Просто о сложном
Around Business Group
11.02.2026
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Stik
CJM: почему бизнесу пора перестать идти вслепую
Вы когда-нибудь терялись в чужом магазине? Стоите у полки, вокруг яркие баннеры, музыка, но… Вы не понимаете, куда дальше. Продавец молчит. На сайте — такой же хаос. Вы выходите. А теперь честно: сколько таких людей теряется в вашем бизнесе каждый день?
Представьте: обычное утро в кофейне. К вам заходит девушка. Смотрит на витрину. Вы замечаете её нерешительность. Она берёт меню, листает, хмурится. Наконец, берёт латте и уходит. А теперь вообразите, что вы — детектив. Каждое её движение — улика. Почему хмурилась? Почему не осталась? Почему не вернулась завтра?
Customer Journey Map — это инструмент не для маркетологов. Это карта преступления. Или, если вы — более позитивный человек, это карта сокровищ. Где «сокровище» — довольный, лояльный, возвращающийся клиент. А «преступление» — упущенная продажа. И вот вам плохая новость: большинство бизнесов даже не подозревают, как часто они сами себе подкидывают банановую кожуру.
CJM — это про умение видеть сквозь бизнес-процессы живого человека.
Что такое CJM на самом деле
Customer Journey Map (CJM) — это визуализация пути клиента от первой точки контакта с брендом до целевого действия (покупки, подписки, обратной связи и пр.). В идеале — и после него, до состояния «я настолько люблю этот бренд, что рекомендую его маме».
Но вот ошибка: CJM часто сводят к линейной воронке продаж.
Клиент увидел рекламу → кликнул → оформил → купил.
Но настоящий путь клиента — это зигзаги, откаты, параллельные процессы. Он может:
-
читать отзывы в TikTok,
-
писать другу: «Ты брал у них?»
-
сравнивать цены на сайте и в мобильном приложении,
-
не дождаться ответа от поддержки и уйти к конкуренту.
Настоящая карта клиента — это многослойная модель реальности. И чем точнее вы её прочертили, тем меньше денег потратите вслепую.
Кейс: как CJM помогла YMCA повысить удержание клиентов
YMCA — одна из крупнейших некоммерческих организаций, предоставляющих фитнес-услуги. Столкнувшись с проблемой снижения удержания клиентов, они решили использовать CJM для глубокого анализа клиентского опыта.
Проблема:
Несмотря на высокие оценки в опросах удовлетворенности, многие клиенты не продлевали членство. Это указывало на наличие скрытых проблем, не выявляемых стандартными методами.
Решение:
YMCA провела исследование, включающее наблюдение за клиентами, интервью и анализ поведения. На основе собранных данных были созданы карты пути клиента для различных персон. Это позволило визуализировать эмоции, мысли и действия клиентов на каждом этапе взаимодействия с организацией.
Выводы:
Клиенты ценили дружелюбную атмосферу и персонализированный подход, например, приветствие по имени и безопасность детей во время тренировок.
Однако были выявлены болевые точки, такие как перегруженные раздевалки, ограниченное время для свободного плавания и путаница в расписании занятий.
Наибольшее разочарование вызывала «Wellness Consultation» — услуга, которую клиенты воспринимали как возможность получить персональные рекомендации, но на практике она часто сводилась к попытке продать дополнительные услуги.
Результаты:
На основе CJM YMCA провела ряд изменений:
-
Улучшила коммуникацию о содержании консультаций, чтобы управлять ожиданиями клиентов.
-
Оптимизировала расписание и обозначения занятий, чтобы избежать путаницы.
-
Решила проблемы с перегруженностью раздевалок и ограниченным временем для плавания.
От кассового аппарата к микропсихологии
Концепция CJM выросла из потребности понимать клиента глубже, чем просто «продал/не продал». В 20 веке бизнес считал успехом факт покупки. Клиента называли «королём». Ему стелили дорожку и улыбались. Сегодня клиент — это соавтор. Он сам выстраивает маршрут.
Amazon одним из первых стал использовать карту пути клиента как инженерный инструмент. Не как «маркетинговую игрушку», а как способ строить интерфейсы, процессы, бизнес-модели под человека. Не наоборот.
Сегодня Google, Netflix, Starbucks строят CJM в десятках вариантов: для разных сегментов, регионов, эмоций, мотиваций. Это не «разовая карта». Это постоянно обновляемая система понимания.
Практическое руководство: с чего начать?
Если вы предприниматель или стартапер, не надо нанимать UX-аналитиков на старте. Начните с бумаги. Или доски Miro. Вам нужно:
1. Выбрать один путь. Например, как человек покупает ваш продукт впервые.
2. Разделить его на этапы. Поиск → первый контакт → взаимодействие → принятие решения → покупка → постопыт.
3. В каждом этапе задать вопросы:
-
Что клиент чувствует?
-
Что он ожидает?
-
Что его раздражает?
-
Где он теряется?
-
Где он удивлён (в хорошем смысле)?
4. Найти «провалы». Там, где ожидания и реальность расходятся.
5. Определить точки «уау». Где вы действительно делаете хорошо — и это можно усилить.
Дополнительно используйте реальные данные: звонки, чаты, фидбек, видео сессий, NPS, поведение на сайте. Не полагайтесь только на своё воображение.
CJM как инструмент эмпатии
Customer Journey Map — это способ поставить себя на место клиента. Услышать его внутренний монолог. Пройти с ним путь, который он сам уже не осознаёт.
Сегодня побеждают не те, кто громче продаёт. А те, кто тоньше слышит. CJM — это стетоскоп бизнеса. Хотите услышать, как бьётся сердце вашего клиента? Нарисуйте его путь. И пройдите его заново. С открытыми глазами.
А мы с этим поможем.
Мы — Stik, digital-агентство, которое помогает бизнесу увидеть то, что он сам уже не замечает.
Мы делаем Customer Journey Map, основанные не на шаблонах, а на реальном поведении клиентов: через аналитику, интервью, UX-исследования, карту эмоций и бизнес-целей. Мы соединяем маркетинг, продукт и клиентский опыт в одну живую систему.
Лучшее в блогах
3 часа назад
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании