетологи планируют, анализируют, выполняют задачи и оптимизируют кампании.
Согласно исследованию российской ИТ-компании Stellar, за 2025 год количество компаний, использующих ИИ в ключевых бизнес-процессах, выросло в 3,7 раза по сравнению с 2024 годом. Наибольшую пользу искусственный интеллект приносит в первую очередь в маркетинге.
Ключевые тренды:
Усовершенствование таргетингов на целевую аудиторию: сбор данных о клиенте, обработка и анализ данных, сегментация.
Внедрение ассистентов на базе ИИ (например, GPT-моделей) для обработки заявок.
Создание персонализированных сообщений отдельным сегментам аудитории, в том числе в Email-маркетинге.
Примеры:
В онлайн-бутике ИИ создаёт индивидуальные подборки одежды и предлагает скидки, приуроченные к дню зарплаты.
В сети продуктовых магазинов с помощью искусственного интеллекта прогнозируют не только сегодняшние, но и завтрашние покупки, предлагая рекомендованные списки и рецепты в приложении.
На туристическая платформе умный бот-консультант выступает персональным гидом, который угадывает настроение и предлагает соответствующие направления.
Внедряя ИИ, убедитесь, что он улучшает, а не заменяет взаимодействие с человеком. Предоставьте инструментам достаточный контекст для создания персонализированного и аутентичного пользовательского опыта.
О чем стоит помнить:
Маркетологи признают сложность интеграции ИИ без ущерба для человеческого подхода. Растет беспокойство по поводу потенциальной негативной реакции на контент, сгенерированный нейросетями, что подчеркивает необходимость обеспечения аутентичности, связи и доверия.
Единая стратегия маркетинга на всех этапах воронки и направлений продвижения
Маркетинговые команды, которые используют разные подходы и тактики для продвижения одного продукта, будут проигрывать. Реальные результаты получаются только тогда, когда все они работают сообща.
Интегрированные платформы играют здесь решающую роль. Когда данные о кампаниях свободно передаются между верхними и нижними сегментами воронки, маркетологи получают более четкое представление о том, что работает, а что нет, что помогает им быстрее оптимизировать кампании и эффективнее распределять бюджеты.
В будущем маркетологи, использующие полный цикл разработки, окажутся в более выгодном положении. Так им будет проще преодолевать сложности, улучшать взаимодействие между командами и добиваться более высоких результатов с течением времени, превращая разрозненные каналы в оптимизированные точки роста.
Тренд на First-Party Data определяет успех маркетинга
Речь идет о cookieless-эпохе, когда сторонние файлы cookie (3rd-party data) постепенно исчезают, а законы о конфиденциальности ужесточаются. First-Party Data становится самым ценным активом в арсенале любого маркетолога.
First-party-данные — это информация, которую компании собирают напрямую у своих клиентов через сайты, приложения, списки рассылки и другие контролируемые платформы.
Тренды:
1st-party data и выстраивание рекламных кампаний на основе этих данных станет для рекламодателей ключевой стратегий продвижения.
Бренды, которые выстраивают прямые отношения с потребителями и имеют сильную систему идентификации, выиграют в долгосрочной перспективе, поскольку это позволит повысить досягаемость ЦА, конверсии и ROI.
Прозрачный сет данных помогает построить доверие с аудиторией, что ведёт к укреплению отношений с клиентами и повышению лояльности.
Сбор first-party-данных с согласия пользователей помогает компаниям соблюдать правила конфиденциальности и корректного использования ПДн согласно российскому законодательству.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, маркетологи должны активно переключать свое внимание с использования сторонних файлов cookie на инвестиции в технологии и партнерские отношения, которые помогают им эффективно собирать First-Party Data по всем каналам и точкам соприкосновения с клиентами.
К 2026 году видеоконтент будет составлять 82 % всего интернет-трафика
Видеоконтент популярен не просто так: компании могут использовать видео для рекламы товаров и услуг, создания фирменного стиля и улучшения взаимодействия с клиентами. Кроме того, размещение видеоконтента помогает продвигаться на видеохостингах и стриминговых платформах.
Что по статистике:
Специалисты по техническому маркетингу создают видеоролики для объяснения сложных продуктов (49%).
78% онлайн-пользователей предпочитают узнавать о продукте из коротких видеороликов. Видеомаркетинг позволяет наглядно продемонстрировать продукт потенциальным клиентам.
21% маркетологов считают, что короткие видеоролики обеспечивают наилучшую рентабельность инвестиций.
3–5 минутные видео «Как это работает» вовлекают 45% аудитории.
Короткие видео не просто рассказывают о продукте — они убеждают купить. 89% пользователей говорят, что купили товар именно благодаря видео.
Какие форматы стоит использовать:
Короткие вертикальные ролики до 60 секунд с быстрым и динамичным контентом.
Обзоры и распаковки для демонстрация товара «как есть», с плюсами и минусами.
Истории, вебинары и прямые трансляции для общения с ЦА.
Инструкции как пошаговые объяснения «что» и «как» настраивать, ремонтировать, работать, проходить и т. д. Любые полезные советы.
AR-контент, виртуальные примерочные с дополненной реальностью.
Короткие видеоролики, изображения, UGC, прямые трансляции, подкасты и аудиоконтент — именно в них сейчас вкладываются маркетологи и компании.
Маркетплейсы — новые соцсети
Согласно исследованию Okkam, маркетплейсы превратились в новый вид соцсетей, куда пользователи приходят не только покупать, но и потреблять контент. Оптимизация не только семантической составляющей, но и поиск новых форматов взаимодействия с аудиторией позволяет привлекать и удерживать внимание ЦА, увеличивать метрики и продажи.
Куда двигаться и что делать:
Контент зависит от аудитории. Например, зумерам «заходят» мемы, эмодзи и другие визуальные элементы, миллениалам — длинные тексты, поколению X — простые тексты без нагрузки деталями.
Против баннерной слепоты работают 3D- и другие визуальные эффекты.
Лайфстайл-контент помогает выстраивать с аудиторией эмоциональную коммуникацию.
Что не работает: пустые карточки и отсутствие айдентики, перегруженные карточки с текстами без структуры, очевидный ИИ.
Размещения на маркетплейсах помогают собирать собственные firts-party-data, что позволяет создавать более целенаправленную и релевантную рекламу.
К началу 2025 года российские рекламодатели потратили на размещение баннерной рекламы на маркетплейсах более 27 млрд рублей, 62% от общего бюджета пришлось на Ozon. Исследования показывают, что к 2028 году на розничные медиа будет приходиться почти четверть всех расходов на рекламу.
Безопасность прежде всего: ИИ-фрод снижает эффективность рекламы
Не только маркетологи используют ИИ, но и их антагонисты — мошенники, которые скликивают рекламу, создают фальшивые заявки, заказы, подписки и регистрации, сливая все бюджеты.
Согласно данным Botfaqtor, к 2025 году уровень недействительного трафика на сайтах составил 38%, в Яндекс Директе — 32%. По подсчетам верификаторов рекламного трафика, ущерб от фрода на текущий момент достиг 100 млрд долларов, а к 2028 году он составит 172 млрд долларов.
Откуда исходит угроза:
Мошенники атакуют по нескольким направлениям: льют мусорный трафик из поиска и с площадок (РСЯ, КМС, партнерские порталы), генерируют фальшивые заявки и регистрации в рекламных кампаниях с оплатой за конверсии, накручивают поведенческие метрики.
ИИ-боты имитируют поведение пользователя, используя cookie-файлы, нагуливание профилей, поддельные цифровые следы.
Широко используются синтетические профили, где используются реальные и фейковые данные, созданные с помощью ИИ.
Борьба с фродом — сложная задача для бизнеса. Вот эффективные способы защиты от фрода на 2025–2026 гг:
Регулярный глубокий анализ трафика с оценкой таких метрик, как CTR, цена клика, конверсии, отказы, глубина просмотров.
Грамотный подход к сбору семантики, конверсий, ключевых фраз и оптимизации посадочных страниц для эффективного обучения алгоритмов рекламных площадок.
Подключение систем антифрода с автоматическим обнаружением фрода и оценкой качества трафика из различных рекламных каналов.
Тщательный выбор площадок для размещения с обязательным использованием UTM-меток.
Эффективнее всего справиться с фродом маркетологам поможет выстраивание многоуровневой стратегии защиты: ручная проверка, автоматизированная блокировка на базе ИИ, подключение дополнительных систем защиты, вроде капчи и других блокировщиков ботов.
SEO против GEO в 2025
В 2025 году оптимизаторы столкнулись с неприятной реальностью — GEO, то есть генеративными ответами поисковых движков в результатах выдачи. Теперь из-за Нейро Поиска сайты теряют массивную долю трафика по ряду ключевых запросов.
Поэтому старые приемы SEO-оптимизации не работают в 2025 году. Алгоритмы стали умнее, пользователи разборчивее, а конкуренция жестче.
По подсчетам специалистов, в марте 2025 года 13,14% всех запросов были обработаны с помощью искусственного интеллекта. К примеру, нейроответы Google сокращают органический трафик по запросам на 18–64%.
Ключевые направления:
«E-E-A-T» — основа продвижения и возможность попасть в ИИ-выдачу. Контент необходимо выстраивать под четыре ключевых параметра: Experience (опыт), Expertise (экспертность), Authoritativeness (авторитетность) и Trustworthiness (надёжность).
За последние пять лет интерес поисковиков к пользовательскому контенту (UGC) вырос на 575%. Если есть возможность прикрутить к своему сайту подобные инструменты, это пойдет в плюс. Крупные бренды могут прибегать к EGC-контенту — полезные материалы от отдельных сотрудников и экспертов компании.
86% SEO-специалистов используют искусственный интеллект в рабочих процессах. Используйте ИИ для таких задач, как поиск по ключевым словам, создание контента и анализ рейтинга.
Искусственный интеллект с удовольствием «кушает» тщательно структурированный и полезный контент: таблицы, инфографику, видео, цитаты экспертов. Увы, с потерей части трафика ничего поделать нельзя, пока ИИ-агентам разрешен вход на сайты.
Голосовой поиск и ИИ-помощники в цифровом маркетинге
В 2025 году популярность голосового поиска и помощников на базе искусственного интеллекта будет стремительно расти. Это одна из точек роста для бизнеса в том числе.
Ключевые тренды:
Средний объем голосового поиска может достигать 29 слов. Это неплохая возможность продвигаться по таким «very-long-tail» запросам, то есть длинным и микрочастотным. Оптимизация голосового поиска заключается в использовании разговорных ключевых слов. Например: «Хочу купить б/у ноутбук. Где это можно сделать рядом?» вместо «б/у ноутбуки».
Эксперты медиахолдинга Rambler&Co провели исследование и выяснили, что порядка 23 % пользователей используют искусственный интеллект для составления списка или корзины продуктов, из них 7 % выбирают GigaChat, 6 % — YandexGPT, 5 % — Deepseek, и еще 5 % — ChatGPT.
Чаще всего пользователи используют голосовой поиск на мобильных устройствах.
Реклама на CTV — новый маркетинговый канал продвижения
Кризис заставляет бренды отказываться от телевизионной рекламы и искать новые точки коммуникации с аудиторией через видеоконтент. Поскольку медийная реклама на YouTube и Google недоступна, приходится искать новые пути. Один из таких — CTV-устройства (Connected TV).
Согласно исследованию «М.Видео‑Эльдорадо», в первом полугодии 2025 года доля Smart TV превысила 90% в штуках и почти 97% в выручке. Аудитория умных телевизоров с выходом в интернет растет, что влечет за собой увеличение рекламного инвентаря.
Ключевые направления:
Рекламные размещения на CTV возможны тремя способами: через личные коллаборации с партнерами, через programmatic-платформы, гибридная модель, то есть прямая сделка + автоматизация через DSP-платформу.
Форматы аналогичны размещениям на видеохостингах: in-stream (до, во время и после просмотра видео), multi-roll (несколько видеороликов подряд), pause ad (реклама во время паузы), switch-roll (при переключении каналов), классические баннеры.
Доступны таргетинги по гео, категории контента, каналам и т. д.
Тем не менее, на текущий момент у маркетологов вызывают сомнения подобные размещения, поскольку нет стратегий отслеживания эффективности и сбора точных метрик. Также есть риск фрода, к примеру, как это было в период пандемии COVID-19, когда весь мир ушел на удаленку.
Отрасли еще предстоит разбирать эти вопросы и «кушать слона по частям» — решать проблемы по мере поступления существенных результатов.
Контент маркетинг — новые эмоции, форматы и долгосрочное планирование
Маркетологи используют контент-маркетинг как обязательный пункт продвижения товаров и услуг компании. Без него невозможно выстраивать коммуникацию с аудиторией, наращивать ссылочную массу, заключать контракты с партнерами.
В 2025–2026 гг. будут расти те бренды, которые делают ставку на разные форматы контента. Что в тренде:
Использование всестороннего контента: тексты (от заметок до лонгридов), экспертные заключения, отчеты и исследования, видео (короткие и длинные), вебинары.
Щедро делитесь своими кейсами, как вы помогаете бизнесу решать проблемы и что даете в итоге.
Выстраивайте долгосрочную контент-стратегию по всем воронкам. Например, цикл статей от осведомленности до покупки.
Сопровождайте контент отзывами клиентов.
Создавайте свою «вселенную» и аутентичность, чтобы отстраиваться от конкурентов.
Прибегайте к подкастам. Согласно статистике, 46% слушателей еженедельных подкастов покупают что-либо, услышав рекламу.
Видеоролики-разъяснения становятся мощным инструментом контент-маркетинга.
В чем секрет отличного контента? Сначала анализ аудитории и сегментация — затем выстраивание контентного плана. Четкое представление о потенциальных клиентах подскажет вам, что создавать, чтобы люди действительно хотели у вас что-то купить или заказать.
Подготовьтесь сегодня к будущему цифрового маркетинга
Тренды digital-маркетинга меняются молниеносно, в особенности благодаря развитию ИИ, новым инструментам и отраслевым практикам. Это одновременно упрощает и в то же время усложняет их применение.
Бизнес уходит от практики «размещение — пауза — размещение». Бренды поставили маркетинг на многопоточность, с постоянным достижением аудитории в разных каналах коммуникации.
Важно быстро реагировать на новые тренды и вызовы и использовать только то, что действительно стоит внимания и поможет в продвижении проекта.
*Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании