Акселератор для блогеров, донаты и ИИ-контент: как развиваются российские соцсети
В рамках «АБА Конф 2024» состоялась секция «Платформа маминой подруги. Как развиваются российские социальные сети, их стратегия, блогеры и потенциал развития». В дискуссии участвовали директор по маркетингу Nuum Юлия Калинцева, руководитель департамента по работе с блогерами Rutube Анна Бабаева и креативный директор LOOKY Артем Коновалов. Модератором выступил Василий Ящук — основатель агентства Players. Эксперты обсудили, как развиваются российские площадки, каких кадров не хватает и каким будет контент уже через 5–10 лет.
Почему российские платформы далеки от результатов TikTok
Чтобы воспроизвести моментальный вау-эффект TikTok, российским площадкам следовало бы тратить принципиально иные бюджеты, в том числе на рекламу, заявил Артем Коновалов. Анна Бабаева отметила, что TikTok моментально давал авторам буст — и для Rutube это также важно, чтобы они могли сразу находить свою аудиторию; поэтому на платформе весь 2023 год активно работали над системой рекомендаций. Модератор секции Василий Ящук провел аналогию с художественной гимнастикой: на его взгляд, российские платформы — это талантливые новички, которых попросили выступить «прямо сейчас» и без подготовки, в отличие от коллег по цеху, которые тренировались много лет.
«Когда соцсеть предлагает новый формат, собирает правильное комьюнити, дает ему буст и вливает столько денег, сколько нужно, — тут-то и приходит успех», — подытожил креативный директор LOOKY.
Поддержка блогеров 24/7, бэкап контента и свобода творчества: к чему идут российские площадки
LOOKY
Аудитория LOOKY насчитывает 2 млн пользователей. Соцсеть позиционируется как прямой аналог запрещенного Instargam. Функция бэкапа контента позволяет синхронизировать весь контент с Инстой — переносятся все посты и подписки, а новые публикации появляются в LOOKY автоматически.
По словам Артема Коновалова, платформа с удовольствием онбордит новых блогеров, предоставляет им различные инструменты для продвижения контента, и все, кто оказывается в LOOKY, чувствуют себя привычно и супернативно. Из дополнительных фичей для удержания аудитории — реферальная программа, геймификация, программа лояльности, бесплатная встроенная нейросеть и прямые ссылки в постах (за это, кстати, нет пессимизации). Кроме того, блогеры получают возможности для коллабораций с брендами в рамках спецпроектов. В целом в LOOKY ставку делают не на крупных блогеров-миллионников, а на новых «малышей», которых самостоятельно взращивают на платформе — рассказал Коновалов.
Nuum
Платформа Nuum объединила в себе все доступные форматы видеоконтента: вертикальные видео, горизонтальные и стримы/прямые эфиры. Сейчас в Nuum более 5 млн пользователей; 40 тыс. — это активные авторы, в большинстве своем производящие UGC, то есть не профессионалы. Nuum не нужны медийные лица и глянцевый продакшн — команда делает ставку на начинающих блогеров.
Мы говорим: будь настоящим. Делай тот контент, который ты хочешь, и обязательно у нас найдешь своего зрителя. Можно быть даже кринж, можно ничего не стесняться, можно быть разными, мультиформатными и находить возможности для самовыражения так, как вам это нравится. Мы за настоящий, ламповый, аутентичный контент.
Юлия Калинцева
Директор по маркетингу Nuum
Большой приток блогеров в Nuum пошел в марте — с запуском монетизации. У платформы есть партнерская программа с легким порогом входа. Рекламодатели размещают рекламу, блогеры получают до 55% RevShare. Nuum запустил функцию донатов в один клик, а в ближайшее время появится платные опции: блогеры смогут уводить часть своего контента под paywall и ставить цену, которую считают справедливой.
На платформе запущен четырехнедельный Nuumlab — это акселератор для молодых блогеров, где более опытные товарищи делятся экспертизой. В рамках акселератора самые успешные блогеры получают стипендию. Те, кто его окончил, попадают в комьюнити Nuum, которое насчитывает порядка 1000 человек. Блогеры встречаются, общаются, участвуют в трендах, первыми тестируют новые фичи на платформе.
По форматам Nuum движется в сторону live e-com. Например, поэтому на платформе появились видеоотзывы, рассказала Калинцева.
Rutube
Rutube за полтора года вырос в 10 раз, рассказала Анна Бабаева. Ежемесячно контент на платформу грузят порядка 100 тыс. авторов, а аудитория значительно помолодела. Для блогеров запущены механизмы мотивации.
Мы даем 100%-ный RevShare и уникальную возможность попасть в закрытое комьюнити, где вы будете вместе с другими нашими амбассадорами совместно делать проекты. Комьюнити дает возможность выйти на новые площадки. Rutube сотрудничает со всеми телеканалами «Газпром-медиа» и присутствует на самых крупных диджитал-экранах Москвы, как и наши блогеры.
Анна Бабаева
Руководитель департамента по работе с блогерами Rutube
В комьюнити попасть непросто, поэтому Бабаева советует новичкам грузить больше контента и просить свою аудиторию нажимать кнопку «В топ». Главное преимущество комьюнити в том, что с блогером будет личный менеджер, который на связи 24/7 и «всегда поможет, что бы ни случилось». Всех участников программы ожидают ежеквартальные вечеринки с известными блогерами и их менторство, а также возможность сниматься в студии Rutube.
Прорывные форматы: что на очереди
Анна Бабаева считает, что форматы останутся прежними, но точно изменится подход к созданию контента — с развитием нейросетей и возможностей обучения различных алгоритмов у блогеров появляется больше инструментов. «Думаю, в ближайшие два года мы увидим совмещение старых форматов и нового контента, который будет создаваться совместно с нейросетями», — отметила глава инфлюенс-маркетинга Rutube.
Юлия Калинцева уверена, что AI-креативы скорее вызывают отторжение, чем искреннюю настоящую эмоцию. По ее словам, откат будет к искренности, «настоящности» эмоций — к ламповому, живому контенту.
Артем Коновалов полагает, что в горизонте 5–10 лет будущее все-таки за метавселенными и интерактивным контентом. Чтобы его можно было создавать и делиться при помощи VR и других технологий.
Чтобы контент был не просто в формате «я это смотрю», а чтобы я мог с ним взаимодействовать на каком-то другом уровне. И следующая история, о которой я лично мечтаю, — чтобы контент можно было интегрировать в сны и рекламировать свои бренды. Мне кажется, это была бы топовая история
Артем Коновалов
Креативный директор LOOKY
Анна Бабаева привела в пример кейс присутствия блогеров в Roblox — амбассадоры Rutube провели ивент в этой вселенной, и каждый мог с ними взаимодействовать. «Вы не представляете, какое количество девчонок мы собрали на Ваню Дмитриенко, — вспоминает Бабаева. — Наши дети, мне кажется, будут на AI гонять, как на машинах».
«Не бегите за трендами, будьте трендами»: советы инфлюенсерам
По мнению Артема Коновалова, сейчас представители платформ напоминают участников шоу «Холостяк» — ходят вокруг блогеров и пытаюся («как павлины»), а блогеры, «обмахиваясь веерами», думают, кого бы выбрать. Коновалову такой подход видится неверным: он считает, что правильная тактика — это партнерство.
Адекватный блогер всегда диверсифицируется. Нужно присутствовать на всех российских платформах с максимальным количеством контента и смотреть, что перформит — не отнекиваться от площадок. Поскольку ситуация такая, что нужно друг в друга верить, друг в друга вкладывать и относиться друг к другу как партнеры.
Артем Коновалов
Креативный директор LOOKY
Анна Бабаева советует блогерам не бежать за трендами, а пытаться быть трендами. По ее словам, трендсеттерам сейчас, с одной стороны, сложно, а с другой — Россия и наши площадки развиваются настолько быстро, что у блогеров есть возможность быть конкретным трендом с конкретной платформой, а не пытать счастья в «рилсах». «Будьте собой, будьте креативными, будьте с нами», — призвала Бабаева.
«Найти невозможно, нужно обучать»: каких кадров не хватает платформам
Артем Коновалов отметил нехватку ML-специалистов у технологических платформ — тех, кто занимается нейросетями.
Понятно, что это новое направление, и во всем мире есть такой кадровый голод. За счет того, что корпорации перекупают друг у друга этих специалистов, их прайс растет, и они уже становятся небожителями, оторванными от действительности. При этом им всем по 20 лет, и это специфические кадры.
Артем Коновалов
Креативный директор LOOKY
Коновалов отметил, что в будущем рынок немного устаканится. Не хватает, по его словам, и IT-специалистов, чтобы можно было соперничать с западными платформами в области новых фич и технологических решений. «Благо у нас полно талантливых людей, но все равно их не хватает. Поэтому приходится не столько хантить, сколько обучать их самостоятельно, чтобы выращивать специалистов, которые могли бы делать какие-то уникальные фичи, в том числе и связанные с технологиями ИИ», — рассказал креативный директор LOOKY.
Юлия Калинцева считает, что в России проблема с маркетологами, поскольку то, чему учат в институте, и то, что нужно делать на работе, — «два абсолютно разных космолета». Но даже если человек нашелся — он зачастую блещет идеями, но не доводит их до реализации. И чтобы в маркетологе сочетались креативность и ответственность и высокая производительность — это большая редкость. А еще, по мнению маркдира Nuum, молодежь расслабилась: они не хотят ходить в офис, много работать и соблюдать дедлайны. Найти достойных маркетологов почти невозможно, их нужно обучать, добавила Калинцева.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
