Дети решают: как поколения Альфа и Z меняют правила игры для брендов
Исследование о том, как изменились детско-родительские отношения, почему дети различают бренды уже с трёх лет и что брендам делать с этой информацией.
Современные дети влияют на семейный бюджет сильнее, чем когда-либо. С трёх лет они распознают бренды, а к подростковому возрасту принимают решения о покупках в 87% случаев. В этой статье расскажем о ключевых выводах нашего исследования и поделимся информацией о том, как современные дети формируют предпочтения, а также о том, как они взаимодействуют с соцсетями, маркетплейсами и играми.
Как проводилось исследование
Аналитики нашего агентства проанализировали последние отчеты Ipsos, СберМаркетинг, OMD OM Group, Yappy, МТС и еще десятка источников, обратились к срезам Mediascope, Anketolog и Mediacom.Expert, а также к результатам ежегодной конференции Нильсен FMCG и совместному исследованию Avito, ВШЭ и «Родная Речь».
В результате получился документ, отражающий ценности детей и подростков, их модель взаимодействия с членами семьи, а также яркие поведенческие паттерны в области самовыражения и потребления.
Мягкая революция в воспитании
Эпоха авторитарного родительства в России уходит в прошлое: только 13% родителей придерживаются строгих методов воспитания, а воспитывать через игру или быть нежными хотят 21% и 19% соответственно.
За последние годы время, проведенное с собственными детьми, увеличивается. Возможно, причиной тому стала постковидная реальность, в которой родители стали чаще работать на удаленке, но статистика говорит, что 75% мам и пап проводят с детьми минимум три часа в день. При этом 69% мам и 45% пап уделяют детям от четырёх и более часов ежедневно.
Все это привело к тому, что процесс принятия решений в семье изменился. В опросе OMD большинство родителей отмечало, что даже самые маленькие дети влияют на выбор марок детских продуктов: у 30% родителей дети всегда влияют на выбор, а у 67%-87% — почти всегда или иногда. Причем по мере взросления доля детей, участвующих в выборе товаров, растет.
Дети и их траты
Маленькие дети склонны тратить больше денег на развлечения, в то время как подростки уделяют больше внимания своему стилю. Так, по статистике, в 7–9 лет большинство детей тратят деньги на еду и напитки, иногда даже ходят в кафе и в кино, при этом многие уже копят на крупные покупки, дарят подарки друзьям и родным, а ещё тратят на донаты в играх.
Чем старше становится ребенок, тем больше фокус трат смещается в сторону покупок на маркетплейсах, уводя его из оффлайна. На них ребята чаще всего заказывают одежду и аксессуары, товары для школы и хобби.
Чаще всего дети тратят деньги на вкусности и подарки
Уровень жизни современных детей растет
Несмотря на снижение рождаемости, рынок детских товаров растёт. Продажи детского питания в России в 2024 году выросли на 17% в денежном выражении, оборот онлайн-магазинов детской одежды увеличился на 34%. Средний чек на школьные принадлежности достиг 6 340 рублей — это на 14% больше, чем годом ранее.
По данным Mediascope, среднестатистический ребёнок от 4 до 17 лет живёт в достатке: 89% регулярно посещают развлекательные центры, 85% имеют отдельную комнату, 67% путешествовали по России за последний год, 48% занимаются в платных кружках.
Инфорграфика, что современные родители стремятся дать детям
Восприятие информации через игру и нейросети
Дети поколения Альфа потребляют контент довольно прагматично: они используют каналы для поиска прикладных точечных знаний (формат лайфхаков, туториалов) и контента по интересам (рукоделие, игры, кулинария). Кроме этого, на основе исследования мы можем утверждать, что они привыкли искать готовые ответы на вопросы в интернете и доверяют рекомендациям ИИ. У современных детей вообще поисковое мышление: приоритетом для них является навык поиска нужной информации, а не ее запоминание, а главной формой понимания чего-либо все еще является игра и творчество.
Ценность для поздних зумеров — гибкость и этичность
Подростки, относящиеся к поздним зумерам, стремятся к образованию и реализации своих талантов. Они выбирают контент, который будет приносить пользу, инсайты и позволит выразить себя. Согласно опросам, внутренние — интеллектуальные, моральные качества для них важнее, чем внешние, забота о себе и принятие других стоят у них на первом месте. Подростки ценят ум, доброту, волевые качества и меньше ценят тренды, так как они постоянно меняются и их слишком много. Для большинства зумеров очень важно, чтобы бренд соответствовал их ценностям, так как именно вокруг них они строят свои субкультуры.
По мере взросления и столкновения с реальностью подростки теряют веру в справедливость мира, однако считают, что он пластичен. 77% считают, что если ты трудолюбив и талантлив, ты можешь самостоятельно добиться успеха.
Их особенности восприятия — любовь к интерактивному контенту, где можно проявить себя в комментариях, приоритет «непрофессионального» контента над идеальным глянцевым и любовь к сторителлингу.
Как покупают дети и подростки?
Уже к трем годам дети распознают бренды в любимых категориях — от игрушек до еды. При этом молодые покупатели из числа подростков ведут себя рационально: прежде чем купить, сравнивают цену и качество, изучают характеристики и прислушиваются к близким, а бренды оценивают по лидерству в категории, дизайну, социальной позиции и совпадению ценностей. Если марка понятная, знакомая и безопасная, то принимают решения очень быстро: долго не готовы думать 58% альф и 61% зумеров. За подходящие по ценностям бренды готовы переплачивать и их лояльность к брендам, в целом, выше, чем у миллениалов. Более половины зумеров и почти 60% альфа вернутся за повторной покупкой к бренду, который они любят.
Зумеры и Альфа более привязаны к брендам, чем миллениалы
Где обитают дети в интернете
YouTube — абсолютный лидер, его используют около 85% детей и подростков всех возрастных групп. Платформе значительно уступает RUTUBE, но при сбрасывать его со счетов не стоит — примерно половина опрошенных подростков смотрит контент именно на российском сервисе. В ВК Видео дети приходят с возрастом — самая большая аудитория этого сервиса из числа опрошенных находится в диапазоне 12–17 лет (54%). В сфере коротких видео лидирует, ожидаемо, TikTok — его предпочитают более 60% опрошенных подростков. У малышей популярен Likee, но его популярность падает по мере взросления ребенка.
При этом Instagram*, Snapchat, Likee — самые «девочковые» и подростковые соцсети, а вот мальчиков можно найти в Discord и Twitch.
Дети и подростки смотрят не только развлекательные видео, но и обучающий контент, который помогает разобраться в интересных темах
Все в песочницу!
Игры — один из основных способов восприятия информации, получения опыта и досуга. Согласно исследованию, в них играет более 70% детей. В категориях игр на смартфонах, планшетах и на компьютере дети 9–17 лет являются самым играющим сегментом, при этом на смартфонах играют 65% всех подростков, на компьютерах — 45%. Игры на консолях у подростков менее популярны: в них играют всего 12%.
При этом смотреть на игры так же важно, как играть в них. Twitch — это растущий тренд, на который брендам стоит обратить внимание: за последние годы резко возросло время просмотра трансляций подростками (12–17 лет): с 21 до 39 минут в день (+85%).
Ну, а самыми популярными играми у детей остаются Roblox (22%) и Minecraft (21%) — жанр песочницы, которая позволяет максимальную творческую реализацию, все так же актуален для детей и подростков.
Больше всего современные дети и подростки любят электронные песочницы и лепить кубические куличики
Альфа — создатели контента
Поколение Альфа не только потребляет контент, но и активно его создает. По статистике, 47% альфа активно создают контент — это в 2 раза больше, чем у зумеров. Альфа вовлечены в digital-среду не как зрители, а как активные участники:
33% — делают мемы и видео;
25% — программируют и создают игровые моды;
21% — ведут блоги и онлайн-сообщества.
К 9 годам 40% детей владеют навыком редактирования фото и монтажа видео, а редактировать фото умеют более 75% детей старше 15 лет.
У современных детей больше шансов стать звездами видеоплатформ, чем у их старших братьев или родителей
Выводы
Сегодня ребёнок — не только потребитель, но и советчик, и медиатор между брендом и родителями. Уже с трёх лет дети влияют на покупки и принимают собственные решения: установив связь сейчас, можно вырастить лояльность на годы вперёд. Разговаривайте на языке их ценностей — свободы творчества, цифровой среды и искренней заботы о мире, которая для них не тренд, а норма.
Давайте не рекламу, а опыт: игру, историю, вовлечение, юмор и edutainment. Поколение альфа — уже создатели контента; им важно со‑создавать и показывать своё видение. Идите туда, где они живут онлайн: 90% детей активны в сети, поэтому ставьте на короткие видео и геймифицированные форматы на смартфонах. Точки входа — YouTube и TikTok; в игровом мире — Roblox, Minecraft, Twitch. Меньше текста, больше визуала.
Говорите открыто и честно, через тех, с кем дети могут себя идентифицировать: ровесников и близких по опыту персонажей. Они тонко чувствуют фальшь и легко находят первоисточник, потому ценят подлинность и человечность. Пользовательский контент, отзывы и рекомендации друзей работают сильнее любых лозунгов. Бренды, которые не разговаривают с детьми прямо, рискуют потерять контакт с будущим поколением покупателей.
*Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией в России)
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании