Чек-лист: что нужно точно знать о своей компании, прежде чем идти в маркетинговое агентство
Рассказываем, что нужно знать о своей компании и бизнес-процессах, чтобы в процессе запуска маркетинговой кампании понимать, на каком этапе воронка «сломалась». Приводим чек-лист, какую информацию нужно собрать, чтобы реклама оказалась максимально эффективной (и вышла дешевле).
Маркетинг и запуск рекламы для продвижения компании — это не заплатил за пул работ и забыл, и пусть маркетологи разбираются с трафиком и продажами. От владельца бизнеса или продакт-менеджера требуется полноценное участие во всем цикле работ, особенно на тех этапах воронки, где маркетолог не может принимать решения.
Рассказываем, что нужно знать о своей компании и бизнес-процессах, чтобы в процессе запуска маркетинговой кампании понимать, на каком этапе воронка «сломалась». Приводим чек-лист, какую информацию нужно собрать, чтобы реклама оказалась максимально эффективной (и вышла дешевле).
Какую информацию нужно собрать для продвижения и рекламы: полный список
Перед стартом маркетинговых работ соберите в общую бриф-анкету информацию о вашем бизнесе и продвигаемом продукте:
Информация о компании:
Как называется ваша компания (название, регион, сайт).
Какая у вас ниша.
Какие основные товары или услуги вы предлагаете.
Можно ли выделить отдельные товары или услуги.
Целевая аудитория:
Кто ваша целевая аудитория (ЦА), какие у неё потребности, интересы и поведение.
Сегментирована ли ЦА.
Где присутствует аудитория: онлайн и/или офлайн.
Каналы и способы коммуникации с ЦА: блог, соцсети, отраслевые СМИ, мессенджеры, рассылки, каталоги и бизнес-страницы и т. д.
Рынок и конкуренция:
Кто ваши основные конкуренты.
Знаете ли вы что-нибудь о слабых сторонах ваших клиентов.
Какие преимущества у вас есть по сравнению с конкурентами.
Как вы позиционируете себя на рынке.
Ваше уникальное торговое предложение (УТП) и оффер, которые будут использоваться в рекламе.
Цели и задачи продвижения:
Четко определите цель кампании: привлечение клиентов, повышение продаж, узнаваемость бренда и т.д.
Какие конкретные результаты вы хотите достичь в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Планируемый бюджет на продвижение.
Юнит-экономика:
Что в ваших бизнес-процессах (продвигаемом продукте) считается юнитом: клиент, продажа, заказ или продукт (например, для SaaS и e-commerce — клиент, для производства — товар).
Приносит ли каждый юнит доход.
Слабые места, которые мешают бизнесу зарабатывать.
Расчет ключевых метрик: стоимость привлечения клиента (CAC), совокупная прибыль с одного клиента за всё время (LTV), средний доход на одного пользователя за определенный период (ARPU).
Ответственные и аналитика:
Есть ли менеджер по продажам (кто обрабатывает заявки).
Есть ли CRM-система или другой инструмент для отслеживания заявок.
Есть ли у вас доступ к аналитике (например, Яндекс Метрика) для анализа трафика, конверсий и ЦА.
Это долго, требует знаний и постоянного участия, однако только так можно сделать продвижение максимально эффективным и более бюджетным.
Рынок и конкуренция
Анализ рынка и конкурентов — один из ключевых этапов маркетинга, который позволяет понять состояние рынка, выявить конкурентные преимущества, а также сформировать эффективную стратегию продвижения. Ваша задача — отстроиться от конкурентов для создания уникальных предложений и офферов.
Если этого нет → нет отстройки от конкурентов → покупатели не запоминают ваши офферы и бренд в общей массе других предложений.
Если есть → x3 к эффективности оффера и x10 к продажам
Цель:
Сравнительный анализ конкурентов и вашего бизнеса и выявление сильных и слабых сторон.
Что нужно узнать о рынке:
Размер, динамику и потенциал.
Понять размер спроса на продукт или услугу.
Рассчитать потенциал рентабельности и назначить адекватный маркетинговый бюджет на основе рыночных данных.
Определить текущие рыночные тренды и изменения в отрасли, которые могут повлиять на спрос и запросы клиентов.
Что нужно узнать о конкурентах:
Выделить основных игроков на рынке, которые конкурируют с вашей компанией или конкретным продуктом.
Изучить их продуктовую линейку, ценовую политику, стратегию продвижения, позиционирование, отзывы клиентов и каналы коммуникации.
Сравнить продукты и услуги конкурентов с собственными.
Узнать слабые стороны, чтобы грамотно позиционировать свой продукт и выстроить стратегию продвижения.
Определить возможности для улучшений и новые рыночные ниши.
Сформировать уникальное предложение.
Спланировать коммуникации и адаптировать продукт под целевую аудиторию.
Это пример распределения характеристик конкурентов с помощью SWOT-анализа:
Какая информация также будет полезной: акции и спецпредложения, бесплатный первый шаг для новых клиентов, возврат постоянных клиентов, особенности воронки и т. д.
Инструменты:
SpyWords — анализирует рекламные объявления, тексты и бюджеты конкурентов, показывает видимость сайта на поиске в Яндекс и Google, проверяет позиции.
Мои конкуренты — комплексный инструмент, который показывает обезличенные данные о конкурентах в нише из ФНС, Яндекс Метрики (аудитория), Яндекс Директа (стоимость клика, бюджет и т. д.) и Botfaqtor (скликивание рекламы и недействительный трафик).
Keys.so — инструмент для анализа рекламных кампаний конкурентов, который помогает подобрать ключевые фразы для создания более релевантных объявлений.
Поможет и просто ручной сбор: на поиске, сайтах, в соцсетях, мессенджерах, каталогах.
Целевая аудитория
При запуске рекламной кампании нельзя недооценивать анализ и сегментацию целевой аудитории.
Нет сегментации → единый портрет клиента, одна посадочная и общий оффер → меньше продаж, поскольку оффер и CTA на посадочной могут не соответствовать интенту конкретной целевой аудитории.
Сегментация выполнена → под каждую группу ЦА свой оффер и посадочная страница → точное попадание в боли и мотивации → выше продажи.
Цель:
Понять потребности, боли и мотивации целевой аудитории для точного таргетинга и формирования релевантного оффера.
Что нужно узнать о целевой аудитории:
Демографические характеристики (возраст, пол, место проживания, образование, доход и профессия).
Психографика (интересы, ценности, образ жизни, мотивы и потребности).
Поведение (покупательские привычки, каналы получения информации, стиль потребления).
Проблемы, которые продукт или услуга помогают решить.
Степень вовлеченности и лояльности, повторные покупки.
Сегментация:
Выделить основные сегменты аудитории по интересам, потребностям или другим признакам.
Продумать варианты реакций на разные офферы и каналы коммуникации.
Методы:
Поиск в соцсетях, на форумах, в отзывах и комментариях.
Опросы, интервью и фокус-группы.
Маркетинговые исследования от сторонних агентств.
Инструменты:
CRM-системы и данные внутренних продаж, которые также можно загружать в рекламную кампанию для обучения алгоритмов на качественных данных.
Анализ трафика и поведения на сайте (Яндекс Метрика, Google Analytics), прохождение по воронке продаж.
Рекламная кампания без обозначенной цели — это, по сути, пустая трата денег. Это может быть повышение узнаваемости бренда, продажи, поиск новых клиентов, увеличение прибыли и т. д.
Если цель не определена → вы не будете знать, как оценить влияние или ценность проделанной вами работы → выше затраты на разработку кампаний.
Если она четко поставлена → точнее выбор канала коммуникации и видение всей компании → выше шансы на успех → меньше непредвиденных затрат на рекламу.
Цель анализа:
Определить, какую конкретную результативную цель вы преследуете — для чего нужен запуск рекламы и продвижения. Так специалисты смогут выстроить правильную стратегию и оценку эффективности.
Что это может быть:
Наращивание объемов трафика на сайт — из органики и платных каналов.
Увеличение объема продаж — привлечение новых клиентов и стимулирование покупок
Повышение узнаваемости бренда — сделать бренд и продукт более заметными и запоминающимися для широкой аудитории.
Запуск нового продукта или услуги — информирование целевой аудитории о новинках и формирование интереса.
Формирование лояльной аудитории — удержание клиентов, мотивация к повторным покупкам, повышение вовлеченности.
Рост среднего чека — увеличение суммы покупки за счет кросс-продаж или дополнительного предложения.
Повышение конверсии — улучшение отклика на рекламу, увеличение количества целевых действий (покупок, заявок, подписок).
Улучшение имиджа и доверия к бренду — создание положительного восприятия и репутации.
Реактивация клиентов — возвращение ушедших или неактивных пользователей.
Четкое понимание и согласование целей рекламной кампании помогают оптимально распределить бюджет, выбрать правильные каналы и методы продвижения, а также измерить успех кампании в дальнейшем.
Юнит-экономика
Расчет юнит-экономики упрощает прогнозирование таких вещей, как точки безубыточности и валовая прибыль в зависимости от того, что у вас считается юнитом: клиент, продажа, заказ или продукт. Большинство компаний, вероятно, прибегают к подобному расчету, хотя и не используют сам термин.
Если расчёта нет → сложность в интерпретации результатов → бизнес может оказаться убыточным.
Если есть → позволяет вовремя выявить убыточные каналы привлечения и отключить их → оптимизировать бюджет и повысить рентабельность рекламы → сэкономить бюджет.
Цель:
Понять эффективность рекламной кампании, оценить затраты и спрогнозировать доходы.
Что нужно рассчитать:
Стоимость привлечения клиента (CAC) — все маркетинговые и рекламные затраты, поделённые на количество новых клиентов.
Средний чек (AVP) — средняя сумма покупки одного клиента.
Конверсия (CR) — процент пользователей, превратившихся в покупателей.
Пожизненная ценность клиента (LTV) — общий доход, который клиент приносит за весь период взаимодействия.
Маржинальная прибыль (CM) — разница между доходом от клиента и затратами на его привлечение и обслуживание.
ROI (рентабельность инвестиций) — соотношение прибыли к расходам на рекламу.
Как использовать:
Разбить расчеты по рекламным каналам для выявления наиболее эффективных.
Использовать данные о поведении и покупках для формирования когорт — групп клиентов с похожими характеристиками.
Планировать бюджет, основываясь на прогнозируемой окупаемости с учетом юнит-экономики.
Мониторить и корректировать кампанию на основе полученных показателей.
По каким метрикам бизнеса можно рассчитать:
Через себестоимость и доходность: определить юнит, рассчитать себестоимость и доходность юнита, сравнить себестоимость и доходность.
Через сравнение CAC и LTV. Хорошим соотношением считается 3 : 1.
Через маржинальную прибыль. Подходит для офлайн-бизнеса, который ориентируется на разовые продажи.
Аналитика рекламных площадок и CRM-системы для сбора данных.
Табличные модели и специализированные сервисы для расчета KPI.
Оценка по юниту производит до и после запуска рекламы.
Ответственные, аналитика
Маркетолог на основе данных из бриф-анкеты и самостоятельно проведенного анализа создал эффективную рекламную кампанию. Она приводит квалифицированных лидов и заявки. Но продажи как были низкие, так и остаются на том же уровне. В чем проблема?
Если заявки обрабатываются спустя 3 дня, нет ответственных или тех, кто вовлечен в продажи → увеличивается риск потери лидов, задержек в обработке и хаоса в данных → приводит к упущенным продажам, снижению удовлетворённости клиентов и невозможности объективно оценить эффективность рекламы.
Если выстроено общение с клиентом и оперативная обработка заявок/продаж → полный контроль над заявками → ускорение обработки → конверсии переходят в продажи. Если проблема с низким количеством продаж сохраняется, то, вероятно, она находится где-то на одном из этапов воронки, на которую может повилять маркетолог.
Ваша ключевая цель:
Обеспечить эффективную обработку заявок с рекламы и точную аналитику для контроля результатов и оптимизации рекламной кампании.
Ответственные:
Кто отвечает за прием и обработку лидов (отдел продаж, колл-центр, менеджеры, сам владелец).
Как происходит распределение и обработка заявок (сроки, каналы связи).
Какие инструменты используются:
Инструменты для учёта и контроля лидов (CRM-системы, коллтрекинг).
Как измеряется скорость и качество обработки, процент пропущенных заявок.
Наличие сценариев работы с клиентами и контроль выполнения.
Что нужно знать про аналитику:
Наличие и корректность установки счетчиков (Google Analytics, Яндекс Метрика) для отслеживания трафика и конверсий.
Использование систем сквозной аналитики для сопоставления рекламы и реальных продаж.
Как ведется интеграция рекламных платформ с CRM и аналитикой.
Контроль корректного занесения данных о заявках и сделках в CRM для точного расчёта юнит-экономики.
Мониторинг ROI, CPA, LTV и других KPI в режиме реального времени для оперативного управления рекламой.
Зачем всё это нужно и насколько это выгодно
Комплексный анализ, выполненный перед обращением в маркетинговое агентство или к частному специалисту по маркетингу, помогает:
экономить время,
экономить бюджет — как на первичном этапе, до запуска рекламной кампании, так и после,
отстраиваться от конкурентов и создавать уникальные офферы,
находить целевую аудиторию, которая точно купит продукцию,
понимать, насколько эффективна реклама с точки зрения юнит-экономики.
Подобный анализ дает комплексное понимание рынка и бизнеса, делает маркетинг управляемым и измеримым и повышает эффективность рекламы, устойчивость и прибыль компании.
Вы вложились в полноценный анализ, создали крутые офферы и нашли свою ЦА, однако не забывайте о том, что конкуренты могут скликивать рекламу на поиске, владельцы площадок — в РСЯ и КМС, боты — в VK. Чтобы не потерять зря время и усилия, приложенные на разработку стратегии продвижения, на этапе запуска рекламной кампании подключите антифрод-систему. Она защитит рекламу от ботов и скликивателей и поможет сэкономить рекламный бюджет.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании