Просто о сложном
Wmseo
25.12.2025
Материал проходит модерацию
Webstripe
Будущее маркетинга уже на запястье: как smart-устройства и wearables меняют работу с аудиторией
Я все чаще ловлю себя на мысли, что классический digital-маркетинг с его баннерами, пушами и ретаргетингом начинает выглядеть слегка усталым. Пока мы спорим о креативе в сторис, аудитория все больше времени проводит в экосистеме устройств, которые вообще не выглядят как рекламные каналы. Часы, браслеты, умные колонки, автомобили, медицинские датчики — именно там формируется новый тип взаимодействия бренда и человека. В этой статье я разберу, как это работает на техническом уровне, где здесь маркетинг, и почему в ближайшие годы игнорировать wearables станет опасно для бизнеса.
Почему smart-устройства — это не еще один канал, а новая среда
Когда я впервые работал с данными от носимых устройств, меня удивило не количество информации, а ее характер. В отличие от кликов или просмотров, wearables фиксируют состояние человека: движение, сон, пульс, стресс, рутину дня. Это не про интерес, это про контекст жизни.
Smart-устройства живут в режиме постоянного фонового взаимодействия. Они не требуют внимания, не прерывают поток, а встраиваются в него. Для маркетинга это радикальное смещение точки контакта:
от реактивного поведения к предсказуемому
от разовых касаний к непрерывной модели
от сегментов к индивидуальным паттернам
Технически это стало возможно благодаря сочетанию edge-вычислений и облачной аналитики. Большая часть первичной обработки данных происходит прямо на устройстве: фильтрация, агрегация, базовые выводы. В облако уходит уже не сырой поток, а структурированные события. Для бренда это означает меньше шума и больше смысла.
Где здесь маркетинг, если нельзя показать рекламу
Один из самых частых вопросов, который мне задают: а где тут вообще реклама? Ее действительно нет в привычном виде. И в этом главный сдвиг.
Маркетинг на wearables работает через функциональность, а не сообщения. Приведу несколько наблюдений из практики.
Умные часы стали точкой входа в сервис, а не витриной. Если бренд встроился в сценарий — напоминание, рекомендацию, анализ — он уже присутствует.
Ценность измеряется не CTR, а частотой использования и глубиной сценария.
Лояльность формируется через полезность, а не эмоциональный посыл.
Один из самых сильных кейсов, с которыми я сталкивался, был связан с фитнес-сервисом, который перестал продвигать подписку через рекламу. Вместо этого они инвестировали в алгоритм персональных рекомендаций, завязанный на данные с часов. Конверсия в платную версию выросла не из-за оффера, а из-за ощущения, что сервис знает тебя лучше, чем ты сам.
С технической точки зрения маркетинг здесь — это работа с API устройств, потоками событий и ML-моделями. Креатив сменился архитектурой.
Персонализация без куки и почему регуляторы здесь ни при чем
Интересный парадокс: в мире wearables вопрос приватности стоит острее, но маркетинг при этом чувствует себя свободнее. Причина простая — данные предоставляются осознанно, в обмен на функцию.
Когда человек надевает устройство и дает доступ к данным, он ожидает ценность. Это меняет баланс доверия. Я видел, как пользователи спокойно разрешают доступ к биометрии, но агрессивно реагируют на банальный ретаргетинг.
Для брендов это означает несколько вещей:
персонализация строится не на истории браузера, а на поведенческих сигналах
данные обновляются в реальном времени, а не постфактум
сегментация становится динамической, иногда меняясь несколько раз в день
Сложность здесь не в сборе данных, а в их интерпретации. Ошибка в модели может привести не просто к нерелевантному предложению, а к разрушению доверия. Условно, совет выпить кофе в момент, когда устройство фиксирует высокий уровень стресса, может выглядеть как насмешка.
Поэтому маркетинг на smart-устройствах требует участия не только аналитиков, но и продуктовых команд, UX-дизайнеров, специалистов по данным. Это междисциплинарная история, и одиночки здесь не выживают.
Что с этим делать брендам уже сейчас
Я не сторонник громких прогнозов, но несколько практических выводов напрашиваются сами собой.
Если у бренда есть приложение, его стоит рассматривать как будущий хаб для работы с wearables, даже если сейчас это кажется избыточным.
Маркетологам придется разбираться в технической архитектуре, иначе диалог с продуктом станет односторонним.
Метрики эффективности придется пересобирать с нуля — привычные показатели здесь просто не работают.
И, пожалуй, самое важное: маркетинг перестает быть отдельной функцией. В экосистеме smart-устройств он растворяется в продукте. Иногда это пугает, но чаще — освобождает. Потому что наконец появляется шанс делать не заметную рекламу, а полезные вещи.
Вместо вывода
Мне кажется, что будущее маркетинга — это не борьба за внимание, а борьба за место в повседневных сценариях человека. Smart-устройства и wearables уже стали частью тела, а значит, и частью решений, которые мы принимаем автоматически. Бренды, которые научатся работать в этой зоне, получат не просто охват, а долгосрочное присутствие. Остальные продолжат оптимизировать баннеры — и удивляться, почему они перестали работать.
Лучшее в блогах
Вам понравится
UMG
19.12.2025
Darvin Digital
17.12.2025
Когда приходит досудебка: как бизнесу избежать иск за снимок из фотобанка
![]()
Фото куплено официально – значит всё в порядке? Нет. Наш клиент получил досудебку за изображение из фотобанка, которое размещал на сайте 6 лет назад. В аналогичных ситуациях уже несколько лет оказываются предприниматели из разных регионов России. Рассказываем, как не стать следующим в списке.
Подкаст «Маркетинг и реальность»
12.12.2025
Продвижение, бизнес-модели и ценностное предложение: эксперты Южного форума поделились ключевыми тезисами
![]()
С какими целями был организован Южный форум брендинга, маркетинга и рекламы в Краснодаре? Почему на Кубани так мало стоящих мероприятий с участием лидеров рекламного рынка? Какие бывают типы брендов, и как создавать бренд, используя метафоры? Как нейминг влияет на развитие бренда?
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании