Мы часто сталкиваемся с тем, что клиентам, которые планируют запустить чековое промо, часто нужны ответы на похожие вопросы. Поэтому мы решили собрать всё в одном месте и упростить жизнь FMCG-брендам, чтобы сократить их время и кост на проработку запроса и отбор предложений.
Сейчас огромная часть компаний столкнулась с непростой ситуацией — как вырваться из клаттеров и уйти от практики продажи товаров со скидкой. Теперь стало гораздо сложнее выделиться на фоне конкурентов, когда сети фокусируются на СТМ в популярных категориях. Ведь цены растут, а потребительские привычки нужно менять, чтобы убедить покупателя сделать выбор в пользу «нужного» товара.
Чековые промо — довольно простой и классический инструмент, который может стать крайне эффективным инструментом для решения этой проблемы. Утрированно он укладывается в 3 простых шага: совершение покупки, регистрация чека по QR-коду и получения приза.
Правильное вовлечение в акцию помогает познакомить потребителя с товаром и сделать несколько покупок вместо выбора продукта с самой низкой ценой.
Чековые промо помогают достигнуть определенных и ясных целей:
Побуждение покупателя к совершению тестовой покупки. Кроме самой мотивации, которая является смыслом промо, есть и второй фактор — психологический. Если они сомневаются, какой выбор лучше сделать, когда привычного товара нет, то ответом может стать Ваш продукт.
Рост среднего чека и объема закупки. В акцию можно заложить минимальное количество товара в штуках или в рублях для участия в акции. Это является дополнительным драйвером к росту еженедельных закупок, и отбивает у покупателя желание рассматривать аналогичные позиции других брендов, которые помешают победить.
Уход конкурентов — точка для роста. Сейчас мы сталкиваемся с ситуацией, когда лидеры рынка уходят, а потребитель не понимает, какой товар выбрать. Через промо можно просто, быстро и качественно себя презентовать.
Следование за сезонным спросом. Крайне эффективны подобные акции при системном росте спроса на категорию из-за сезонности. Выделиться в этот период гораздо полезнее, потому что результаты по всем фронтам будут выше.
Перепродажа контрактных позиций другим сетям. Ритейлеры с бо́льшим желанием и выгодными условиями поставят на полку товар, который успел зарекомендовать себя высоким уровнем продаж и яркой промоакцией.
В целом, здесь нет ничего сложного, когда всё разложено по этапам. Такого же результата попробуем достичь и в плане подхода к контролю за организацией. Ведь бренду очень важно понимать, как работает такой вид промо-активности, чтобы выбрать среди списка предложений то самое.
Сергей Киселев
Коммерческий директор
Выборпродвигаемой продукции
Здесь работает тот же принцип, что и при кросс-промо. Уже популярные на рынке позиции могут быть драйвером, побуждающим покупателя взять хорошо знакомый товар в паре с новым, который как раз и планируется продвигать.
Бюджетированиеи планирование проекта
Сроки. Чековое промо набирает
максимальную эффективность на дистанции не больше пары месяцев, так как потребители могут устать от долгой кампании. И ранее уже упоминалось, что лучшим периодом по степени конверсии будет сезон, в который эта категория
наиболее популярна. Также необходимо закладывать подготовку проекта, которая в среднем занимает 2 месяца.
Ретеншн. Перед тем, как собирать фидбек
по заявкам на проведение акции, можно самостоятельно и примерно подумать, в каких каналах распространение будет эффективнее, и какое рекламное
сопровождение в них вас заинтересует. В офлайне это могут быть POSm,
промики, промоупаковка, реклама на КСО, брендинг ТТ, аудио и видео анонсы, а в онлайне — размещение контрактных позиций вверху каталога и реклама в корзине в приложении сети.
Призовой
фонд. В настройке призового фонда важна периодичность. Один грандиозный в конце — это
эффектно, но не эффективно. Поддержанию постоянного интереса помогает
постоянная раздача. Оптимальным вариантом выглядят регулярные розыгрыши (раз в день, неделю, месяц). И чем выше стоимость, тем реже происходит раздача таких
призов. Также гарантированные баллы лояльности на карту ТС —
отличный стимул для участия.
Подарки. Состав, структура и механика
розыгрыша может отличаться в каждом конкретном случае. Но есть и общие черты, а именно, брендирование призов, которое поможет покупателю вспомнить о вас лишний
раз, и тематическое соответствие. Для бренда мороженого розыгрыш холодильников
будет эффективнее, чем купонов на наушники. Хотя здесь тоже всё индивидуально и зависит от креативности подрядчика, который может тематически вписать подобный
фонд в концепцию акции. И по желанию клиента мы всегда готовы такое сделать.
Ценовые
ограничения. К их постановке нужно относиться осторожно, потому что при ограничении участия
штуками покупатели могут купить в среднем 2 пачки, а при пороге в 4 акция будет
неэффективна. А при ограничении рублями необходимо учитывать, что скидки по карте лояльности могут стать причиной недовольства потребителя (покупаются 2 позиции за 500 руб., но минимальная скидка по карте лояльности не пропускает к участию).
Креатив. Запоминающийся и откликающийся
у ЦА продукта. Он не выбивается из TOV бренда, а Key
Visuals повторяют
и приумножают эти правила. Еще важно проверить последние промо конкурентов,
чтобы не повториться, даже если их кампания оказалась суперуспешной.
Механика. Максимально простая и понятная.
Никаких лишних шагов, даже если в одном случае подойдет накопление баллов за участие по сложной внутренней формуле, в большинстве вариантов это просто
сделает акцию непрозрачной и отпугнет клиента.
Разработка. При планировании акции и проработке лэндинга нужно учитывать правовые ограничения заданной категории.
Например, запрет на использование людей и животных в промо-материалах
определенного типа товаров. Или обязательное наличие заглушки на сайте акции,
которая требует аутентификации перед показом материала. Также можно обойтись
без создания отдельной страницы под кампанию, а ограничиться брендированной
зоной на стороне клиента.
И после этого важно учесть еще миллион нюансов. Например то, что нужно делать поправку на невыдачу чека, или то, что покупатели могут их не забрать. Про то, что агентство, которое выступает оператором персональных данных, должно получить согласие на обработку этих данных, про то, что нельзя акцептировать все чеки автоматически и должен быть оператор, который проверит минимальный процент вручную. И о том, что необходимо учесть антифрод систему, иначе наиболее ушлые и наименее интересные покупатели могут собрать все призы.
Некоторые вещи лучше отдать на откуп экспертам. Мы в свою очередь всегда готовы не только подготовить и реализовать подобную кампанию, ведь являемся оператором персональных данных и налоговым агентом, но и подготовить аналитический отчет после обработки накопленной базы данных, чтобы показать, например, почему акция была успешнее в определенных регионах.
А во времена, когда названия у брендов стали новыми, даже у искушенного маркетолога могут возникнуть трудности с распознаванием продукции, что уж говорить про обычного потребителя.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 