Раньше мерч редко выходил за пределы компании — компании разрабатывали футболки для сотрудников или ручки с блокнотами. Их могли подарить кому-то из родственников или знакомых, но это не влияло на расширение аудитории.
Мерч — это инструмент маркетинга, с помощью которого компании общаются с целевой аудиторией: доносят ценности бренда через айдентику, становятся виральными в соцсетях и охватывают новые сегменты аудитории При этом мерч работает как в онлайн-, так и в офлайн-среде.
Привет! На связи Логомашина. В этой статье разбираемся, как создать продукт компании, который приумножит узнаваемость и прибыль.
Все грани мерча
Существует много форматов мерча, но условно его делят на несколько ключевых категорий:
Одежда: футболки, худи, носки, бейсболки, шапки — то, что легко вписывается в повседневный гардероб.
Аксессуары: кружки, бутылки для воды, рюкзаки, сумки, значки, чехлы — удобные предметы, которые работают как «малые носители бренда».
Канцелярия: блокноты, ручки, стикеры, календари — один из самых привычных форматов, особенно в B2B и внутрикорпоративных коммуникациях.
Диджитал-мерч: стикерпаки для мессенджеров, кастомные обои, брендированные AR-фильтры, NFT и даже геймпады в метавселенных.
СТМ-товары: продукты собственной торговой марки, которые могут стать полноценным направлением бизнеса.
Например, когда мы работали над брендингом магазина уличной одежды Malign, мы исследовали, какие форматы и визуальные решения откликаются аудитории и что будет эффективно работать как отдельный продукт внутри бренда при постоянной продаже. Выявили, что у целевой аудитории есть выраженный запрос на рюкзаки: их выбирают из-за мобильного образа жизни, постоянных перемещений по городу и потребности в удобном, функциональном аксессуаре, который дополняет стиль.
Какой мерч будет жить
Мерч должен нравиться людям и быть им нужен. Если вещь окажется некачественной, некрасивой или просто «странной», то пользы от неё не будет — наоборот, она испортит впечатление о бренде.
Чтобы этого избежать, обратите внимание на:
Качество. Мерч — это не футболка из синтетики, которая покроется катышками после первой стирки. Люди чувствуют материалы и исполнение: если вещь неприятно носить или она теряет вид после первой носки — ваш мерч окажется в мусорке.
Например: мы работали над айдентикой «Вандроуки» — это блог о путешествиях, где ребята публикуют дешевые билеты для путешествий по всему миру.
При создании мерча дня них, мы думали о том, что клиентам будет интересно использовать в путешествиях: разработали для них фирменные стикер-паки, которыми можно обклеить свой чемодан, чтобы клиенты «Вандроуки» выделялись среди других путешественников. Плюс продумали качество исполнения: стикеры должны быть влагостойкими и хорошо держаться на чемодане, чтобы не отклеиваться в дороге.
И так во всем — если для активных людей важна надежность и практичность — горелка для походов должна работать долго, а контейнер не протекать в рюкзаке.
Оригинальность. Если у всех конкурентов одинаковые белые кружки с логотипом — это ваш шанс выделиться. Необычный, креативный мерч запоминается и становится предметом обсуждений.
Пример Eggselent: мерч бренда работает за счёт сильной идеи. Eggselent ассоциируется с яркими впечатлениями и ощущением праздника, и мерч переносит эти эмоции прямо домой к аудитории. Человек пьёт утром кофе из большой розовой чашки и снова чувствует атмосферу любимого кафе.
Потребности. Подумайте о привычках аудитории, особенно, если у вас есть B2B- и B2C-направления или потребители с разными ценностями. Важно продумать, как через мерч передать принадлежность к определённой группе: иногда логотип отходит на второй план, а ключевую роль играет идея, которая объединяет людей.
Пример: бренд SELA мастерски сегментирует мерч: начиная с огромной розовой шубы от Василисы Кукояки, заканчивая свитерами с котенком Гав. Такой подход позволяет завоевывать рынок комплексно, но при этом адресно: для детей создаётся коллаб с любимым блогером, для взрослых — с добрыми персонажами из детства.
Эстетика. Мы уже выяснили, что большие логотипы никто не любит, а сувениры «на антресоли» больше не нужны. Следующий шаг — красивая подача. Если вы выбрали предмет, который действительно подходит вашей аудитории, можно рассказывать о себе, но не напрямую: через отсылки, намёки и полутона.Люди покупают то, что отвечает их представлению о красоте. В этом случае вещь не будет громко заявлять о бренде, но именно о ней будут говорить —, а значит, и о вас тоже.
Пример: Авоська от Т-Банка — альтернатива пакетам и шоперам. Её точно будут использовать, а выбирать — за красоту и возможность стилизовать в образах. Второй пример — шёлковый платок, в котором логотип и фирменные цвета ненавязчиво встроены в рисунок: он легко вписывается в гардероб и не выглядит рекламной на себе.
Как превратить мерч в точку входа в контакт с клиентом
Мерч помогает усиливать существующие механики сбора контактов и запускать новые форматы взаимодействия, например как:
Мотивация для заполнения форм и опросов.
Призы для розыгрышей.
Обмен на контакт или подписку.
Геймификация: поощрение маленькие задания на мероприятиях или онлайн → баллы → мерч.
В обмен на отзыв или комментарий — контакт указывается в анкете.
QR-коды или ссылки на самом мерче — точечно помогают получить контакты и отследить переходы и лиды.
В таких случаях мерч выступает эмоциональным триггером: люди не чувствуют, что у них просто «выкупают» данные, они получают реальную ценность. Для бизнеса это означает рост базы лояльных контактов, с которыми дальше можно работать через рассылки, звонки или приглашения на события.
Мерч как инструмент виральности
Люди любят делиться «крутым» мерчем. Если он вызывает улыбку, провоцирует или превращается в мем или инфоповод — он становится источником органического охвата.
Яркий пример: Spotify Wrapped, который запустил цифровой мерч в соцсетях: брендированные подборки треков, которыми удобно делиться в историях и постах. Это пример инфлюенсер-маркетинга, где визуально привлекательный контент стимулирует аудиторию узнавать про платформу и подключаться к ней. Аналогичные подходы использует и Яндекс.Музыка с подборками и итогами года, которые пользователи охотно распространяют.
Другой способ — использовать мерч на мероприятиях. Если человек пришел на событие и получил мерч, значит, аудитория уже «прогрета».
Пример: Setters совместно с креативным брендом Mafella выпустили ограниченную серию огнетушителей ручной сборки — как метафору борьбы с выгоранием. Так они продемонстрировали свою способность «тушить пожары» в реальной жизни — это помогло догреть аудиторию.
Как мерч создает комьюнити
Поговорим подробнее о том, что мерч работает как маркер принадлежности к определённой культуре или сообществу. Когда человек носит брендированную вещь, он сигнализирует о своих ценностях и показывает: «я часть этого круга».
Пример: Пушкинский музей выпустил мерч для «“Салонов” Дидро» от локальных производителей — каждый предмет отсылал к теме искусства и частных салонов XVIII века. Коллекция продавалась в музейном магазине и через интернет-площадки.
У музея есть филиалы по всей России, и через мерч они формируют чувство принадлежности к искусству, региону и тусовке любителей искусства. Люди забирают домой этот мерч и демонстрируют свои ценности окружающим.
Пример: у «Подписных изданий» своя аудитория книжных фанатов, для которых значки и шопперы стали символами культурной принадлежности. Питерский проект — культовый: теперь «Подписные» продают мерч, выходят на маркетплейсы и делают коллаборации с другими проектами в разных регионах. Это помогает расширять аудиторию и формировать сообщество людей, разделяющих их любовь к чтению и атмосферу.
Онлайн-продажи дают возможность присоединиться к проекту даже тем, кто не может приехать в Петербург. Аналогично в Смоленске «Жадор Смоленск» вовлекает местных любителей книг, создавая свою аудиторию через мерч.
В обоих случаях мерч выполняет функцию социального кода: помогает людям узнавать «своих» и чувствовать сопричастность.
Иногда создание комьюнити — прямое назначение мерча. Так, например, мы создавали айдентику для молодежного клуба из Ярославля под брендом «Яро Славно Молодежно».
Мы использовали локальные символы — медведь из региональной легенды, купола церквей, Волга, крепостная стена города, поля с колосьями. Такой мерч (шопперы, футболки, значки, блокноты с символикой) работает как знак принадлежности к региональной молодёжной культуре. А цветовая палитра и паттерны считываются как «свои» для жителей региона.
Коллаборации в мерче: усиление бренда за счет партнерства
Коллаборации — еще один важный инструмент. Когда два бренда объединяются, аудитории складываются, а внимание к продукту многократно растет. Важно, что совместный мерч несет ценность сразу для обеих сторон: он усиливает лояльность, создает ажиотаж и работает на виральность.
Пример: летом у Opaperpaper, известных своим дизайном упаковки, и Сбера вышла совместная коллаборация. Они сделали набор брендированных стикеров и выпустили лимитированные банковские карты с иллюстрациями от Opaperpaper. Такой шаг позволил Сберу стать «ближе» к молодой аудитории, а дизайнерскому бренду — выйти на новый масштаб и показать себя как крупную компанию, которая активно работает с большим бизнесом и имеет отдельное B2B-направление.
Другой пример: «Альфа-Банк», который показал, что мерч может выходить далеко за пределы привычного представления о футболках и кружках. В коллаборации с премиальным брендом техники Bork во время продвижения «А-Клуба» банк создал лимитированную коллекцию сейфов — настоящие арт-объекты ручной работы: семиуровневый гранд-сейф, интерьерный сейф и компактный с биометрическим замком. В отделке использовались американский орех, сталь, золото и замша — и идеально для руководителей и предпринимателей.
Пример: сотрудничество Bork с сетью ресторанов Coffeemania зацепило более широкую аудиторию. Вместе они создали лимитированную коллекцию кофейных станций и чашек ручной работы. Дизайн разработал Кен Окуяма — знаменитый дизайнер, известный проектами для Ferrari. Так бренды сохранили премиальное позиционирование и сделали продукт доступным новой аудитории.
Как превратить мерч в мощный инструмент лидогенерации — план действий
Сформулировать цели и аудиторию: кого вы хотите привлечь, в какой ситуации, для какого результата (узнаваемость, подписка, контакт).
Разработать концепцию: дизайн, стиль, брендирование, какая история или идея за мерчем.Выбрать формат и типы мерча: одежда, аксессуары, сода, диджитал-форматы.
Добавить технологию или механику, через которую получают мерч: конкурс, регистрация, QR/NFC, участие на мероприятии.
Протестировать на небольшой группе, получить обратную связь, скорректировать.
Интегрировать в маркетинговую воронку: посадочная страница, лид-магнит, рассылки, соцсети.
Продвигать мерч и показывать его: фотографии, UGC (контент от пользователей), коллаборации, публикации.
Заключение: мерч = лидогенерация нового поколения
Мерч превращает контакт с брендом в эмоцию, воспоминание и долгосрочный социальный капитал. При этом лид, привлечённый через него, обходится дешевле, чем через таргетированную рекламу, с более высоким удержанием.
Если подходить к его созданию продуманно — связывать мерч с маркетингом и тестировать гипотезы: использовать UTM-метки и QR-коды, анализировать каналы и собирать обратную связь — вы откроете новые возможности для развития бренда.
Вывод: думайте о мерче не как о «сувенирах», а как о полноценном маркетинговом инструменте 360°.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании