Email‑цепочка из 5 писем, которая дожимает 30 % «сомневающихся»
30% не покупают не потому, что не хотят, а потому, что не решились. Это не холодная аудитория, которой вообще не интересен курс, и не «любимчики», которые оплачивают продукт сразу после того, как вы его анонсировали. Назовём эти 30% аудитории так: «сомневающиеся». Те, кто изучил программу, даже перешёл на страницу оплаты, но в последний момент закрыл вкладку. У них есть желание работать с вами, но им мешают простые и довольно понятные страхи, которые по какой-то причине остались незакрытыми: «А вдруг не получится?», «А если это не то, что мне нужно?» или банальное «Надо подумать». Про таких часто забывают. Или, наоборот, давят акциями и последними шансами, вызывая отторжение. Но на деле — именно сомневающиеся могут дать +30% к продажам. Главное — не давить, а сопровождать. Именно для этого и существует e‑mail-цепочка: не как спам, а как мягкая, уважительная поддержка.
На связи команда платформы для онлайн-школ Антитренинги.
В этой статье расскажем, как построить цепочку из писем, которые помогут закрыть любые возражения, прогреют и помогут принять решение. И всё это без давления и очевидных манипуляций.
Как работает догревающая цепочка
Люди не принимают решения о покупке сразу (по крайней мере большинство людей). И дело не в деньгах, не в стоимости вашего продукта, не в вас как в эксперте, а в эмоциях. Особенно, если это касается обучения и самообразования.
«Смогу ли я?», «А вдруг не справлюсь?», «Будет ли время?». Как мы уже говорили выше, «сомневащиеся» — это точно не холодная аудитория. Это те, кто застрял на стадии внутреннего сопротивления. И задача догревающей цепочки из писем — не торопить, а помочь выйти из внутреннего конфликта. И сделать выбор в вашу пользу. Но без манипуляций.
Такой подход работает лучше, чем сторис или ответы на вопросы в чате, потому что письмо всегда «адресное», оно приходит конкретному человеку. Его читают в спокойной обстановке, без отвлекающих сигналов. Письмо можно перечитать, отложить, к нему можно вернуться позже. Оно как бы говорит: «У тебя есть время подумать, но вот тебе нужные ответы, если решишься».
Догревающая цепочка работает по логике одно письмо — одно «но».
Сомневается в программе? Значит, покажем, как она устроена.
Боится, что не справится? Значит, расскажем про поддержку.
Откладывает решение? Значит, поможем с мотивацией.
В каждом письме должен транслироваться смысл не «покупай срочно», а «вот тебе ответы на твои вопросы, мы здесь, чтобы помочь разобраться».
5 писем — 5 функций
Письмо №1 — «Вы на пороге чего-то нового»
Первое письмо должно быть не про продажу, а про контакт. Человек уже проявил интерес, но занимает, скажем так, выжидательную позицию, ждёт, что будет дальше. Ваша задача — бережно напомнить, зачем он вообще оказался здесь: «Вы уже сделали важный шаг. Оставили заявку, открыли сайт, прочитали про курс. Что вас тогда зацепило?»
Далее возвращайте мотивацию: рост, свобода, реализация, уверенность — апеллируйте к чувствам, эмоциональным преимуществам. Напоминайте, что цель всё ещё достижима. Никакого давления, только спокойное приветствие и возвращение в контекст: «Вот вы, вот ваш путь, вот почему он вам (был) интересен».
Письмо №2 — «Сомнения — это нормально»
На этом этапе возникают типичные мысли: «Формат не подойдёт», «А вдруг деньги на ветер», «А вдруг я не справлюсь». И тут ваша задача не переубедить потенциального ученика в том, что он не прав и все его сомнения и страхи беспочвенны, нет. Вам нужно поддержать. И сделать это правильно, мягко, по-человечески.
Фраза «Сомневаться — это нормально. Вот что поможет именно Вам» подействует сильнее, чем любой объективный, логичный аргумент. Вы как бы даёте пользователю право чувствовать то, что он чувствует, но при этом демонстрируете конкретные способы разрешения его страхов.
Кстати, здесь можно добавить сторителлинг: например, как ученица Марина год не могла решиться пройти один из ваших продуктов, но всё-таки пошла и теперь зарабатывает, например, на вязании — её любимом хобби. Главное здесь — не переубедить, а донести мысль, что бояться — нормально, вот как можно это решить.
Письмо №3 — «У них уже получилось»
В третьем письме вы уже полноценно (не так «обрывочно», как во втором) рассказываете истории реальных учеников, это будет лучшим триггером. Особенно если у учеников были те же возражения: «Думала, времени не хватит», «Долго сомневалась, потому что всё время избегала онлайн-курсов».
В этом письме хорошо себя покажут реальные кейсы в коротком формате, но обязательно с цифрами. Например: «Ольга из Перми — с нуля до первых заказов за 2 месяца». Сюда же: скрины отзывов с фразами, которые будут откликаться, мягкий призыв к действию: «А вдруг и Вы через пару месяцев напишете такой же отзыв?»
Письмо №4 — «Сроки поджимают»
А теперь конкретика. Да, эмоции очень важны, но если решение не принято — можно помочь определиться через внешние рамки. Не через манипуляцию, а через апелляцию к реальным фактам: поток стартует, количество мест ограничено, бонусы сгорят.
Здесь важно чётко обозначить дедлайн, без переносов: «Сегодня до 0:00 МСК Вы можете попасть на новый поток на лучших условиях». Используйте триггер по цене: «Сегодня Вы можете оплатить курс за 5 000 ₽, а уже завтра цена снова станет прежней». Продублируйте оффер, раскрыв ценности о закрытом доступе, о поддержке, о бонусах. Цель этого письма — подтолкнуть к действию тех, кто уже почти решился, уже «созрел», но просто откладывает решение в вашу пользу.
Письмо №5 — «Последнее письмо»
Финальное письмо должно быть чем-то вроде личного разговора. Без формального тона. Можно начать с фразы: «Это последнее письмо. Не потому, что мы настаиваем, а потому, что выбор за Вами». Здесь нет давления, только честность: «Мы понимаем, что решение непростое. Но если вы всё ещё читаете — Вам всё-таки важно то, с чего Вы начали».
Дальше — выбор: да или нет. Ссылка на оплату и кнопка «отписаться». Потому что уважение выбора — это самый сильный аргумент в финале.
Когда и как отправлять письма
Даже самое сильное, классное, продающее и полезное письмо может быть не прочитано, если оно отправлено не вовремя. Идеальный интервал — один день между письмами. Такой темп сохраняет внимание, не даёт человеку «остыть», но и не перегружает.
Цепочку не стоит растягивать дольше 7 дней. После этого срок «горячего» интереса резко падает. Сомневающийся просто переключится на другие дела, забудет то, что вы ему предлагали, о чём ваш продукт и вообще зачем он это всё читает.
Как адаптировать письма под ваш тип запуска?
После вебинара: запускайте письма сразу после эфира — в это время сомнения пользователей особенно «на пике»;
Интенсив / марафон: запустите цепочку писем на 2–3 день, когда пропадает первая эйфория от участия, а реальные возражения начинают проявляться;
Бесплатный продукт: можно запускать при проявлении интереса (например, после заявки или скачивания программы).
А что касается способа отправки, то письма лучше отправлять автоматически. Настраиваете один раз, и система автоматически подхватывает каждого нового сомневающегося. Но если у вас точечные запуски или малые группы — можно и вручную, особенно если важно подстроиться под конкретные даты и/или конкретные сегменты аудитории.
Что должно быть в каждом письме
Чтобы цепочка действительно дожимала, а не раздражала, каждое письмо должно быть как разговор с живым человеком — понятным, тёплым и уважительным. Здесь важно всегда помнить о:
Цели письма. Перед тем как писать, задайте себе вопрос: что человек должен понять или почувствовать после этого письма? Не закрывайте все возражения за раз, не пытайтесь «впихнуть» все плюсы вашего продукта. Фокус должен быть на возвращении мотивации сделать следующий шаг, на развеивании страха, на презентации одного конкретного примера / преимущества. Одно письмо — одна задача.
Одном призыве к действию. Оставьте только то, что действительно важно: кнопка на оплату, ссылка на отзыв, ссылка на лендинг с продуктом, видео-приветствие. Пусть действие будет одно, но логичное и простое.
Заботе, а не маркетинге. Сомневающиеся очень чётко чувствуют фальшь. Письмо не должно звучать как «акция заканчивается», а как «я понимаю, почему ты тормозишь — вот, что может помочь». Это не про «убедить», а про помочь принять решение.
Заголовке, который цепляет, но не кричит. Всё начинается с темы письма. Она должна заинтересовать, но не быть очевидным кликбейтом. Примеры: «Вы были близки — и, возможно, ещё не всё решено», «Вам интересна (тема), и вот что мы заметили», «Реальная история ученицы: заработок на хобби».
Минимализме. Никаких полотен текста, только суть. Письма должны быть лёгкими. Не пишите так, как вы пишите на лендинге. Абзацы — короткие, форматирование — по делу, с акцентом на смыслы и триггеры, суть — в первых 3 строках. Представьте, что пользователь читает ваше письмо с телефона, у него есть только 30 секунд на то, чтобы понять: «Да, это про меня».
Чем проще и человечнее письмо, тем выше шансы, что его дочитают. А значит, и сомневающийся решится на следующее действие.
Частые ошибки, которые сливают догрев
Даже самая хорошая стратегия может не сработать, если допустить типичные ошибки. Например, когда человек чувствует, что письмо адресовано не конкретно ему, а группе или вовсе не имеет к нему никакого отношения, он закрывает его и больше не читает. Старые шаблоны, обезличенные формулировки, фразы типа «Мы вас ждём!» — всё это выбивает из контакта. Нужно говорить живым языком, в моменте, с опорой на текущий продукт, боли и потребности сегмента аудитории.
Письма через 3 часа после вебинара, 4 напоминания подряд и тон «Ну купи, пожалуйста, нам нужно сделать кассу» вызывают отторжение и даже неприязнь. Особенно у сомневающихся. Они не против купить, но они против давления. Догрев должен быть тактичным.
Если последнего письма нет (или оно слабое), пользователь так и отсанется в нерешительности. Нужно дать конкретный триггер, понятную опору, точку: «Вот последняя возможность, и вы вправе сказать «да» или «нет» — и то, и то окей». Это про честность, про уважение любого выбора. И это цепляет людей.
Если цепочка из писем — это просто набор продающих касаний, без уважения к выбору и боли клиента, вы точно потеряете аудиторию. Продажа должна быть следствием доверия, а не главной целью.
Сила хорошей цепочки писем — в мягкости. Это не способ дожать, а способ поддержать того, кто уже почти готов, но сомневается. Не манипулировать, а говорить по-человечески: «Мы будем рады помочь Вам в Вашем пути». И именно такая заботливая последовательность даёт те самые +30% к продажам — без агрессии, но с уважением.
Материал подготовлен командой платформы для онлайн-курсов Антитренинги.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании