Новости
Depot branding agency
11.12.2025
Бренд РГГУ планируют строить на основе концепции «мягкой силы» и устойчивого развития
В Российском государственном гуманитарном университете (РГГУ) состоялся круглый стол на тему «Актуальные проблемы разработки бренд-платформы образовательной организации». Участники подвели промежуточные результаты работы над такой платформой для РГГУ, представив концепцию позиционирования вуза на современном рынке образовательных услуг. Она сфокусирована на устойчивом развитии, социальной ответственности и актуализации soft skills — все более востребованных «мягких навыков», таких как умение бесконфликтно работать в команде и быстро адаптироваться к внешним условиям, инициативность и способность к самоорганизации.
Что такое бренд-платформа и зачем она вузу
Открывая круглый стол, декан факультета рекламы и связей с общественностью, заведующий кафедрой интегрированных коммуникаций и рекламы РГГУ, доктор экономических наук Алан Абаев объяснил важность наличия у вуза собственной концепции позиционирования в современной образовательной среде.
«Сегодня рынок образовательных услуг очень конкурентный, и все вузы ищут “своё я”, чем выделиться, как выигрывать у конкурентов, — пояснил Алан Абаев. — Образование сейчас — уже не чисто общественное благо, которое должно даваться всем, сейчас это скорее смешанное благо, которое имеет и черты коммерциализации». Руководитель рекламного факультета РГГУ напомнил, что конкуренция между вузами существовала и в советские времена, при повсеместно бесплатном образовании — учебные заведения старались привлечь лучших, наиболее перспективных абитуриентов.
Подробно о разрабатываемой концепции рассказала в докладе доцент кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы РГГУ, кандидат политических наук Елена Насырова. У университета, отметила она, множество задач и функций, которые часто не связаны между собой, а иногда и вступают в противоречие — от фундаментальных исследований и развития инноваций до подготовки региональных элит и массового выпуска и патриотического воспитания бакалавров. «Поэтому главным вызовом в нашей работе было разработать такую концепцию позиционирования, которую бы разделяли все многочисленные стейкхолдеры университета», — подчеркнула Елена Насырова.
По ее словам, концепция позиционирования — это результирующая функция, которая должна отражать продуктовую, сервисную, ценовую и имиджевую политику университета не только на сегодняшний день, но и в многолетней перспективе. Кроме того, она определяет вектор, по которому должна меняться и совершенствоваться работа вуза. Сотрудники РГГУ исследовали, как работают над позиционированием ведущие зарубежные и отечественные учебные заведения. «На основе этой работы мы предложили алгоритм разработки концепции позиционирования вуза на основе его академической репутации», — сказала Елена Насырова.
Он охватывает все многообразие функций вузов, факультетов, направлений и специальностей. Академическую репутацию составляют такие элементы как методология обучения, ключевые научные школы и коллективы, принципы найма и стимулирования научно-педагогических работников, система отбора абитуриентов, а также качество сервисных процессов (финансы, IT и т.п.) и особенности корпоративной культуры. В разработанную концепцию предлагается интегрировать платформу бренда — инструмент, который позволит легко транслировать концепцию различным целевым аудиториям в соответствии с выбранными коммуникационными моделями.
Предлагаемая пирамида бренда РГГУ
Акцент на устойчивом развитии и soft skills
«Проанализировав работу над позиционированием огромного количества вузов, мы остановились на такой концепции как “Устойчивое развитие и актуализация гуманитарных технологий”», — сообщила Елена Насырова. Основной идеей платформы бренда стала «социальная ответственность и устойчивое развитие цивилизации людей». А миссией — «вдохновлять и развивать ответственных лидеров будущего». Это значит, что вуз должен инициировать исследования, выявляющие новые способы взаимодействия людей для обеспечения устойчивого развития. Ему предстоит работать над такими проблемами как психологическое здоровье человека в мире роботов и искусственного интеллекта, новые формы занятости людей, популяризация осознанного потребления и поиск выхода из кризиса политических систем. «Иными словами, это вуз, развивающий гуманитарные технологии ‘мягкой силы’», — пояснила доцент кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы.
Она подчеркнула, что описанная в докладе ниша в России относительно свободна. В качестве одного из предлагаемых элементов основания пирамиды бренда Елена Насырова назвала индивидуальные образовательные траектории с акцентом на формирование soft skills — «тех компетенций, которые позволят человеку будущего не бояться замены искусственным интеллектом». Речь идет, в частности, о таких «мягких навыках», как умение работать в команде и адаптироваться к внешним условиям, инициативность и способность к самоорганизации.
Заведующий кафедрой брендинга и визуальных коммуникаций РГГУ, доктор экономических наук Владимир Секерин, комментируя доклад, отметил, что напрямую сравнивать гуманитарный РГГУ с техническими университетами было бы некорректно. «Как бы мы ни старались, какие бы инновации ни делали, какие бы стартапы ни запускали — мы все равно не добьемся их показателей», — сказал он. В связи с этим Владимир Секерин выдвинул идею исследовать сильные стороны, общие для всех гуманитарных университетов, и использовать выявленные особенности при разработке платформы позиционирования.
Тему развития у студентов soft skills как уникального предложения гуманитарного университета продолжила профессор кафедры брендинга и визуальных коммуникаций, доктор экономических наук Анна Горохова. По ее словам, гуманитарные вузы объективно не сильны в прикладных, коммерциализируемых исследованиях, что отражается в том числе на распределении государственного финансирования.
Но, подчеркнула профессор, в перспективе именно soft skills, формируемые вузом у будущих лидеров, станут важным фактором коммерческого успеха в рамках находящихся на подъеме технологий «мягкой силы» и концепции ESG (environmental, social, and governance — приоритетное развитие сфер защиты окружающей среды, социального блага и совершенствования корпоративного управления).
Приглашенный на круглый стол в качестве независимого эксперта Михаил Бочаров, профессор кафедры непроизводственной сферы и социальных технологий Академии труда и социальных отношений, отметил важность имиджевой составляющей при формировании бренд-платформы вуза. По его мнению, здесь важно сформулировать не только миссию и видение бренда, но и его философию.
«Бренд не может быть создан без целевых аудиторий, — напомнил Михаил Бочаров. — В этой связи совершенно правильно, что мы берем всех стейкхолдеров вуза и учитываем, как они видят его позиционирование». Он высказал мнение, что применительно к РГГУ имеет смысл использовать его имидж как одного из крупнейших вузов, выпускающего «огромное количество студентов». Еще один важный аспект — работа с научными школами. «Невозможно говорить о специалисте будущего без реальной поддержки науки, которая здесь создается», — отметил эксперт. По его мнению, можно было бы выделить и поддержать ряд научных школ, а они, в свою очередь, поддержали бы бренд вуза на уровне научного сообщества.
Другие участники дискуссии также не раз упоминали важность включения в бренд-платформу soft skills. В РГГУ уверены, что именно «мягкие навыки», а не легко осваиваемые благодаря современным технологиям прикладные hard skills, уже сегодня становятся определяющими для достижения успеха. И в будущем, когда все большая часть технических и рутинных задач начнет решаться при помощи искусственного интеллекта, их значимость только возрастет. Именно обладание soft skills позволит человеку будущего не бояться, что его заменят машины и алгоритмы.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Depot branding agency
09.12.2025
Global Functional Drinks
02.12.2025
Упаковка, которая говорит на языке вкуса: история Fresh Bar
![]()
На полках российских супермаркетов среди разнообразия прозрачных бутылок легко заметить продукты бренда Fresh Bar. Их выделяет не столько название, сколько непрозрачная упаковка, которая занимает всю поверхность бутылки. В то время как многие производителей делают наклейки на бутылках со своим напитком небольшими, Fresh Bar уже несколько лет успешно следует противоположной стратегии, превращая свою упаковку в ключевое коммерческое преимущество.
Depot branding agency
26.11.2025
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании