• How to

Дальше от чаек, ближе по вайбу: как выбрать креативное агентство

Креативное агентство — незаменимый партнер для компаний, которые стали слишком большими для инхаус работы в направлении рекламы и маркетинга и готовы активно масштабировать бизнес, осваивая новые ниши и аудиторные сегменты. Также крупные и известные бренды с большими оборотами находятся в постоянном поиске свежих идей для своих коммуникационных кампаний. Так у одних клиентов есть задача — найти «свежую кровь» и оригинальные идеи для продвижения своих брендов. А другие ориентированы на то, чтобы получить стабильного партнера для системной поддержки бренда в течение года с надежной ресурсной базой: стратегами, креативщиками, аккаунт-менеджерами и выстроенными бизнес-процессами.

Порой выбрать креативное агентство не просто, потому что под разные креативные задачи нужно подбирать агентства с подходящей экспертизой и опытом: кто-то больше силен в digital, а кто-то в ATL-рекламе (от англ. Above The Line — это совокупность маркетинговых каналов, направленных на массовый охват аудитории), а некоторые и вовсе делают только SMM, но при этом называют себя креативным агентством полного цикла.

Чтобы справиться с задачей выбора креативного агентства наилучшим образом мы подготовили пошаговый план подготовки такого тендера для этого типа услуг.

Четко сформулируйте бриф и уточните задачу

Прежде всего, вам стоит определиться, какой пул задач или так называемый scope of work должно взять на себя креативное агентство. Довольно много разных задач и направлений в области рекламы и маркетинга могут считаться креативными — брендинг и упаковка, ТВ ролик, SMM, спецпроекты, промо, эвенты, —, но выполняться разными типами агентств.

Прежде чем приступить к поиску, определите конкретные ожидания от партнера и четкие критерии успешности завершенного проекта, систему KPIs. Возможно, это будет только набросок, финальную версию как плана, так и требований получится сформулировать уже вместе с выбранным партнером в процессе диалога.

Креативное комьюнити живет с оглядкой на фестивальные работы, но не все конкурсные проекты могут влиять на реальные бизнес-показатели. Маркетинг становится всё более динамическим и опирается на аналитику, поэтому креатив должен балансировать между стоимостью его разработки и профитом для клиента. Если вам нужен пиар, ищите ребят с «кейсами про космос», которые умеют привлекать внимание. Если работа на длинной дистанции — агентства полного цикла с понятным продакшеном.

Екатерина Милица

Креативный директор Convergent

Поговорите с коллегами и проанализируйте варианты

Лучший способ для поиска креативных агентств, как ни странно, — сарафанный маркетинг (Word-of-mouth). Именно отзывы коллег помогут сразу отсеять те агентства, чей уровень услуг вас, вероятно, не устроит под вашу задачу.

Если явно негативных рецензий на кандидата вы не получили, заведомо отсекать незнакомые и даже неизвестные команды не стоит. Точно так же не стоит списывать со счетов те агентства, которые не входят в авторитетные рейтинги. По версии экспертов рынок в России насчитывает более 3000 рекламных агентств, которые пережили COVID-19 и другие экономические потрясения, из них чуть более 900 агентств представлено в видимом поле — открытых индустриальных рейтингах.

У каждого рейтинга креативных агентств свои сложные методики оценки и формирования. Например, для самого популярного рейтинга креативности АКАР агентству необходимо выиграть большое количество индустриальных креативных фестивалей, чтобы получить баллы и войти в топ, при этом участие в фестивалях — это отдельные инвестиции и трудозатраты, на которые далеко не все агентства готовы пойти с учетом текущей экономической ситуации.

Для ряда рейтингов необходимо предоставить контракты с клиентами, которые подтвердят объемы работ и обороты, но не все контракты агентства допускают раскрытие конфиденциальной информации. Иногда рейтинги просят подтвердить штатное расписание сотрудников, которое должно составлять не менее 10 штатных единиц, в то время как некоторые агентства оптимизируют свои расходы за счет оформления сотрудников как «самозанятых» и активно привлекают специалистов разного профиля под ту или иную задачу, например, продакшены, занимающиеся видео и фото-производством. Поэтому мимо рейтингов часто проходят талантливые, молодые и региональные агентства, а также агентства, которые заработали себе имя и вышли из гонки за первые места в рейтингах. И их отсутствие в списках вовсе не будет означать, что под задачу клиента они не подходят.

Иногда закупки отсекают классных ребят на самом первом этапе, потому что агентство не в Топ-10 рейтинга, не может показать часть кейсов открыто из-за подписанных соглашений о неразглашении с клиентами или оценивает услуги выше, хотя детального брифа ещё не было. Эти общие требования не позволяют добраться до сути и оценить команду в работе. А ведь уже первый заход с идеями после брифинга расставляет всё по местам: сразу виден уровень и то, насколько агентство попадает в рынок и потребности клиента

Екатерина Милица

Креативный директор, Convergent

Таким образом, при формировании первичного списка агентств готовьтесь гуглить и спрашивать опытных коллег. Часть информации можно найти в открытом доступе. Например, кейсы агентства публикуют на индустриальных порталах: sostav.ru, adindex.ru и других. Но некоторые вещи, например то, как команда агентства ведет себя в переговорах, придется выяснить через отзывы или уже непосредственно в процессе коммуникации с агентством.

На что обратить внимание при квалификации агентств для вашего тендера или задачи:

• Наличие опыта в нужном вам сегменте рынка, индустрии. С агентствами, в которых у каждого члена команды есть персональный опыт работы в нужном вам направлении, работать будет значительно легче. Не бойтесь агентств, которые работали с вашим конкурентом — бойтесь тех, кто не работал.

• Креативный потенциал агентства. Фестивальные награды — атрибуты важные, демонстрирующие определенную планку. Но лучше всего смотреть на сами кейсы — неординарность внутренних механик, качество продакшена, стратегическую проработку бэкграунда, итоги работы с импактом на бизнес-результаты.

• Портфель клиентов. Оцените масштаб клиентов, с которыми уже сотрудничало или продолжает сотрудничать агентство. Вам нужен партнер с клиентским портфелем примерно вашего эшелона: экспертиза и подходы для разных типов бизнесов будут абсолютно разными.

• Ресурсная база. В зависимости от задачи вам могут потребоваться разные ресурсы: стратеги, креативщики, PR-специалисты на борту или инхаус-продакшен по производству видеоконтента. Все это может оказаться решающим в выборе между равными агентствами, позволит какие-то услуги закупить пакетами.

• Стоимость услуг. Вы можете уточнить у агентства, сколько примерно будет стоить в реализации ваш объем работ, чтобы сориентироваться по стоимости. Кроме того, это позволит сравнить расценки и понять, что разные агентства предлагают за один и тот же бюджет.

Проведите встречу-знакомство

Одно дело работать с впечатляющим агентством, получившим творческие награды или сотрудничавшим со всемирно известными брендами. Совсем другое — работать с тем партнером, который подходит вашей команде и отвечает культуре вашей компании.

Перед тем, как приступать к брифингу агентства, проведите встречу-знакомство или, как ее называют западные коллеги — chemistry meeting (химическую встречу). Это самый первый диалог с креативным агентством, который помогает и потенциальному партнеру и вам получить больше информации друг о друге.

На самой первой встрече-знакомстве агентства могут подробнее рассказать про себя и свои кейсы, познакомить клиента с командой и продемонстрировать свои экспертизы, а также первично обсудить задачу. Обращайте внимание на то, как держится команда, как отвечает и какие вопросы задает сама.

Идеальный итог chemistry meeting — у вас появится не только представление о креативных, менеджерских и финансовых ресурсах агентства, но и о том, насколько ваши команды подходят друг другу. Идеи могут быть отличными, но если вы не поладите и не сможете настроить коммуникацию, хорошего проекта не сложится.

Проведите тендер

Многие компании используют тендер для того, чтобы выбрать креативное агентство. Но не все клиенты знают, что самые популярные и известные агентства пойдут в тендер только при соблюдении нескольких важных условий:

• Клиент и его тендерное задание должны пройти внутреннюю проверку агентств. Агентства оценивают репутацию держателя тендера со стороны клиента, финансовую стабильность компании, а также условия тендера (объем работ в рамках тендерного задания, сроки на его подготовку и критерии оценки).

• Участие в тендере должно быть оплачиваемым. В противном случае вовлечь наиболее популярные агентства с высоким уровнем креативного потенциала будет трудно. Стоимость участия рейтингового агентства в тендере составит 250–700 тыс. рублей в зависимости от эшелона агентства. Безусловно есть агентства, которые пойдут и в бесплатный тендер, если задача их действительно заинтересует и они увидят высокий потенциал своей победы в нем.

• Прямой выход на клиента для личной коммуникации. Как правило, креативные агентства не любят общаться с закупками — им нужен доступ к лицам принимающим решения и возможность для диалога с заказчиком и холдером проекта.

• Готовность клиента дать консолидированную обратную связь по итогам тендера с учетом критериев, которые принимались для оценки работы агентства.

Вершина правильного подхода к питчингу — это хорошая, честная обратная связь. Больше половины тендеров заканчивается тишиной или в лучшем случае краткой отпиской: ваши идеи понравились меньше других. Давайте честно — это не фидбек. Наш рынок довольно маленький и вероятность того, что эта же команда вновь понадобиться вам на следующем питче довольно высока. И лучше, если она к этому моменту будет четко знать, что сделала неверно в прошлый раз, чем будет работать тяп-ляп или вообще не пойдет в ваш тендер, потому что вы не уважаете их работу.

Максим Пономарев

Креативный директор и партнёр, Friends agency

Стандартными сроками для реализации тендерного задания считаются — 2 недели, но нужно объективно посмотреть на тот объём работ, который вы выносите на тендер и соотнести его с сроками. Если вы предполагаете большое количество стратегической работы с анализом данных исследований, разработкой BIG IDEA, примерами реализации 360C, то стоит заложить 3–4 недели на такую работу, чтобы получить качественный результат.

Уделите особое внимание брифингу агентств, чем более подробным и открытым будет брифинг, тем больше качественных идей вы получите на этапе тендера. Делитесь бизнес-статистикой, результатами исследований, своим видением и образом результата, вдохновите агентство, познакомьте с продуктом и тогда результаты тендера вас приятно удивят.

Примите окончательное решение

Итак, как выбрать креативное агентство? На самом деле, ответ прост — умом и сердцем!

Выбирать умом важно стоимость услуг агентства. Здесь не работает общий подход «чем дешевле, тем лучше». Покупая самое дешевое агентство, вы берете кота в мешке, который со значительной долей вероятности приведет вас неизвестно куда. А в случае с самым дорогим партнером на рынке, рискуете оставить весь бюджет на сами услуги агентства. Средний и средний+ сегменты — наиболее безопасный вариант со всех сторон.

Отдельное внимание следует уделить дисциплине. Если вы замечаете за агентством несобранность и отсутствие пунктуальности даже на этапе тендера, советуем присмотреться внимательнее — это может вылиться в неприятные последствия на этапах будущего производства. В дальнейшем это будет стоить дополнительных денег, которые можно было бы инвестировать гораздо эффективнее.

Умение слышать. Оценивайте, насколько предложение агентства соответствует вашему брифу и критериям оценки, которые вы сформулировали на этапе проектирования дизайна тендера. В некоторых случаях идея может быть очень интересной, но абсолютно не соответствовать вашим бизнес-задачам.

Что выбирать сердцем? Во-первых, выбирайте стиль. В случае с креативными агентствами это одно из первых требований. Каждое из агентств обладает своим стилем работ, кто-то больше шутит, а кто-то выжимает последнюю слезинку из потребителя. Поймите, какой стиль вам ближе прежде, чем начинать работу, потому что переделать агентство со стилем который не нравится, гораздо сложнее и дороже, чем сделать сразу хорошо. Во-вторых, это вайб. Встретьтесь с командой, пообщайтесь, обсудите вашу задачу. Почувствуйте команду, на стороне агентства, как они мыслят. Образ мышления может сыграть как на руку вам, так и против, если вы подходите к задачам с разных сторон и оцениваете разные элементы уже на берегу.

Илья Кобяков

Head of strategy & product, DADA agency

Плохую работу команды характеризуют чайка-менеджмент, когда быстро налетев на проект, эксперт затем исчезает, накидав кучу идей и оставив беспорядок, а также невнимательность к деталям и отсутствие проактивности. При этом, как правило, партнеров менять не хочется: надо будет снова искать, знакомиться, притираться.

Ошибки при выборе креативного агентства почти неизбежны и бояться их точно не нужно. Выбрав не того партнера однажды, вы учтете проблемы и сразу будете обращать внимание на важные для вас моменты. Еще один вариант: создать себе двойную гарантию через бесплатный сервис по подбору агентств в тендер — NewBiz. Это возможность не только облегчить поиск партнеров благодаря услуге Agency Search, но и обеспечить себе плавный вход в работу.

Специалисты сервиса помогут подобрать подходящих под вашу задачу партнеров, организуют встречи-знакомства и сопровождение в тендере в коллаборации с вашими представителями закупок, а также проследят за соблюдением партнерских обязательств в течение первого года работы. При необходимости запустят процесс менеджмента отношений между агентством и клиентом. Так что эффективный рабочий процесс точно сложится, и главное — за короткий срок.

Подробнее о сервисе NewBiz

Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и узнайте больше об агентском рынке, организации тендеров и других новостях рекламы и маркетинга.

NewBiz
еще 19 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

CPAExchange

09.12.2025

Продвижение с CPAExchange: Рекламные возможности

Digital Маркетинг

Уважаемые коллеги, мы значительно выросли — и вместе с нами расширились наши возможности.
Рады поделиться обновленным перечнем наших предложений и актуальными тарифами на размещения — загляните и выберите формат для вашего проекта!

АКАР

05.12.2025

Руководитель АЦ РИР Николай Васильев принял участие в конференции НИУ ВШЭ

Коммуникации Мероприятия

Международная научно-практическая конференция «Методология коммуникационных исследований: отрасль, наука, образование» проходила 4-5 декабря. Организатором выступила Школа коммуникаций НИУ ВШЭ. Участие в конференции принял Николай Васильев, руководитель Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР).

GetCourse

25.11.2025

Как повысить доходимость с 30% до 70%? Везение тут ни при чём

Коммуникации Образование

Средняя доходимость с регистрации до продающего события составляет 30%. Но что, если поднять её до 70%? Тогда выручка школы может увеличиться вдвое без расширения аудитории. О том, как повысить доходимость за 10 простых шагов, рассказал Валерий Медведев — владелец школы № 1 BEAUTY ACADEMY.

АКАР

14.11.2025

«Культура как медиа»: первое масштабное исследование рекламного потенциала культурного сектора от АКАР

Коммуникации Маркетинг

Комиссия по культуре АКАР представила результаты масштабного исследования «Культура как канал коммуникации», впервые системно оценивающего рекламный потенциал ключевых культурных объектов страны. Исследование показывает, что культурный сектор становится полноценной частью медиаландшафта, предлагая брендам не просто площадки для размещения, а глубокие смыслы, доверие и эмоциональную вовлеченность аудитории.