• Маркетинговые исследования

Эмоции в рекламе — ключ к сердцу покупателя

В условиях современного информационного шума, когда потребители ежедневно сталкиваются с тысячами маркетинговых сообщений, внимание аудитории становится все более разрозненным и трудноуловимым. Традиционные подходы теряют эффективность и заставляют обращаться к более эмоциональным стратегиям. Эмоциональная составляющая рекламных кампаний способна оказывать влияние сильнее, чем рациональные характеристики. Это связано с тем, что эмоции активируют механизмы памяти, повышают вовлеченность и создают более глубокую связь между брендом и аудиторией. В данном исследовании команда проекта хотела подтвердить и показать, как использование эмоций в рекламе влияет на поведение потребителей, запоминаемость и лояльность к бренду.

Задачи

• Определить, как эмоциональная составляющая влияет на восприятие и запоминаемость рекламы, а также на покупательское поведение.

• Какие эмоции сильнее «цепляют» зрителей.

Реализация

Исследование было проведено летом 2024 года в крупных российских городах с населением от 100 тыс. среди мужчин и женщин от 18 до 60 лет. Перед прохождением опроса респонденты получили описание эмоциональной и рациональной рекламы.

Результаты

По результатам исследования стало понятно, что зритель предпочитает эмоциональную рекламу, потому как она вызывает сильный отклик и создает связь с брендом. Почти половина респондентов чаще обращают внимание на эмоциональную рекламу, чем на рациональную — из них 61% — женщины.

Среди топ-3 эмоций, которые отмечают респонденты при просмотре эмоциональных рекламных креативов, чаще всего встречается интерес — 61%, вдохновение — 27%, а также увлеченность — 27%.

Эмоциональная реклама работает на уровне подсознания: 43% респондентов отмечают, что эмоциональная реклама позволяет лучше запомнить бренд (против 20% респондентов, утверждающих это в отношении рациональной рекламы), а каждый третий совершает покупку под воздействием эмоций.

Однако эмоциональную рекламу отмечают не только женщины. Более 50% мужчин считают, что реклама, воздействующая на эмоции, привлекает их внимание и лучше запоминается. При этом мужчины чаще, чем женщины, испытывают чувство ностальгии при просмотре — 65% против 35%.

По данным опроса также удалось установить, от какого вида рекламы респонденты больше ожидают испытать эмоции. Лидером стал ТВ-контент, его отметили более 90% респондентов. Также участники опроса отмечали рекламу на маркетплейсах и наружную рекламу.

На открытый вопрос «Какая реклама вам запомнилась?» выяснилось, что российский потребитель помнит рекламу, которая поразила его еще 20 лет назад! Среди лидеров — новогодняя реклама Coca-Cola «Праздник к нам приходит», «Моя семья» с забавной фразой «А ты налей и отойди», Bounty — «Райское наслаждение».

Результаты исследования еще раз доказали, что реклама, вызывающая эмоции у зрителей, остается в памяти дольше, чем рациональная реклама. Эмоциональная реклама формирует глубокие отношения с брендом и сохраняет лояльность потребителей даже спустя много лет.

Сегодня, чтобы задействовать потенциал рекламного инвентаря по максимуму, использовать в рекламе только призывы к мгновенной покупке уже недостаточно. Сильные бренды формируются смыслами и эмоциями, именно эмоциональная составляющая позволяет брендам выделиться среди множества конкурентов, устанавливая крепкую связь с аудиторией. Эмоциональная реклама дольше остается в сознании потребителей, формируя глубокие отношения с брендом, и исследование ЭВЕРЕСТ это еще раз доказывает.

Анастасия Ивановская

Директор департамента маркетинга и аналитики сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ

Нравится: Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ

Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ
еще 31 публикация

Лучшее в блогах

30.01.2026

Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

11.02.2026

АРИР и букмекерские компании разрабатывают отраслевой меморандум саморегулирования по добросовестной рекламе букмекеров

10.02.2026

Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вас — даже без скидок

10.02.2026

Как считают Рейтинги Креативности и Эффективности агентств: АКАР показала победы агентств на фестивалях, учитываемых при подсчете итогов 2025 года

Вам понравится

ВкусВилл

04.02.2026

ВкусВилл заменил свайпы на розовые корзинки и предложил найти любовь оффлайн

Маркетинг Ритейл

ВкусВилл запускает романтический эксперимент ко Дню всех влюбленных и предлагает покупателям альтернативу дейтинг-приложениям. Во флагманском магазине сети появились специальные розовые корзинки — деликатный сигнал о готовности к знакомству.

COTI-GERS

02.02.2026

Реклама, которая ждёт ответа: как умные колонки меняют коммуникации брендов

Маркетинг

В статье разбирается, почему умные колонки меняют стратегию коммуникаций сильнее, чем кажется, как устроены voice-first кампании технически, что можно измерять на уровне распознавания речи и понимания смысла, и почему главный креативный навык будущих лет звучит странно, но честно: научиться не мешать человеку говорить.

Мир Рекламы Digital

02.02.2026

Маркетплейсы в 2026 году: что снижает прибыль и как удерживать продажи

Маркетинг Ритейл

На маркетплейсах больше не существует одного решения, которое обеспечивает результат. При одинаковых карточках, ценах и инструментах одни продавцы удерживают позиции, а другие теряют оборот, не фиксируя момент, в котором экономика перестаёт сходиться.

Digital-агентство WebCanape

27.01.2026

Как в 3 раза увеличить трафик на конкурентном рынке: раскручиваем сайт юридической компании

Digital Маркетинг

Рынок юридических услуг — высококонкурентная сфера и офлайн, и в поисковой выдаче. Именно поэтому грамотная SEO-оптимизация — must have для таких сайтов. Расскажем, как в несколько раз увеличили трафик для юридической компании за неполные четыре месяца.