Дмитрий Ковпак объяснил победу брендинга над ценовым демпингом на маркетплейсах
В 2026 году бесконечные распродажи и демпинг перестали приносить прибыль селлерам на Wildberries и Ozon. Стоимость привлечения покупателя выросла настолько, что торговля безымянными товарами загоняет бизнес в кассовый разрыв.
Дмитрий Ковпак
Я, Дмитрий Ковпак, считаю: выживают только те компании, которые перешли от продажи характеристик к созданию уникального нарратива. Согласно данным исследовательского агентства Data Insight, доля брендовых запросов в поиске маркетплейсов за последний год увеличилась на 40%, что подтверждает смену потребительской модели в России.
Покупатели выбирают смыслы вместо низкой цены
Раньше предприниматели старались найти товар на один доллар дешевле, чтобы выделиться на полке. Сейчас эта стратегия ведет к банкротству. Когда на площадке представлены тысячи одинаковых увлажнителей воздуха, покупатель заходит в тупик и выбирает самый дешевый вариант. В такой среде маржа стремится к нулю.
Эмоциональный патент — это совокупность смыслов и визуальных кодов, которые невозможно скопировать. Продажа функциональных решений вместо физических объектов позволяет уйти от ценовой конкуренции. Когда товар позиционируется как инструмент для здоровья кожи или обеспечения безопасности детей, покупатель перестает сравнивать характеристики пластикового корпуса и фокусируется на результате. В этой модели ценность продукта для клиента перевешивает его рыночную стоимость.
Мы используем метод «4 звезды» для создания такой ценности: находим конкурентов с высоким оборотом, но средним рейтингом, и изучаем их негативные отзывы. Исправление одной технической ошибки, например, замена скользкого крепления на резиновое или устранение химического запаха, позволяет обосновать стоимость на 30% выше рыночной.
Пять шагов визуальной воронки
Бизнес на маркетплейсах превратился в инженерный процесс, где каждый слайд воронки выполняет конкретную задачу. Методология моей системы строится на жестком регламенте создания карточки:
первый слайд (CTR): задача — зацепить внимание через крупный план товара (80–90% кадра) и контрастный фон;
слайды 2–4 (Доказательства): закрытие главных болей покупателя. Здесь мы используем макросъемку текстур для кинестетиков или «взрыв-схемы» технологий для дигиталов;
пятый слайд (Результат): продажа эмоции от использования продукта. Например, в нише игрушек мы продаем не «плюш», а свободное время родителя.
Владение технологиями сегодня важнее наличия огромных бюджетов. Современные нейросети NanoBanana и Gemini позволяют создавать качественный контент без дорогих фотосессий. Генерируем фон по референсам из Pinterest и прогоняем итог через Magnific для детализации ткани или кожи. Это создает ту самую добавочную стоимость, за которую люди готовы платить.
Упаковка становится финальной точкой маркетинга
Упаковка определяет экономику возвратов и лояльность клиента после оплаты. Если товар приходит в мятом пакете, ценность бренда в глазах покупателя падает до уровня безымянного ширпотреба. Качественные материалы предотвращают порчу изделия при логистике и защищают маржинальность бизнеса от необоснованных отказов на пунктах выдачи.
Внедрение брендированных элементов напрямую влияет на операционные показатели. Использование плотных зип-пакетов или цветных картонных рукавов шуберов — повышает процент выкупа, например, в категории одежды с 25% до 30%. Дополнительные затраты на оформление окупаются за счет снижения логистических издержек на обратную доставку невыкупленных заказов.
Продуманный визуал стимулирует генерацию бесплатного контента и органический рост. Покупатели охотнее фотографируют эстетичные коробки для отзывов и социальных сетей, создавая социальное доказательство качества. Так, замена стандартной упаковки на брендированную превращает обычную доставку в маркетинговый инструмент, который привлекает новых клиентов без вложений в рекламу.
Будущее за системным капиталом
Инвестиции в 2026 году окончательно сместились с закупки огромных партий в сторону проработки смыслов и качества сервиса. Эра случайных продаж завершилась. Теперь маркетплейс — это не рынок сбыта излишков, а полноценная медиасреда, где выигрывает тот, кто управляет вниманием и лояльностью клиента.
Главный актив селлера сегодня — капитал доверия к его торговой марке. Те, кто продолжает бороться за каждую копейку в себестоимости, проигрывают тем, кто строит узнаваемую систему. Рынок очищается, и в этой новой реальности брендинг становится единственной надежной страховкой от обнуления маржи. Смещение фокуса с цены на ценность — это уже базовое условие сохранения бизнеса.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании