АКАР: агентство — банк, а блогер в нем заемщик

Исследование АКАР — первая попытка посчитать реальную экономику инфлюенс-маркетинга. Главный вывод — рынок блогерской рекламы в его сегодняшнем виде существует во многом благодаря тому, что сотрудничающие с блогерами агентства согласны работать по постоплате. 95% опрошенных агентств сообщили, что блогеры требуют предоплату за размещение материалов, при этом 80% агентств регулярно оплачивают публикации до того, как получают деньги от клиентов. Самый распространенный (в 59% случаев) срок оплаты со стороны брендов составляет 30–60 дней. Еще 19% агентств ждут деньги 60–90 дней.

«Мы часто шутим с коллегами, что, работая с блогерами, агентство берет на себя роль банка, не имея банковской лицензии. А именно — кредитует клиента. Забавно, что практика кредитовать клиента возникла как конкурентное преимущество, а в инфлюенсе ситуация перевернулась: теперь агентство само платит десяткам блогеров, чтобы потом взять деньги с одного крупного клиента. Сейчас отсрочка платежей в 60–90 дней прямо прописана в тендерных требованиях, и отказаться от нее в одностороннем порядке уже нельзя — клиент просто уйдет к тому, кто согласится. Из преимущества это давно стало структурной нагрузкой, которая сжирает значительную долю прибыли агентств», — отмечает сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Александр Кукса.

41% участников рынка считают текущую модель работы с блогерами неустойчивой. Проблема усугубляется тем, что комиссии агентств не соответствуют объему ручной работы: почти половина агентств тратит на одну кампанию от 21 до 60 часов работы команды.

«Главное узкое место модели в том, что рынок часто продолжает продавать инфлюенс-маркетинг как “закупку размещений”, хотя по факту агентство давно оказывает гораздо более сложную, комплексную услугу — от аналитики и креатива до правового сопровождения, маркировки и контроля рисков. Пока стоимость услуг считается по старой логике, а объем ответственности живет уже в новой, поэтому устойчивой эту модель назвать трудно», — считает генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль.

Основные ресурсы агентств уходят на подбор блогеров и постоянную коммуникацию с ними. Самой часто встречающейся сложностью в работе представители агентств называют многократные правки контента: 49% респондентов сталкиваются с ними часто, еще 34% — иногда. При этом 68% респондентов считают именно правки главным фактором роста трудозатрат и снижения прибыльности проектов.

Еще одна проблема, которую выделило подавляющее большинство агентств, — расширение обязанностей без дополнительной оплаты. 83% участников исследования заявили, что клиенты считают круглосуточную коммуникацию «услугой по умолчанию». Еще 71% агентств вынуждены без отдельного бюджета заниматься кризисными ситуациями. В список неоплачиваемых задач также вошли юридическое сопровождение, дополнительная аналитика и финансовое управление.

«Рынок столкнулся с размытием границ услуги: клиенты воспринимают расширенный сервис как базовый, но не готовы оплачивать его отдельно. Мы со своей стороны уже вывели часть таких работ в отдельные продукты, чтобы прозрачнее разделять базовый объем и дополнительные задачи, однако видим, что рынок пока не всегда готов за это платить. В результате агентства продолжают брать на себя больше, чем заложено в договоре и бюджете, что снижает рентабельность проектов», — сказала руководитель SMM и инфлюенс-направления агентства «Мир Рекламы Диджитал» Алена Рукавишникова.

Рассуждая о том, как должна выглядеть оптимальная модель работы агентства с блогерами, респонденты чаще всего (18 из 20 ответов) говорили о зеркальных условиях оплаты, сочетании предоплаты и постоплаты, а также более прозрачной структуре комиссии. Второй смысловой блок (8 из 20 ответов) связан с автоматизацией и стандартизацией процессов: в ответах повторяются запросы на сокращение ручной рутины, упрощение документооборота, стандартизацию договоров и снижение числа правок контента. Участники рынка также предлагают выносить в отдельную статьи оплаты стратегию, креатив, подбор блогеров, а также более явно фиксировать риски между клиентом, агентством и инфлюенсерами.

Читайте новости ADPASS
в Telegram канале