Александра Дробышева, HINT: в чем секрет успеха фестивального маркетинга
Как грамотная стратегия поможет привлечь больше посетителей и создать сильный бренд.
В последние годы россияне наблюдают настоящий фестивальный бум. По всей стране проводятся городские, музыкальные, культурные, профессиональные, спортивные и многие другие тематические мероприятия. Такой многогранный формат пользуется популярностью, так как объединяет большое количество единомышленников и укрепляет эмоциональную связь с участниками. Один из важнейших аспектов планирования фестиваля — разработка стратегии по продвижению. Подробнее об этом рассказала основатель диджитал-компании HINT Александра Дробышева.
Планирование
Начать подготовку к фестивалю следует задолго до знаменательного дня, как минимум за 1−3 месяца. Проанализируйте похожие фестивали и посмотрите, что сработало, а что нет. Это позволит определить, какие инструменты использовать, а какие не стоит. Для гипотез и тестов, создания и технической настройки лендинга, а также сбора проектной команды по продвижению и закрепления зоны ответственности потребуется время. За годы нашего опыта по фестивалям мы выработали большой чек-лист для подготовки, который каждый год пополняем новыми фишками.
Целевая аудитория
Определите, на какую аудиторию пытаетесь ориентироваться и пропишите портреты. Когда поймете, что волнует и мотивирует зрителей, то будет легче определить тематику фестиваля, которая найдет отклик и создаст правильную атмосферу. Это может быть музыкальный, культурный или образовательный фокус, связанный с актуальными трендами и увлечениями гостей. Например, в качестве интеллектуальных волонтеров мы несколько лет продвигали международный фестиваль современного искусства EverArt Weekend. Нашей задачей было не только поддержать самый первый фестиваль, но и популяризировать искусство как вид досуга. Мы построили коммуникационную стратегию вокруг формата фестиваля-бродилки и в результате смогли привлечь более 50 тыс. участников в Москве.
Сильный бренд
Визуальное оформление, логотип, слоган — все это должно лечь в основу маркетинговой стратегии. Убедитесь, что визуальный стиль фестиваля поддерживается во всех маркетинговых каналах. Внедрение единого подхода и коммуникационного тона создает эмоциональную связь. Используйте фотографии с прошлых фестивалей, которые будут способствовать привлечению дополнительного внимания.
Обратите особое внимание на пользовательский опыт: удобство регистрации и доступность информации — залог довольных гостей, которые захотят вернуться. По нашему опыту, более половины пользователей оформляют билеты через мобильные устройства, поэтому мобильная версия сайта становится даже важнее десктопной. Обязательно интегрируйте новые технологии на площадке.
Например, в начале года в Сочи прошёл Всемирный фестиваль молодёжи, где генеральный партнёр мероприятия «Сбер» выступил с интеграциями на базе ИИ-технологий. Первыми после регистрации посетителей встречали две интерактивные скульптуры матрёшек, созданные при поддержке мультимедийной студии Sila Sveta. Каждому из гостей предлагалось с помощью тач-панели с интегрированной нейросетью «Сбера» Kandinsky подобрать для кукол кастомный наряд-проекцию по мотивам картин известных русских художников. В результате у гостей получались оригинальные анимированные и статические комбинации, в которые облачались матрёшки в зале. Также их можно было сохранить на мобильные устройства в виде открыток.
Сделайте фестивальный мерч, который останется у посетителей на память. Очень высоки шансы, что они будут носить его и после мероприятия, это еще больше повысит узнаваемость фестиваля.
Многоканальный подход продвижения
Для эффективной стратегии по продвижению, используйте комбинацию диджитал и традиционных инструментов для охвата более широкой аудитории.
Хедлайнеры, спикеры и ведущие. Попросите их распространить информацию о фестивале: публиковать посты в социальных сетях, сделать анонсы на сайте или рассылку по базе фанатов. Вы можете добавить этот пункт в контракты с ними, чтобы гарантировать упоминания. Подготовьте для них тексты и визуалы, хештеги.
Охватные и конверсионные кампании. Средняя конверсия из рекламных кампаний платного трафика составляет 2−3%. Чем сильнее программа и креативы, тем дешевле будет стоимость каждого привлеченного гостя.
CRM-маркетинг. Сделайте рассылки по контактам, которые посещали мероприятие в предыдущие годы, и расскажите о предстоящем фестивале или используйте базы партнеров. Используйте SMS и пуши, чтобы напомнить об ивенте за день до мероприятия.
Чат-боты. Создайте для мероприятия в Telegram или во «ВКонтакте» специального бота для консультаций, регистрации на мероприятия или рассылки напоминаний.
Инфлюенсеры. Сотрудничество с агентами влияния позволит расширить охват фестиваля, и это не обязательно должны быть блогеры или селебрити. Не забывайте о профильных организациях и экспертах, которые могут стать партнерами или спикерами проекта. Разберем на примере фестиваль предпринимательства «Студфест». В 2024 году для его гостей были организованы встречи с предпринимателями, мастер-классы, работала ярмарка вакансий с участием крупных работодателей. Для того, чтобы собрать стадион с 10 тыс. студентами, организаторы активно работали с учебными учреждениями: взаимодействовали со студенческими профсоюзами, представителями неофициальных сообществ, студенческими СМИ и, конечно, руководителями. Не забывайте, что в рамках подобных мероприятий можно организовать ректорский час, а также сделать вузы и колледжи официальными партнерами фестиваля.
СМИ и новые медиа. Продумайте взаимодействие со СМИ и пабликами: пресс-релизы, статьи и интервью с организаторами могут привлечь дополнительное внимание. Привлекайте СМИ в качестве информационных партнеров и организации предварительных мероприятий для повышения интереса, а во время фестиваля организуйте прямые эфиры и интервью. В качестве примера приведу фестиваль здорового образа жизни «Энергия Юга», который проходил в осенью 2023 года. В течение трех недель участникам были доступны бесплатные тренировки, творческие активности, мастер-классы по экологии и лектории о правильном питании в онлайн- и офлайн-форматах. Фестиваль проходил в трех городах ЮФО: Севастополе, Симферополе и Краснодаре. Как отмечают организаторы, благодаря в том числе тесному взаимодействию со СМИ в городах проведения фестиваля общее количество участников превысило 120 тыс. человек, а охват в СМИ составил более 15 млн.
Волонтеры. Попросите волонтеров рассказать знакомым о фестивале. Они тоже могут сыграть важную роль в маркетинге мероприятия.
Важно помнить, что каждое мероприятие уникально. Не стоит ограничивать себя в инструментах продвижения и боятся экспериментов. Обязательно соберите обратную связь и обсудите результаты с командой проекта после фестиваля, чтобы следующий ивент прошел еще лучше.
Интервью и дискуссии
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании