Дэдпул и рак яичек. Как продвигали фильмы о супергерое-пошляке
Фильм «Дэдпул и Россомаха», по уточненным данным, собрал в первый уик-энд проката даже не $438,3 млн, а $441,1 млн, уже окупив все затраты на производство и продвижение (соответственно $200 млн и $100 млн). Кассовый успех третьего «Дэдпула», как и двух предыдущих, во многом обеспечен качественной работой маркетологов Disney и Fox.
Photo by Pars Sahin on Unsplash
«Дэдпул» образца 2016 года — дешево и креативно
У кинематографического Дэдпула непростая судьба. Впервые о планах снять фильм о супергерое-пошляке объявили две ныне уже несуществующие компании — Artisan Entertainment (куплена в 2003 году Lions Gate Entertainment) и Marvel Entertainment (куплена в 2009 году Disney). Проект провалился из-за проблем с авторскими правами, принадлежащими Fox. В 2005 году идею экранизировать комиксы про Дэдпула начала развивать студия Fox. Райан Рейнольдс, исполнивший роль Дэдпула, был в деле с самого начала. В 2009 году Рейнольдс-Дэдпул появился в фильме «Люди Икс: Начало. Росомаха». Но до съемок первого сольного фильма о Дэдпуле дело дошло только в 2014 году. В промежутке сценаристы несколько лет бились над тем, как расширить аудиторию, снизив рейтинг фильма с R (Restricted, лица, не достигшие 17-летнего возраста, допускаются на фильм только в сопровождении одного из родителей или законного представителя) до более демократичного PG (Parent Guidance, рекомендуется присутствие родителей). То, что получилось, никуда не годилось. Пришлось вернуться к сценарию с рейтингом R. Ни у одного из фильмов с героями Marvel тогда не было такого взрослого рейтинга. Перед маркетологами Fox встала трудная задача — привлечь более взрослую аудиторию на весьма ограниченные средства. Даже на производство фильма было выделено всего $58 млн. Для сравнения: «Женщина-кошка» (2004) — $100 млн, «Халк» (2003) — $137 млн. «Тор» (2011) — $150 млн, «Железный человек» (2013) — $225 млн.
Размер бюджета на продвижение остался неизвестным. По разным данным, то ли создатели фильма выкроили $7–8 млн из общих $58 млн, то ли все-таки Fox выделил на эти цели дополнительные средства, но вряд ли больше, чем на производство фильма. Так что маркетологам нужно было очень постараться. И они очень постарались.
В маркетинговой кампании первого «Дэдпула» активно использовались интернет и Райан Рейнольдс. Актеру был выдан один из костюмов супергероя и анимированная маска, в которых он появлялся на рекламных мероприятиях. В июле 2015 года Рейнольдс выступил на Comic-Con в Сан-Диего. В тизере фильма звучало известное всему миру английское слово из четырех букв, начинающееся с f. Посетители кинотеатров могли посидеть у картонного Дэдпула на коленках. 14 декабря, в преддверии Рождества, были объявлены «12 дней Дэдпула» — каждый день в разных местах (кинотеатрах, сайтах) появлялось что-то новое о фильме.
Дэдпул вел аккаунт на Twitter (так тогда назывался Х), появлялся в других соцсетях, поздравлял будущих зрителей с Хэллоуином, Днем Австралии и китайским Новым годом, выпустил обучающий ролик для мужчин на YouTube — о том, как проверить себя на признаки рака яичек. Профиль Дэдпула появлялся в поиске Tinder. Накануне Super Bowl Рейнольдс сел за руль автофургона по продаже любимого блюда Дэдпула — чимичанги (жареный во фритюре буррито), а в день игры рядом со стадионом появился бар из фильма. Постер фильма со смайликами вызывал у публики бурные и противоречивые реакции.
Результат — расходы на фильм (с учетом самого крупного потенциального бюджета на продвижение) были отбиты в первый же уик-энд, всего картина собрала в американском прокате $363,1 млн, в мировом — $782,6 млн.
«Дэдпул» образца 2018 года. Чтоб не хуже
Маркетинговая кампания второго фильма началась в 2017 году — с тизера «Мокрое на мокром».
На новые приключения супергерою выделили нормальный бюджет — $110 млн. А перед маркетологами встала не менее сложная задача, чем в первый раз — переплюнуть самих себя. У них получилось.
Райан Рейнольдс (или, вероятнее, тот, кто вел его аккаунт) бомбардировал публику твитами. По случаю Дня благодарения Дэдпул хвастался своими кулинарными талантами.
В дни Рождества и бразильского Comic Con Experience изучал португальский и рекламировал бесплатные варианты татуировок.
Дэдпул поздравлял всех с Пасхой (постером с золотым яйцом). В день святого Валентина — посылал валентинки другим персонажам фильма. По поводу вымышленного праздника Дня цветного мелка распространял собственную книжку-раскраску.
А еще были — сотрудничество с брендом текилы Espolon, жевательный мармелад Trolli в форме руки Дэдпула, появление супергероя в клипе Селин Дион Ashes, совместный клип с Дэвидом Бэкхемом и выступление Рейнольдса в южнокорейском певческом телешоу в маске единорога.
В супермаркетах Walmart обложки DVD у фильмов, выпущенных Fox, были временно заменены на новые — с Дэдпулом.
Сборы сиквела оказались чуть ниже, чем у первого фильма — $318,5 млн в США, $734,5 млн в мировом прокате. Но в любом случае Fox, доживавшая последние месяцы, оказалась в плюсе.
Дэдпул образца 2024 года.
Кампания «Дэдпула и Росомахи» заметно отличается от двух предыдущих. Не только тем, что на продвижение третьего фильма было потрачено почти вдвое больше, чем на съемки первого. Благодаря сотрудничеству с известными брендами фанаты Дэдпула могут что-то не только увидеть в сети, но и купить, сделать своим на время обеда или навсегда.
Эксклюзивная коллекция кроссовок Adidas.
Чимичанги в сетевых ресторанах Jack in the Box с 15 июля по 15 сентября.
Геймпады для Xbox. К сожалению, не продаются (во всяком случае, пока), а разыгрываются в конкурсе.
Рекламный ролик пива Heineken Silver.
Лимитированная серия кетчупа и горчицы Heinz.
Учет особенностей региональных рынков. Постер из Таиланда. Лимитированная серия наушников компании boAt выпущена в Индии (цена — всего 1099 рупий, примерно то же самое в рублях).
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании