• Маркетинговые исследования

Достижимость, пенетрация, Incidence Rate (IR) в маркетинговых исследованиях

Incidence Rate (IR) — это показатель, используемый в маркетинговых исследованиях для оценки доли целевой аудитории в общей выборке. Другими словами, он показывает, какая часть аудитории из всей выборки соответствует критериям рекрута.

В маркетинговых исследования термины достижимость, пенетрация и Incidence Rate (IR) используются как синонимы, хотя их значение и интерпретация могут отличаться в зависимости от контекста. Мы будем использовать термин Incidence Rate (IR) — частота встречаемости.

Расчет Incidence Rate

IR выражается в процентах и рассчитывается по формуле: IR = (Количество респондентов, соответствующих критериям рекрута: Общее количество респондентов) × 100%

Например, если из 100 человек только 20 соответствуют критериям отбора целевой аудитории (используют определенный продукт / марку), то IR = 20%.

Некоторые виды Incidence Rate

1. Estimated IR (EIR, планируемый / расчетный IR) — доля респондентов, отвечающих критериям рекрута. Этот показатель важен для расчета и планирования бюджета исследования до его начала. Важно учитывать от какой базы рассчитывается данный показатель: от всей популяции (general population) или от определенной таргетированной группы (например, автовладельцев).

2. Actual / Effective Incidence Rate (AIR, фактический / эффективный IR) — учитывает тех, кто не только прошел скрининг, но и успешно завершил опрос (complete).

Первый показатель позволяет более точно рассчитывать возможности набора выборки и бюджет исследования, второй — помогает уточнять первый и еще более точно планировать последующие исследования на данной целевой аудитории, что очень важно трекинговых исследований (BHT и прочее).

При проведении исследований через онлайн панели, они обычно предоставляют планируемый IR вместе с расчетом бюджета. Если они не могут рассчитать IR, то рекомендуется провести экспресс опрос для оценки IR на всей выборке. Это потребует дополнительных ресурсов, но позволит избежать серьезных ошибок на основном исследовании.

Следует помнить, что IR динамический показатель и может отличаться и изменяться по годам, географии (странам и регионам/ городам), и даже в рамках одного проекта, по мере закрытия квот IR будет снижаться.

Группы Incidence Rate

Наиболее распространенный, универсальный вариант:

1. Высокий IR (>50%) — исследования широкой аудитории.

2. Средний IR (20–50%) — исследования аудитории средней достижимости.

3. Низкий IR (<20%) — исследования редких или нишевых аудиторий.

Расширенный вариант:

1. Очень высокий IR (70–100%) — исследования всего населения или широких групп населения.

2. Высокий IR (50–70%) — исследования широкой аудитории (например, потребители продуктов повседневного спроса и пр.).

3. Средний IR (20–50%) — исследования аудитории средней достижимости (например, потребители определенных марок определенных продуктов).

4. Низкий IR (5–20%) — исследования узкой, нишевой аудитории (например, потребители премиальных продуктов).

5. Очень низкий IR (<5%) — исследования редкой, сложнодостижимой аудитории (например, потребители продуктов класса люкс).

Чем ниже IR, тем дороже стоимость контакта (CPI) и выше общий бюджет (Total cost).

Источники информации:

1. Malhotra, N.K. «Marketing Research: An Applied Orientation».

2. Burns A.C., Bush R.F. «Marketing Research».

3. ESOMAR. Методологии и стандарты по расчетам выборки и IR.

4. Insights Association.

5. NIQ, Ipsos, GfK, ResearchView и другие агентства маркетинговых исследований, их практика и подходы к расчету IR.

ResearchView
еще 51 публикация

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Adgasm

27.11.2025

Как мы вырастили посещаемость карточки в Яндекс Картах более чем в 2 раза одним бесплатным инструментом

Маркетинг PR

А ещё поднялись с нуля до топа в выдаче за 2 недели.

Маркетинговое агентство ОМНА

21.11.2025

Customer Development: как проверить спрос на продукт до запуска и избежать убытков

Промышленность Маркетинг

Потратить полгода и бюджет на продукт, который не найдёт покупателя, — распространённый сценарий. Для B2B-рынка и производства последствия особенно серьёзны: это не только прямые убытки, но и упущенное время, демотивация команды и удар по репутации.

MAXMA

18.11.2025

Лояльность в ритейле в 2026 году: 4 ключевых тренда

Коммуникации Маркетинг

Платформа лояльности MAXMA.com опубликовала результаты исследования «Тренды лояльности в ритейле 2026». В основе исследования — 30 интервью с руководителями маркетинга из fashion, HoReCa, beauty, FMCG и других индустрий. Смотрим 4 ключевых вектора и практические выводы по 11 блокам трендов, от целей бизнеса до триггеров коммуникаций.

BYYD

14.11.2025

Программатик в действии: эффективный способ охвата релевантных пользователей

Digital Маркетинг

Разбираем, как определить целевую аудиторию бренда и каким образом программатик-реклама использует данные о пользователях для эффективного продвижения в мобильной среде.