Встречайте шестой выпуск специального контент-проекта «Этому городу нужен новый герой». «Новые герои» этого выпуска — команда Авито: Анастасия Головинская, Ольга Макарова и Эльвира Иртуганова. В московском офисе Авито мы обсудили инструменты для бизнеса: от малого сегмента до интерпрайса, поговорили про инструменты для старта и масштабирования, анонсировали опции партнёрской программы для рекламных агентств, а также рекламные продукты для больших брендов.
Познакомимся с Авито поближе
У Авито уникальный путь клиента-пользователя (CJM), ведь на Авито можно закрыть практически любую потребность: от поиска автомобиля или квартиры до услуг сантехника, покупки брендовой одежды или выбора новой работы.
В отдельных категориях Авито более 80% товаров новые, поэтому для бизнеса это полноценный канал продаж с доставкой, транзакциями и эффективными инструментами для коммуникации. На платформе доступны звонки и сообщения прямо из приложения, а еще можно скроллить ленту рекомендаций.
Миссия Авито — помочь каждому улучшить собственную жизнь и жизнь людей вокруг, и Авито успешно с этим справляется.
Анастасия Головинская
Руководитель группы менеджеров по продажам медийной рекламы
Авито — драйвер для бизнеса?
По данным исследования РАЭК в мае 2023-го года, 77% представителей малого и среднего бизнеса используют в своей работе Авито. Авито входит в топ-3 платформ, которые обеспечивают высокую конверсию для малого и среднего бизнеса.
Почему так происходит? Потому что для выхода на платформу не нужны собственные онлайн-ресурсы, но одновременно с этим можно оформить витрину с объявлением, добавить логотип, сделать фирменную брендированную страницу. Это позволяет выделиться среди конкурентов и поддержать бренд.
Платформа позволяет управлять одновременно большим числом объявлений и автоматизировать однотипные действия, прогнозировать бюджет, видеть динамику расходов. А различные показатели эффективности — например, число просмотров и звонков, всегда будут в личном кабинете.
Что такое Авито PRO?
Это профессиональный кабинет для тех, кто развивает бизнес на Авито: например, размещает объявления в «Товарах» или «Услугах»
Внутри можно управлять объявлениями, оценивать эффективность и планировать стратегию продвижения на платформе.
Преимущество кабинета в расширенной статистике по объявлениям — это и просмотры, и запросы контактов, и услуги продвижения, и аналитика спроса и автоматизация рекламы и инструменты ремаркетинга. Например, в кабинете Авито PRO есть данные по динамике добавления товара или услуги в «избранное». Благодаря этому можно таргетировать различные специальные и промо-акции на заинтересованную аудиторию.
Какие ещё возможности есть у Авито?
Авито также предлагает инструменты для решения задач клиентов enterprise-сегмента — медийную баннерную рекламу с широким набором форматов и таргетингов и Brandspace (спецпроект на Авито). Это кроссплатформенные размещения: доступны десктопная и мобильная версии сайта, а также приложение.
Под каждую из платформ работает определённый набор форматов: одни по большей части нацелены на охват, другие — на перформанс. Эксперты Авито рекомендуют форматы в зависимости от конкретных задач клиента.
Как работают баннеры на Авито?
Баннеры — это в первую очередь инструмент для брендов, позволяющий коммуницировать с многомиллионной аудиторией Авито
Но так как рекламу важно показать релевантному пользователю, для выбора целевой аудитории существуют таргетинги. На Авито есть логические таргеты (исходя из разных характеристик товара) и собственная DMP-платформа (DMP — Data Management Platform), которая отслеживает поведение пользователя.
Как измерить эффективность баннерной рекламы?
На Авито есть два типа медийной рекламы: имиджевая (охватная) и та, которая нацелена на конкретные действия — perfomance-реклама. Когда мы хотим отследить рост знания пользователей о бренде или продукте по итогам рекламной кампании, помимо классических метрик CTR, VR, Reach, мы предлагаем инструмент — бренд-лифт.
Что такое бренд-лифт?
Инструмент измерения эффективности — запускается рекламная кампания, и пользователи, которые видят баннеры, промеряются специальным пикселем. После этой рекламной кампании запускается вторая рекламная кампания, но уже не с рекламным сообщением, а с вопросом. Например, «Какой из товаров какого бренда вы предпочли бы купить?»
Второй рекламный флайт видят два типа аудитории: те, кто видел рекламу и те, кто не видел. И исходя из ответов двух этих целевых групп рекламодатель получает выводы о том, как отработала кампания в части узнаваемости бренда и выстраивании лояльности.
Для тех, кто пришёл за перформансом
Для рекламодателей, которые пришли на Авито за конкретным измеримым результатом баннерной рекламы — звонком, покупкой, лидом, в Авито предлагают аналитику post-view, где пользователь, который контактировал с рекламным сообщением, промеряется специальным пикселем. Рекламодатель в личном кабинете видит всю воронку: от показа рекламы на Авито до совершения действия. Также на Авито есть и post-click — анализ того, что сделал пользователь сразу после клика на баннер.
Как появляются баннеры на Авито?
Всё начинается с процесса Discovery
Это специальная процедура исследования собранной информации, чтобы выяснить потребности рынка и понять, какой же продукт нужно создать.
Шаг 1
Проведение анализа рынка, изучение запросов рекламодателей, трендов, наблюдение за тем, на что ориентируются конкуренты и другие маркетплейсы.
Шаг 2
Анализ потребностей площадки, чтобы понять, что важно для пользователей и рекламодателей.
Шаг 3
Поиск «болезненных мест», например, в какой-то момент это был видео-формат. Рынок хотел видеть этот формат на Авито, но на площадке не было места, а пользователи не были подготовлены.
Это был инструмент, который был интересен рынку, но который мы не могли ему дать. Следовательно, этот формат стал одной из наших точек роста.
Анастасия Головинская
Руководитель группы менеджеров по продажам медийной рекламы
Шаг 4
Далее из этой задачи выделяются несколько ключевых моментов — почему задача основная, сколько потребуется ресурсов на её решение, какие платформы это затронет, чего хотят пользователи, рекламодатели и сама площадка Авито.
Шаг 5
Появление гипотезы по решению этой задачи — ориентируясь на цели клиента, мы понимаем, чем можем быть полезны.
Шаг 6
В соответствии с запросами клиента принимается решение о том, какие элементы нужно включить в макет, идёт обсуждение с командой. Потом вместе с дизайнером создаются различные комбинации, после чего вырисовываются макеты. Затем оценивается стоимость размещения, сложность разработки и удобство для пользователя каждого из них. Далее новые форматы прогоняются через разработку и со стороны отдела продаж, трафик менеджеров и продукта предоставляется некий кастдев. После этого происходит финальный выбор макета и производится а/б тестирование формата, чтобы узнать, насколько он эффективно отрабатывает и как влияет на байерские метрики аудитории площадки. Потом формат снова прогоняется через разработчиков, чтобы выявить и исправить технические проблемы, а дальше — через рекламодателей, чтобы тоже получить от них кастдев. После всех этих манипуляций новый формат выкатывается на рынок.
Авито всегда решит вашу задачу
Сегодня Авито — это универсальная площадка для бизнеса. Компании, запрос которых — растить знание бренда, размещают медийную рекламу — и тогда Авито становится источником классного и качественного трафика, где эксперты берут всю настройку на себя, а от рекламодателя требуется лишь описание ЦА и целей кампании.
В свою очередь малый и средний бизнес может открыть магазин, оформить витрину, настроить продвижение. Безусловно, всё это требует некоторой экспертизы и времени, и те бизнесы, которые не готовы тратить на это ресурсы и хотят оперативно начать работать с платформой, могут обратиться за услугой размещения и продвижения на Авито к рекламным агентствам. Тем более на площадке не так давно появилась партнёрская программа, где рекламные агентства и технологические компании получают вознаграждение от трат клиентов на площадке, а также поддержку персонального менеджера, эксклюзивные материалы, опции участия в конференциях и закрытых тестированиях продуктовых обновлений и многое другое.
Каким бы бизнесом вы не были, Авито всегда решит вашу задачу.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании