How to
Инсайт Люди
05.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
mads
Диалог бренда с клиентом: пять этапов создания коммуникационной стратегии
Коммуникационная стратегия — мостик между брендом и клиентом, именно она определяет, кому, что и где бренд рассказывает о себе и своем продукте. С чего начать разработку стратегии, какие инструменты и каналы использовать? Расскажем в этой статье.
Любая стратегия — коммуникационная здесь не исключение — сложна тем, что на каждом из этапов одну и ту же задачу можно решать множеством разных способов. Однако существует определенный каркас — последовательность основных действий, совершая которые можно сформулировать основные положения коммуникационной стратегии.
Этап 1: целеполагание
Системный подход к бизнесу предполагает каскадирование задач: отталкиваясь от экономической цели, мы формулируем стратегии по разным направлениям — коммерция, операционка, продукт, бред, маркетинг и т.п. Маркетинговая стратегия определяет фокусы взаимодействия с рынком и аудиторией. Отсюда же произрастает коммуникационная стратегия, которая формулирует принципы взаимодействия бренда с сегментами ЦА по каналам и сообщениям.
Этап 2: бренд воронка
Эта ступень создания коммуникационной стратегии подразумевает анализ фокусных этапов взаимодействия клиента с брендом.
Бренд воронка анализируется по следующим параметрам:
-
знание — насколько потенциальная аудитория осведомлена о существовании бренда, как много места бренд занимает в голове клиента;
-
рассмотрение — как клиенты воспринимают бренд и насколько готовы им воспользоваться;
-
использование — непосредственное взаимодействие с брендом;
-
удержание — повторное взаимодействие.
Этап 3: сегмент ЦА
Выбор целевой аудитории происходит не только по социально-демографическим характеристикам или уровню дохода, но и по поведенческим паттернам. Важно учитывать контекст, в котором люди существуют, потребность в закрытии какой задачи бренд может удовлетворить, какие барьеры мешают выполнению маркетинговых целей. Чем больше проверенной информации о целевой аудитории удастся собрать, тем лучше.
Виды сегментирования ЦА:
-
по отношению (к категории и бренду);
-
по потребностям;
-
по оккейженам (в какой ситуации клиент взаимодействует с продуктом);
-
по частоте взаимодействия;
-
по размеру чека.
Целевых групп может быть несколько, например, застройщики обычно работают на несколько ЦА: молодые специалисты, которые берут первое жилье в ипотеку; семьи, которые хотят улучшить качество жизни; родители, которые покупают квартиру детям. Но вне зависимости от того, на какое количество целевых групп ориентируется бренд, с каждой из них нужно говорить на ее языке.
Этап 4: коммуникационные задачи
Вся суть коммуникационной задачи сводится к тому, чтобы разобраться, что и кому говорить. Сделать это можно по схеме get-to-by:
-
GET: целевая аудитория. Например: те, кто редко позволяют себе пончики, потому что боятся навредить своей фигуре.
-
TO: желаемое поведение или его изменение. Например: ЦА станет выбирать пончики чаще — не только чтобы побаловать себя, но и в качестве перекуса.
-
BY: почему поведение изменится. Например: в пончиках N всего одна калория, но они сохраняют «тот самый» вкус.
Этап 5: медиа стратегия
Финальный шаг — распределить сообщения по каналам и форматам в соответствии с задачами.
Если нам необходимо построить знание о бренде или продукте, можно использовать рекламу на ТВ, наружную рекламу (ООН), короткие онлайн-видеоролики (OLV), PR-мероприятия. Эти инструменты работают на широкую ЦА и прогревают верх воронки, но не всегда таргетируются по гео/сегментам.
Если стоит задача поработать с рассмотрением и восприятием бренда, можно воспользоваться инструментами из предыдущего пункта, если коммуникационное сообщение содержит ответ на конкретный барьер, а также можно добавить SMM-продвижение, работу с блогерами, спецпроекты — это поможет таргетироваться по сегментам, вовлечь и глубже отработать барьер.
Мотивировать аудиторию на конкретное взаимодействие с брендом помогут онлайн-баннеры, СРА блогеры, инструменты performance-маркетинга, приложение, сайт. Коммуникационное сообщение для этих каналов должно погружать в контекст, отрабатывать барьеры и формировать намерение.
Напомнить о продукте, предоставить выгодное предложение можно с помощью рассылок (e-mail, смс), программы лояльности. Создать эмоциональный контакт, сформировать образ — собственные медиаресурсы и упаковка (например, персонализированная записка в коробке).
Хочешь узнать всё о специфике создания коммуникационной стратегии? Приходи на курс «Коммуникационная стратегия: за 4 месяца научим мыслить и действовать как топовые стратеги». Мы поможем тебе развить стратегическое мышление и разобраться во всех тонкостях профессии. Главная фишка курса — реальные кейсы и практические задания, которые ты будешь выполнять под руководством специалистов-стратегов из крупнейших агентств. В результате ты не только получишь новые знания и навыки, но и добавишь образцово-показательный кейс в портфолио.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Wainbrand Partners
01.12.2025
Креатив в девелопменте: как бренды выстраивают эмоциональный диалог с аудиторией
Креатив в девелопменте — это залог того, что тебя заметят, это возможность касаний с потенциальными клиентами. Выделили заметные кейсы этого года, провели аудит креативных активностей известных брендов и сделали выводы.
ОККАМ
27.11.2025
АКАР
18.11.2025
Будущее соцсетей должно оставаться управляемым
![]()
Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании