Референтные группы: примеры, виды и значение для маркетинга
Каждый человек в той или иной степени подвержен влиянию со стороны близких, друзей, коллег по работе, а также медийных персон, задающих тренды во всех сферах жизни. Маркетологи и рекламщики взяли на вооружение эту социальную особенность и вполне успешно используют ее для продвижения брендов и их продуктов. Сегодня, мы поговорим о том, что такое референтные группы в маркетинге, какие их виды существуют и как они влияют на мнение покупателей.
Говоря простыми словами, референтная группа в маркетинге — это группа людей, с которыми потребитель соотносит свои взгляды при выборе товаров и/или услуг. К представителям таких групп относятся не только лидеры мнений (блогеры, знаменитости), но и другие значимые в жизни каждого персоны — друзья, члены семьи, коллеги.
Ценности, которые транслирует та или иная референтная социальная группа, человек воспринимает, как важные для самоопределения. Он сопоставляет свое поведение с поведением других участников группы, стремясь либо попасть в нее, либо игнорировать.
Определение референтной группы для конкретного продукта (товара/услуги) позволяет маркетологам лучше узнать предпочтения потребителей и сформировать эффективную рекламно-коммуникационную стратегию, соответствующую ценностям и ожиданиям ЦА.
Примеры влияния референтных социальных групп
Примером воздействия референтной группы на мнение потребителя может быть ситуация, когда тренеры спортивного центра приобретают спортивную одежду или спортивное питание определенного бренда. В данном случае, другие посетители залов, так или иначе коммуницирующие с тренерами, могут почувствовать желание следовать их примеру и покупать те же самые товары. Это происходит потому, что группа работающих в центре инструкторов считается влиятельной, и люди стремятся быть такими же или им подобными. В результате, референты задают тренд, прямо, либо косвенно влияя на потребительское поведение посетителей спортивного зала.
Другим примером может быть использование косметики или одежды определенного бренда одной или (что лучше) несколькими актрисами. В этом случае, их поклонницы, а точнее те, кто хочет быть похожими на них, могут начать приобретать такую же косметику и платья, испытывая значительное воздействие на принятие решений.
Виды референтных групп
В маркетинге существует несколько способов классификации референтных групп на виды. При этом наиболее популярной является следующая градация:
Семейные — близкие родственники (супруги, родители, дети и братья/сестры), оказывающие значительное влияние на принятие решений о покупке;
Друзья и коллеги — люди, с которыми потребитель устанавливает близкие взаимоотношения вне семейного круга. Их мнения, рекомендации и опыт покупок также могут сильно влиять на принятие потребительских решений;
Эксперты и авторитеты в конкретной отрасли или области — их рекомендации или мнения могут существенно влиять на восприятие товаров или услуг потребителями;
Знаменитости — участие известных персон в рекламных кампаниях брендов и их продуктов безусловно повышает привлекательность последних в глазах потребителей;
Онлайн-референтные группы — группы людей, объединенных общими интересами или потребностями и обменивающихся информацией о товарах или услугах друг с другом через форумы, социальные сети, блоги и иные платформы в сети интернет.
Классификация референтных групп в маркетинге варьируется в зависимости от контекста и целей исследования. В последующем, деление на виды применяется для анализа их влияния на потребителей и разработки соответствующих рекламно-маркетинговых стратегий.
Принципы влияния референтных групп на выбор потребителя
В маркетинге социальные референтные группы могут влиять на выбор потребителя следующим образом:
Идентификация с группой: потребители идентифицируют себя с определенной группой людей — блогерами, знаменитостями или друзьями. Например, если блогер делает положительный обзор на тот или иной продукт, это может повлиять на решение потребителя о его покупке;
Социальное давление (принуждение): люди могут чувствовать социальное давление от своих референтных групп, а потому начинают стараться соответствовать их ожиданиям и нормам. Если в группе друзей все пьют определенный бренд кофе, потребителю может быть сложно не следовать такому поведению;
Поиск совета и рекомендаций: многие из нас ищут совета и рекомендаций у своих референтных групп перед принятием решения о покупке. Например, мы можем обратиться к своим друзьям или коллегам с вопросом о лучшем выборе товара или услуги;
Социальное признание: потребители могут стремиться получить социальное признание от своих референтных групп через выбор определенных продуктов или услуг. Например, если в группе друзей владение определенной маркой автомобиля считается знаком статуса, потребитель может предпочесть эту марку, чтобы быть признанным членом группы.
Резюме
Формирование маркетинговых референтных групп — важное условие при разработке и реализации стратегий продвижения брендов и их продуктов (товаров/услуг). При этом, важно наиболее корректно определить свою ЦА и сообщества, с которыми она себя соотносит.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании