Банки стали медиа: расходы на финтех-медиа в США превысят $1 млрд в 2026 году

Вслед за ритейлерами свою долю мирового рекламного рынка хотят получить финансовые сервисы. В следующем году в США расходы на финтех-медиа (рекламные платформы финансовых организаций) вырастут на 90% год к году, превысив важный порог $1 млрд. Первопроходцами нового рекламного сегмента стали шведская Klarna и американские JPMorgan Chase и PayPal. В России в 2024 году появились рекламные платформы двух финансовых компаний — «Сбера» и Т-банка». Открытых данных по объему российского рынка финтех-медиа пока нет.

Исследовательская компания eMarketer называет финансовые медиасети (Financial media networks, FMN) — новыми возмутителями спокойствия на рекламном рынке. В 2024 году аналитики оценивали рынок американских финтех-медиа в $350 млн, в этом году он достигнет $640 млн, в следующем составит $1,22 млрд, а в 2027-м — $1,78 млрд. И хотя темпы роста рынка уже снижаются, пока они в десятки раз выше других сегментов рекламного рынка. Если в прошлом году выручка финансовых медиасетей выросла на 98% к 2023 году, то в 2027-м, по прогнозам, увеличится на 46% в годовом выражении. На протяжении трех лет средний годовой рост этого медиаканала составит 67%.

Пионеры финансовых медиасетей — Klarna, JPMorgan, PayPal, «Сбер» и Т-банк

Путь к успеху финтех-компаниям проложили ритейлеры — Amazon и Walmart — которые были первопроходцами в ритейл-медиа. Сейчас этот сегмент еще растет вдвое быстрее глобального рекламного рынка — плюс 14,4% в 2025 году, объем составит $176,2 млрд, а доля —15,2% от общемировых расходов на рекламу.

Вслед за ритейлерами экосистемные игроки финансового рынка начали организовывать рекламные платформы. В начале прошлого года сразу несколько крупных банков и платежных систем объявили о запуске собственных рекламных инструментов.

В мае 2024 года цифровая платежная система PayPal объявила о создании рекламной платформы на основе данных о транзакциях, сгенерированных ее почти 400 миллионами активных пользователей. В июне один из крупнейших банков мира, американский JPMorgan Chase, заявил, что рекламодатели смогут предлагать клиентам банка персонализированную рекламу на основе истории транзакций по картам. Но всех обошел шведский сервис онлайн-платежей Klarna, ставший пионером финансовых медиасетей. В конце 2023 года компания запустила рекламную сеть в Швеции, Великобритании и США, открыв рекламодателям доступ к инструменту для размещения рекламы Ads Manager.

В России, согласно заявлениям в прессе, первым запустил рекламную сеть «Сбер». В мае 2024 года из бета-тестирования вышла Sber Ads с возможностью размещения рекламы не только в «Мегамаркете», но и в «Сберздоровье», сервисе для покупки жилья «Домклик» и онлайн-кинотеатре Okko.

В конце 2024 года рекламную платформу запустил Т-банк. Она объединила медиаплощадки банка — мобильное приложение, приложения «Кошелек» и «Долями», онлайн-журнал про деньги «Т—Ж». Экосистема Т-банка будет расти. 2 июля на конференции E+ Grand Summer Forum медиадиректор Т-банка Михаил Горбунцов заявил, что компания развивает открытую партнерскую экосистему.

Общедоступной информации об открытии для рекламодателей других финтех-медиа ADPASS не обнаружил. Объем российского рынка рекламных платформ финтех-компаний никто пока не измерял.

Финтех-медиа — микроскопический рынок с большими возможностями

Большую часть рекламного объема в ритейл-медиа составляет click-in реклама, которую размещают продавцы. По мнению экспертов eMarketer, популярность финтех-медиа у сторонних рекламодателей может быть выше, чем в рекламных платформах ритейлеров — у финансовых компаний больше собственных (first-party) данных о клиентах. Если ритейл знает только о том, что люди покупают в их офлайн- и онлайн-магазинах, то банки и платежные системы видят все транзакции, прошедшие через них. У него также есть информация о возвратах товара. Банки превращают эти данные в дополнительную прибыль. Теоретически банки могут использовать и дополнительные данные из ипотечного кредитования и инвестиционных активов для расширения таргетинга, ожидают в eMarketer.

«Рынок финансовых медиасетей пока крошечный, но сейчас он испытывает бум, и мы пока не можем предсказать, каким будет этот рынок через пять лет по мере присоединения к нему новых игроков», — признаются в eMarketer.

Среди новых имен, которые могут пополнить список финтех-медиа аналитики компании называют все крупнейшие финансовые группы —Citigroup, Capital One и American Express.

Главным препятствием на пути продвижения финтех-медиа в eMarketer считают небольшое количество времени, которое потребители проводят в финансовых приложениях. Это снижает вероятность рекламного контакта. Однако финансовые компании активно развивают экосистемы. Время, которое американцы проводят во всех приложениях, выпущенных финансовыми компаниями, в следующем году вырастет на 3 п.п. по сравнению с 2024-м и составит 31 минуту в день — это 14% от общего времени, затрачиваемого на приложения. Пока лидером по вниманию остаются видеосервисы. На них приходится 35% всего времени пользователей.

Авторы:

Виктор Хилько

#Финтех-медиа #Финансовые медиасети #Финансовые медиа #Financial media networks #FMN