Эффективные подходы в работе с рекламой бытовой химии
Рынок рекламы имеет высокую динамику развития, он постоянно меняется: условия размещения рекламы, цены и другие факторы — все это влияет на запросы рекламодателей. Genius Group заметил изменения в запросах клиентов за последний год и обсудил тему с экспертом в сфере маркетинговых коммуникаций.
Тенденции потребительского поведения, и как на них реагировать
В настоящее время наблюдается тенденция к экономии среди определенной части потребителей товаров повседневного спроса. Для брендов, которые не снижают качество своих продуктов со временем и предлагают их по соответствующей цене, это создает определенные трудности.
Многие бренды, в том числе молодые, не стремятся экономить на сырье, которое используется для производства. Чаще всего эти компании качественно выстраивают стратегии продвижения, чтобы у потребителя было понимание, чем продукт отличается от конкурентов. Например, в сфере онлайн-продаж бытовой химии наблюдается массовое появление брендов-однодневок, которые заполнили маркетплейсы, с ними трудно играть в «ценовые войны», поскольку они могут предложить покупателю низкую цену за низкое качество. Чаще всего это химическая продукция Китая, и она не всегда соответствует нормам качества и безопасности.
Не стоит ориентироваться на такие бренды-однодневки, но необходимо обратить внимание на качество своего предложения, формулировки УТП в рекламных объявлениях, брендинг, комплексное повышение узнаваемости и возможность донести понятные для своего потребителя преимущества, а также взаимодействие с ЦА.
Юлия Чистякова
Директор по маркетинговым коммуникациям SINTEC Group
Понимание своей ЦА. Креативов много не бывает
Когда аудитория бренда достаточно широкая, важно сделать продукт универсальным и доступным или сконцентрироваться на сегменте аудитории, который приносит наилучшие показатели по продажам. Чтобы выбрать дальнейшую рекламную стратегию, подойдет персонализация креативов в ходе рекламных кампаний — пресижн таргетинг. Он позволяет тестировать разные гипотезы о потенциальных покупателях и делать выводы о том, какие сегменты аудитории более восприимчивы к креативам, какие именно из них оказываются более конверсионными. Для брендов, недавно вышедших на рынок, лучше начинать с ознакомления всей аудитории единовременно, донести имиджевые преимущества, и уже далее экспериментировать с пресижн таргетингом.
Сосредоточиться важно не на трендах рынка и марках конкурентов, которые вместе со снижением цен снижают качество, а на эффективности. Особое значение в рамках диджитал-технологий имеет закупка качественного трафика. Понимание своей ЦА и площадок для размещения рекламы играют в этом огромную роль и напрямую влияет на результаты.
Первое касание с потенциальным покупателем — самое важное. Поэтому нужно создавать как можно больше разнообразных креативов и ресайзов для разных ЦА и устройств, инвестировать в прогрев аудитории. Задача — активно привлекать пользователей, дать возможность как можно большему числу потребителей изучить продукт, понять его качество и стать постоянными покупателями. Таким образом, можно рассчитывать на рост органического трафика, а не только на приток клиентов от рекламы.
Особенности таргетинга
В разрезе постоянных изменений на рынке и в сегментах ЦА для брендов критически важно подстраивать свою стратегию под текущие тренды: Федеральные FMCG-бренды делают акцент на регионы, используя возможности геотаргетинга.
Бренды учитывают, какого возраста основная ЦА продукта — этому фактору уделяют внимание в рекламе, чтобы получить эмоциональный отклик. Например, при выборе продукции определенного бренда зумеры (до 24 лет) оценивают позитивный опыт, который им обеспечивает продукт, и совпадение ценностей компании с их собственными. В сфере бытовой химии аудитория по большей части состоит из женщин, и эту гипотезу можно проверить, построив профиль аудитории.
Проработка УТП в креативах рекламных кампаний
Во многих бизнес-нишах отмечается высокая конкуренция, и в ее рамках трудно привлечь и удерживать внимание пользователей. Поэтому важны не только точность таргетинга и качество креатива, но и привлекательность торгового предложения. В УТП высокую эффективность показывает реклама с маркетинговыми активностями, скидками, промо-акциями.
Важно доступно доносить ключевые ценности бренда до потребителя. Многие бренды, которые присутствуют на рынке либо фокусируются на эффективности бытовых средств, либо на экологичности. Мы имплицируем в рекламное сообщение не просто бережную, но и эффективную чистоту одежды после стирки.
Юлия Чистякова
Директор по маркетинговым коммуникациям SINTEC Group
Объединение рекламных каналов в медиамикс
Использование как онлайн, так и офлайн коммуникаций с аудиторией помогает достичь наибольшего охвата при минимальных затратах, в связи с этим многие компании используют ряд рекламных инструментов одновременно. Различные нестандартные коммуникации, такие как спецпроекты, спонсорства, интеграции блогеров, выделяют бренд. Когда он стремится быть максимально заметным и интересным для своей ЦА, вероятность стать замеченным и получить желаемые бизнес-результаты растет в разы.
В разных типах бизнеса, как, например, в сферах моторных масел, антифризов, бытовой химии, приносит результаты активное развитие направлений одновременно в офлайне и онлайне. Поэтому мы советуем не только вовлекать наших покупателей на маркетплейсах, но и закрывать потребности тех, кто привык совершать покупки в магазинах. В бренде средств для стирки LAMM замечают эффект от комплексного рекламного подхода в рамках стратегии Total Video. Это доказывает рост знания от телевизионной рекламы и от OLV, также замечаем значительное влияние блогерских проектов. В 2022 году LAMM получил признание от компании Nielsen, став лучшей новинкой года в категории бытовой химии.
Юлия Чистякова
Директор по маркетинговым коммуникациям SINTEC Group
Оценка результатов рекламных размещений
Рекламодатели стали более внимательно изучать результаты своих рекламных кампаний и уделять особое внимание анализу метрик. Сейчас все чаще отслеживают качество трафика и его преобразование в реальные продажи, поэтому аналитика заняла важное место. Бренды стремятся к полной окупаемости бюджета, потраченного на медийную диджитал-рекламу, активно участвуют в процессах и выбирают сотрудничество с командами, показывающими высокий уровень экспертизы, чтобы получать рекомендации для улучшения рекламных кампаний.
Рекламодатели выбирают метрики для отслеживания эффективности рекламных кампаний в зависимости от своих бизнес-целей и KPI. Необходимо использовать один основной набор показателей для каждой рекламной кампании, чтобы избежать затруднений в анализе данных. Дополнительные цели, могут отвлечь от основных задач и целей кампании. Обычно специалисты по закупке рекламы могут проконсультировать и направить по этому вопросу. Помимо показателей, которые обычно содержатся в медиаплане, сейчас в брендформанс-кампаниях отслеживают уровень фрода, с помощью пост-вью аналитики определяют влияние на отложенный спрос, проводят исследования Search Lift, Brand Lift, Sales Lift, рассчитывают долю рекламных расходов (если этот показатель релевантен для РК).
Резюме
В сфере товаров повседневного спроса идет усиление конкуренции за внимание покупателей. Бренды стремятся разработать наиболее эффективную стратегию для построения коммуникации с клиентами. Несмотря на использование широких знаний и опыта партнеров, компаниям необходимо активно изучать потребительское поведение и выявлять новые тренды.
Исследуйте необычные методы привлечения целевой аудитории, чтобы зацепить внимание потенциального потребителя своими ценностями.
Увеличивайте количество креативов для каждой целевой группы потребителей. Так бренд привлекает внимание аудитории, погружает и создает запоминающийся образ продукта. Чем более оригинальны и нестандартны креативы, тем больше они выделяются среди других рекламных сообщений, позволяя вызвать эмоциональный отклик у потенциальных потребителей.
Расширяйте медиамикс — это обеспечивает комплексный подход для роста общей эффективности рекламы бренда.
Анализируйте эффективность рекламных каналов, распределяя бюджет на наиболее конверсионные из них.
Чтобы всегда быть в тренде рекламного рынка, достаточно просто подписаться на тг-канал Genius Group — мы рассказываем про adtech, новости и интересные кейсы.
Интервью и дискуссии
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 