Интервью и дискуссии
Qform
16.02.2026
Материал проходит модерацию
Сидорин Лаб
«Если идея нравится всем — это провал»: Асхат Ускембаев — о главном парадоксе креативности для казахстанского бизнеса
Креатив в Казахстане часто считают непозволительной роскошью или рискованным экспериментом. Но что, если его можно поставить на конвейер? Асхат Ускембаев в подкасте «Репутация со свитом» рассказал, как системно создавать идеи, которые не просто восхищают, но и приносят деньги.
Асхат Ускембаев — основатель и тренер Школы Креативной Смелости. Работал с ключевыми клиентами: ForteBank, Beeline Kazakhstan, Kimberly-Clark, Lactalis CIS, GForce Grey, ALTEL, Tele2 Kazakhstan, EFES Kazakhstan. Официальный представитель фестиваля «Каннские львы» (Cannes Lions) в Центральной Азии.
Как рождается сильная идея: от бытовых проблем до глобальных инсайтов
Креативность часто воспринимают как нечто эфемерное — либо есть вдохновение, либо его нет. Однако, по мнению Асхата Ускембаева, это такой же бизнес-процесс, как и любой другой. Его можно и нужно систематизировать, чтобы добиваться стабильных результатов. Профессионалы используют конкретные методики, например, работу с личными «болями».
«Выпишите 10 вещей, которые вас бесят, — советует эксперт. — Мусор на детской площадке, ямы на дорогах. И каждый день делайте упражнения по поиску идей, как вы можете на это повлиять. Когда это трогает вас лично, вы скорее будете на это тратить время и придумывать».
Контроль качества: как отличить гениальную идею от посредственной
Чтобы не тратить бюджеты впустую, креативные идеи необходимо пропускать через «цех контроля качества». Ускембаев предлагает использовать чёткие критерии, аналогичные тем, что применяются на международных конкурсах, таких как «Каннские львы»:
Например, вызывает ли идея конфликт? Парадоксально, но если идея нравится всем — это провал. Идеальный показатель — раскол аудитории на два лагеря: одни в восторге («это лучшее, что мы видели»), другие в ярости («закрыть проект!»). Это разногласие — свидетельство новизны и смелости идеи.
Нужно говорить на языке прибыли и KPI: «Эта кампания разделит аудиторию, что позволит привлечь внимание молодого сегмента с потенциалом X млн тенге, даже с учётом временных репутационных рисков».
Казахстанский контекст: сила в ограничениях
Говоря о казахстанском рынке, Ускембаев отмечает парадокс: главная проблема — это и главная сила. Проблема — в нехватке смелости у брендов и зашоренных креативщиках в крупных компаниях.
«Креативность и смекалка проявляются в моменты ограничений, — констатирует он. — Когда у вас медиабюджет многомиллионный, вы можете заливать эфир деньгами. Нафига вам креативность? Поэтому самые креативные — это малые бизнесы, поставленные в угол».
Больше инсайтов о работе с креативом в выпуске подкаста «Репутация со свистом». Подкаст запущен диджитал-агентством Sidorin Lab, его ведущие — Дарья Свистунова, генеральный директор SL, и Анастасия Плющева, коммерческий директор SL.
Лучшее в блогах
Вам понравится
uForce
15.02.2026
Как мы помогли бренду получить +31 % брендовых запросов и 14 700 переходов из поиска
![]()
За девять месяцев мы выстроили для премиального ритейл-бренда комьюнити-ориентированную систему лояльности, которая усилила органическое присутствие бренда в среде YouTube. Без прямой рекламы и навязчивых форматов бренд стал регулярно появляться в пользовательских обсуждениях под релевантным видеоконтентом, формируя устойчивый контакт с аудиторией и рост узнаваемости. В результате упоминания бренда получили более 29 млн просмотров, свыше 58 тыс. органических реакций, а поисковый интерес вырос на 31%. Уже на этапе тестирования стало ясно, что формат работает.
uForce
15.02.2026
Почему ваш аутрич в LinkedIn и e-mail тоже сработает: 19 встреч, качественные лиды и 10/10 от заказчика
![]()
Рынок прямых коммуникаций в сложных B2B-нишах стремительно меняется: за последние два года в LinkedIn и email-каналах значительно вырос объём outreach-сообщений, в том числе за счёт масштабных команд исполнителей из Индии и стран Ближнего Востока. В результате площадки, которые ещё недавно давали предсказуемый отклик, стали заметно шумнее — и у многих бизнесов возникло ощущение, что классический холодный аутрич перестал работать.
Однако практика показывает обратное. Аутрич работает — но лишь там, где он опирается не на массовость, а на стратегию, сегментацию и индивидуальность. В материале — разбор подхода, который позволил нам получить 19 встреч, 2 закрытые сделки и оценку 10/10 от заказчика в условиях, когда большая часть рынка фиксирует падение ответов и рост стоимости лида.
Можем.
13.02.2026
Как мы запустили бренд премиального оливкового масла с нуля и получили 47 продаж за 2 месяца
![]()
Можно ли продавать оливковое масло через контент, если у бренда нет ни узнаваемости, ни даже регулярных публикаций? Можно, если подойти к задаче не как к креативной кампании, а как к инженерной. В этом кейсе рассказываем, за 2 месяца бюджетом 150 000 ₽ мы построили «контент-завод» для ТД «Грейс» (премиальные ЗОЖ-продукты) и вышли на 47 атрибутированных заказов.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании