Маркетинговые исследования
Логомашина
19.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
BYYD
Back to School: стратегический путеводитель для маркетинга в России
Около 18 млн школьников и их родителей готовятся к 1 сентября. В дайджесте — ключевые тренды, востребованные товары и рекомендации по back to school маркетингу.
По данным Минпросвещения РФ, 1 сентября 2025 года в школу пойдут свыше 1,08 млн первоклассников. Для брендов это четкий сигнал — пора активно включаться в подготовку к учебному сезону.
Мы собрали стратегический обзор российского back-to-school маркетинга: ключевые потребительские паттерны, самые востребованные категории товаров и услуг, а также практические рекомендации по продвижению.
Значимость 1 сентября для аудитории
День знаний — важное событие для большинства российских семей. Более половины родителей готовы изменить рабочий график или взять отпуск, чтобы провести его с ребенком.
По данным SuperJob (2023), 55% женщин считают этот день особенным, 37% планировали брать выходной, а 18% — отгул. При этом около 22% родителей, чаще женщины, ощущают стресс из-за подготовки.
Это показывает, что семьи активно готовятся к старту учебного года, и бизнесу выгодно подхватить эту тенденцию. Чтобы снизить стресс потребителей и сделать покупки максимально комфортными, брендам стоит внедрить омниканальность.
Как меняется спрос в сезон back-to-school
1 сентября — пиковый маркетинговый период для сегмента школьных и детских товаров.
В 2025 году, по данным Ozon, продажи учебной продукции в июле выросли в 2,1 раза по сравнению с прошлым годом. Наибольший прирост показали тетради, канцтовары, бумага, школьная одежда и оборудование для уроков.
Однако исследования Moneyman показывают, что 52,4% покупателей планируют основные закупки в августе.
По данным «Детского мира», одежду и обувь большинство приобретает прямо перед началом учебного года.
Тренд последних лет — сезон подготовки к школе растягивается на весь год:
-
Ноябрь — рост спроса на теплую форму (+2,1×)
-
Февраль–март — вторая волна закупок (+1,8×)
-
Май — товары для выпускных (+1,9×)
Потребительские расходы в сезон back to school
Почта-банк фиксирует пик трат в августе:
-
обувь — 2924 ₽ (самая затратная статья)
-
одежда — 1890 ₽
-
канцтовары — 523 ₽
-
книги — 445 ₽
По данным «СберИндекса», подготовка одного ребенка обходится в среднем в 16 тыс. рублей. Это четверть средней зарплаты по стране. В Москве и Петербурге сумма выше на 3 тыс. рублей из-за цен и предпочтений в пользу брендовых товаров.
Опрос Moneyman показал:
-
39,6% тратят на back-to-school от 20% до 50% месячного дохода
-
36,2% — около 20%
-
15,3% — более 50%
Экономят чаще на цветах, подарках учителям и части канцтоваров.
Ассортимент и тренды
«Детский мир» отмечает рост спроса на удобную и спортивную одежду — бомберы, карго, юбки-шорты. Популярность классических пиджаков снижается.
Lamoda фиксирует рост продаж рубашек, поло, лонгсливов, жакетов.
По данным Flowwow, в День знаний 2024 года заказов было на 62% больше, чем в среднем в августе и сентябре.
Яндекс называет наиболее популярными покупками в 2025 году одежду, обувь, аксессуары, канцтовары, сумки и товары для творчества.
Затраты бизнеса на back to school маркетинг
По данным Яндекса, в августе бренды детской одежды увеличивают расходы на медийную рекламу на 45%, на performance — на 28%.
Ключевая задача — охватить все каналы продаж, обеспечив простой и удобный путь к покупке.
Back to School маркетинг: инсайты
-
Высокий спрос — рост продаж начинается за 3–4 недели до 1 сентября, пик — в последние 10–14 дней.
-
Эмоциональный фактор — половина родителей меняет ради этого дня рабочий график, поэтому важно учесть их переживания за ребенка насчет старта учебного года.
-
Чувствительность к сервису — ценится быстрая доставка и готовые комплекты.
-
Омниканальность — важно работать и онлайн, и офлайн, чтобы обеспечить удобства покупок.
Как выстроить back to school маркетинг: рекомендации
Инструкция от BYYD:
-
Запускать кампании с начала августа, а превью-коллекции показывать еще в июле.
-
Подчеркивать в креативах эмоции и значимость дня.
-
Предлагать готовые наборы «все к школе за час» и персональные подборки.
-
Продвигать смежные категории: одежду, обувь, стрижки, фотосессии, гаджеты, онлайн-курсы.
-
Использовать in-app рекламу с яркими креативами, каруселями и игровыми механиками для вовлечения.
Мобильная реклама позволяет сделать back to school маркетинг более эффективным. Продвижение внутри приложений — это возможность напрямую обратиться к потребителям.
Ознакомьтесь с кейсом BYYD по продвижению продукции «Детского мира». Команда разработала RichMedia креативы с игровыми механиками и обеспечила рост предпочтения бренда на 35%.
Рич медиа баннер применен также для рекламной кампании «Читай-город». Это позволило выполнить план установок мобильного приложения на 104%.
Следуйте трендам и внедряйте в свой бизнес in-app продвижение!
Платформа BYYD более 10 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска in-app кампании.
Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!
Для консультации и по вопросам сотрудничества:
-
оставьте заявку на сайте
-
пишите на почту hello@byyd.me
Лучшее в блогах
Вам понравится
Anikin-ADS | трафик для онлайн-школ
13.11.2025
MoeVideo
12.11.2025
РАМУ
11.11.2025
73% российского бизнеса проводят рекламные кампаний с помощью агентств
![]()
Согласно исследованию Аналитического Центра Российской Индустрии Рекламы (АЦ РИР), средний и крупный бизнес в основном полагается на внешних экспертов при проведении рекламных кампаний. Большинство компаний — 73% — привлекают для этого специализированные агентства, 62% опрошенных используют собственные команды, а около трети (32%) обращаются к фрилансерам и консультантам.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании