How to
Teleforce
Позавчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
mads
Диалог бренда с клиентом: пять этапов создания коммуникационной стратегии
Коммуникационная стратегия — мостик между брендом и клиентом, именно она определяет, кому, что и где бренд рассказывает о себе и своем продукте. С чего начать разработку стратегии, какие инструменты и каналы использовать? Расскажем в этой статье.
Любая стратегия — коммуникационная здесь не исключение — сложна тем, что на каждом из этапов одну и ту же задачу можно решать множеством разных способов. Однако существует определенный каркас — последовательность основных действий, совершая которые можно сформулировать основные положения коммуникационной стратегии.
Этап 1: целеполагание
Системный подход к бизнесу предполагает каскадирование задач: отталкиваясь от экономической цели, мы формулируем стратегии по разным направлениям — коммерция, операционка, продукт, бред, маркетинг и т.п. Маркетинговая стратегия определяет фокусы взаимодействия с рынком и аудиторией. Отсюда же произрастает коммуникационная стратегия, которая формулирует принципы взаимодействия бренда с сегментами ЦА по каналам и сообщениям.
Этап 2: бренд воронка
Эта ступень создания коммуникационной стратегии подразумевает анализ фокусных этапов взаимодействия клиента с брендом.
Бренд воронка анализируется по следующим параметрам:
-
знание — насколько потенциальная аудитория осведомлена о существовании бренда, как много места бренд занимает в голове клиента;
-
рассмотрение — как клиенты воспринимают бренд и насколько готовы им воспользоваться;
-
использование — непосредственное взаимодействие с брендом;
-
удержание — повторное взаимодействие.
Этап 3: сегмент ЦА
Выбор целевой аудитории происходит не только по социально-демографическим характеристикам или уровню дохода, но и по поведенческим паттернам. Важно учитывать контекст, в котором люди существуют, потребность в закрытии какой задачи бренд может удовлетворить, какие барьеры мешают выполнению маркетинговых целей. Чем больше проверенной информации о целевой аудитории удастся собрать, тем лучше.
Виды сегментирования ЦА:
-
по отношению (к категории и бренду);
-
по потребностям;
-
по оккейженам (в какой ситуации клиент взаимодействует с продуктом);
-
по частоте взаимодействия;
-
по размеру чека.
Целевых групп может быть несколько, например, застройщики обычно работают на несколько ЦА: молодые специалисты, которые берут первое жилье в ипотеку; семьи, которые хотят улучшить качество жизни; родители, которые покупают квартиру детям. Но вне зависимости от того, на какое количество целевых групп ориентируется бренд, с каждой из них нужно говорить на ее языке.
Этап 4: коммуникационные задачи
Вся суть коммуникационной задачи сводится к тому, чтобы разобраться, что и кому говорить. Сделать это можно по схеме get-to-by:
-
GET: целевая аудитория. Например: те, кто редко позволяют себе пончики, потому что боятся навредить своей фигуре.
-
TO: желаемое поведение или его изменение. Например: ЦА станет выбирать пончики чаще — не только чтобы побаловать себя, но и в качестве перекуса.
-
BY: почему поведение изменится. Например: в пончиках N всего одна калория, но они сохраняют «тот самый» вкус.
Этап 5: медиа стратегия
Финальный шаг — распределить сообщения по каналам и форматам в соответствии с задачами.
Если нам необходимо построить знание о бренде или продукте, можно использовать рекламу на ТВ, наружную рекламу (ООН), короткие онлайн-видеоролики (OLV), PR-мероприятия. Эти инструменты работают на широкую ЦА и прогревают верх воронки, но не всегда таргетируются по гео/сегментам.
Если стоит задача поработать с рассмотрением и восприятием бренда, можно воспользоваться инструментами из предыдущего пункта, если коммуникационное сообщение содержит ответ на конкретный барьер, а также можно добавить SMM-продвижение, работу с блогерами, спецпроекты — это поможет таргетироваться по сегментам, вовлечь и глубже отработать барьер.
Мотивировать аудиторию на конкретное взаимодействие с брендом помогут онлайн-баннеры, СРА блогеры, инструменты performance-маркетинга, приложение, сайт. Коммуникационное сообщение для этих каналов должно погружать в контекст, отрабатывать барьеры и формировать намерение.
Напомнить о продукте, предоставить выгодное предложение можно с помощью рассылок (e-mail, смс), программы лояльности. Создать эмоциональный контакт, сформировать образ — собственные медиаресурсы и упаковка (например, персонализированная записка в коробке).
Хочешь узнать всё о специфике создания коммуникационной стратегии? Приходи на курс «Коммуникационная стратегия: за 4 месяца научим мыслить и действовать как топовые стратеги». Мы поможем тебе развить стратегическое мышление и разобраться во всех тонкостях профессии. Главная фишка курса — реальные кейсы и практические задания, которые ты будешь выполнять под руководством специалистов-стратегов из крупнейших агентств. В результате ты не только получишь новые знания и навыки, но и добавишь образцово-показательный кейс в портфолио.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Е-Promo Group
20.09.2024
Хватит пустых разговоров: руководство по проведению успешных встреч
![]()
«Эффективная коммуникация» — кажется, что эта фраза стала универсальным ответом на любые вопросы, связанные со взаимодействием людей. Все говорят о ее важности, но как только дело доходит до конкретных действий, начинаются бесконечные теоретические дискуссии.
Журнал «Фокус внимания»
12.09.2024
Веб-интегратор «Компот»
05.09.2024
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании