Чем полезны чат-лендинги и как с ними работать. Кейс продвижения недвижимости
Привычные инструменты лидогенерации всё хуже справляются со своей задачей. Люди быстро распознают маркетинговые ходы, не реагируют на однотипные форматы и откладывают оформление заявки. В статье расскажем, как чат-лендинг помог привести много новых лидов на примере жилого комплекса «Аксиома».
Недвижимость — относительно молодая вертикаль Умного маркетинга, который на рынке уже 13 лет. Но ветвь эта настолько мощная, что мы активно работаем с ней и применяем различные инструменты.
В чем проблема стандартных инструментов лидогенерации
Классические методы привлечения клиентов — лендинги, квизы и соцсети — работают уже не так эффективно, как раньше. И вот почему:
рынок перенасыщен однотипными предложениями;
пользователи устали от агрессивного маркетинга;
традиционной рекламе доверяют меньше;
решения принимают дольше.
Из-за того, что аудитория хуже реагирует на привычные инструменты, растет стоимость привлечения клиента (CAC).
Чтобы выделиться и сократить путь от первого клика до заявки, нужны новые подходы. Один из них — внедрение чат-лендингов.
Что такое чат-лендинг и как помогает привлекать лиды
Чат-лендинг — это посадочная страница в формате диалога. Вместо длинных блоков текста пользователь попадает в интерактивный чат, где:
вовлекается в живое общение;
оставляет информацию о себе;
получает персонализированные предложения;
забирает бонус за участие — скидку или консультацию.
Как выглядит чат-лендинг для пользователя
На десктопе чат выглядит, как обычное окно переписки: сообщения идут друг за другом в хронологическом порядке. На смартфоне весь контент и функциональные элементы адаптируются под маленький экран. Пользоваться удобно с любого устройства.
Как это работает
Первичное привлечение. Пользователь попадает на страницу через рекламные каналы: контекст или таргет. Вместо классического лендинга он видит чат-интерфейс с приветственным сообщением.
Вовлечение в диалог. Чат-бот начинает общение с простых вопросов (на примере недвижимости): какой тип жилья интересует? в каком районе рассматриваете покупку? какой бюджет планируете?
Квалификация лида. Пока потенциальный клиент отвечает на вопросы, система автоматически квалифицирует его. Выясняет, насколько человек готов к покупке, какие у него потребности и предпочтения.
Передача в работу. Когда бот достаточно узнал о клиенте, он просит оставить контактные данные и передает информацию реальному менеджеру. В обмен на контакты предлагает бонус: например, фиксированную скидку или бесплатную консультацию.
Преимущества чат-лендинга
более высокая конверсия по сравнению с классическими лендингами;
естественный процесс квалификации лидов;
снижение стоимости привлечения клиентов;
повышенная вовлеченность людей;
возможность быстрой адаптации под запросы пользователя.
Вишенка на торте — снижение нагрузки на отдел продаж. Менеджеры сразу получают всю нужную информацию о потенциальном покупателе и еще до начала разговора знают, что именно предлагать. Остается только немного «дожать» и оформить сделку.
Чем полезна динамическая подмена — одна из функций чат-лендинга
Динамическая подмена контента — автоматическая адаптация содержания страницы под потребности пользователя. Говоря простым языком, работает это так:
посетитель отвечает на вопросы;
бот подбирает релевантные предложения;
посетитель видит именно то, что ему нужно.
Когда работает динамическая подмена, контент первых сообщений зависит от объявления, с которого пришел пользователь. Система «узнает» это по UTM-меткам.
Пример:
объявление 1 — скидка до 1 460 000 ₽ при покупке квартиры;
объявление 2 — стандартный подбор квартиры в определенном районе.
Если пользователь переходит по первому объявлению, то в чате видит приветственное сообщение и предложение ответить на вопросы, чтобы сохранить скидку на покупку квартиры:
Если пользователь переходит по второму объявлению, то в чате видит приветственное сообщение и стандартное предложение ответить на вопросы для подбора квартиры:
Можно динамически менять любые элементы: заголовки, подзаголовки, сообщения консультанта, призывы к действию. Контент становится более релевантным для каждого посетителя — увеличивается конверсия.
Чем это круто для маркетологов
не нужно создавать отдельные лендинги под каждое рекламное предложение;
проще управлять маркетинговыми кампаниями;
получается быстрее вносить изменения и оптимизировать контент;
можно эффективнее масштабировать рекламную активность при меньших затратах.
Как мы использовали чат-лендинг для ЖК «Аксиома»
Жилой комплекс «Аксиома» — новый проект застройщика «Оникс», работающего в Перми более 18 лет. Компания обратилась к нам с задачей — увеличить число целевых лидов, при этом снизить стоимость заявки.
Почему выбрали чат-лендинг
На старте мы запустили классический лендинг и квиз, но конверсия не впечатляла. Тогда решили протестировать новый инструмент — чат-лендинг. Предположили, что нестандартный формат повысит отклик.
Как внедряли
Этап 1. Бриф.
Собрали необходимую информацию:
данные о помещениях для продажи;
контакты компании;
детали интеграции (CRM, аналитика).
Этап 2. Сценарий диалога.
Важно было сделать сценарий коротким, чтобы не перегружать пользователя. При этом нужно было собрать максимум полезной информации для менеджера.
Пришли к такой структуре опроса:
Приветствие. Классика жанра — дружелюбное начало диалога.
Целевое использование. Для кого квартира? Если для пожилых родителей, менеджер во время будущей консультации сделает акцент на экологичном и тихом районе. Если для молодой семьи — на проекте школы, которую скоро построят.
Выбор планировки. Показываем актуальные планировки, чтобы пользователь мог выбрать интересующий вариант — упрощаем работу менеджеру.
Выбор отделки. Знакомим с возможными вариантами отделок.
Выбор ценового диапазона. Выявляем финансовые возможности аудитории. Например, если посетитель выбрал трехкомнатную квартиру, а диапазон цен указывает только на студии, в ходе будущей консультации менеджер попробует заинтересовать его ипотекой или другими подходящими программами.
Выбор способа покупки. С учетом ответа пользователя менеджер может сразу подготовить релевантное предложение.
Предложение заполнить заявку. Стандартное решение для сбора контактов + предложение бонуса. В нашем случае — индивидуальная подборка квартир под критерии пользователя.
По секрету: мы использовали одну фишку, чтобы диалог не ощущался сухим квизом. Между вопросами встроили дополнительные фразы, которые «очеловечили» общение и сделали его максимально естественным.
Какие результаты получили
Что было до чат-лендинга
Что стало после внедрения чат-лендинга (с 15.10 по 17.12):
Почему сработало
Форма диалога повышает вовлеченность — пользователи активно проходят опрос до конца.
Система быстро квалифицирует лида — менеджеры получают уже «теплые» заявки.
Иллюзия живого общения — процесс получается приятным и непринужденным.
Новый формат не успел надоесть — люди охотнее включаются в диалог.
В итоге чат-лендинг дал рост не только по количеству лидов, но и по их качеству. Выявлять потребности покупателей стало проще, а доля сделок выросла.
Анна Салмина
Маркетолог-аналитик
Как запустить и протестировать чат-лендинг
1. Выберите товар и сформулируйте гипотезу.
Определите, что именно будете продавать с помощью чат-лендинга. Выдвиньте ключевую гипотезу для теста. Например:
«Чат-лендинг с динамической подменой увеличит конверсию в заявку на 30% по сравнению со стандартным лендингом».
2. Разработайте сценарий диалога.
Составьте 5–7 вопросов, которые решают следующие задачи:
вовлекают пользователя — быстро выявляют предпочтения или интересы;
квалифицируют лид — помогают выяснить бюджет и сроки;
собирают контактные данные — призывают заполнить форму в обмен на бонус (скидку или консультацию).
Чтобы диалог не казался сухим, вставьте «человеческие» фразы-связки между вопросами.
3. Настройте динамическую подмену.
Используйте UTM-метки, чтобы в чате отображались разные персонализированные приветствия и офферы. Тогда они будут меняться в зависимости от источника, с которого пришел пользователь.
Пример:
источник 1 → «Сохраните скидку до Х ₽!»
источник 2 → «Подбор услуги в вашем районе».
Так вы сможете запустить одну страницу с разными креативами и быстро оценить, какой оффер работает лучше.
4. Настройте аналитику.
Определите цели:
запуск диалога;
клик на телефон;
отправка заявки.
Соберите данные по ним за 2–4 недели или за время, которое потребуется для достижения порога выборки.
5. Запустите A/B-тест.
Предлагаем использовать такое обозначение:
А — классический лендинг;
В — чат-лендинг с персонализацией.
Определите метрики, которые будете сравнивать. Например, конверсию в заявку и CAC. Рассчитайте необходимую выборку.
6. Соберите и проанализируйте данные.
Через несколько недель сравните результаты. Определите, чем отличаются показатели до и после тестирования.
7. Внесите правки и масштабируйте.
После A/B-теста возможны два варианта:
чат-лендинг покажет прирост и вы подтвердите гипотезу — в таком случае масштабируйте бюджет на рекламные каналы и запустите новые офферы через динамическую подмену;
результат окажется ниже ожиданий — скорректируйте сценарий (вопросы, тон общения), перераспределите трафик и протестируйте заново.
Документируйте все изменения и выводы, чтобы не терять информацию о проведенных тестах.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании