• Маркетинговые исследования

Айтрекер в маркетинговых исследованиях: взгляд глазами потребителя

Айтрекинг (eye-tracking) — это технология, которая позволяет точно определить, куда падает взгляд человека, как долго он задерживается на определенных объектах и в какой последовательности их просматривает. Не секрет, что потребители часто не задумываются и не осознают свои действия, которые они совершают регулярно, не задумываясь, на автомате.

Айтрекер — это мощный инструмент, который позволяет исключить субъективизм традиционных опросов и показывает фактическое, неосознанное поведение потребителя.

Какие виды исследований существуют

1. Лабораторные исследования. Проводятся в специально оборудованном помещении со стационарным айтрекером. Идеальны для тестирования:

• Веб-сайтов и интерфейсов мобильных приложений (UI/UX).

• Упаковки товаров: какой элемент на полке первым привлекает внимание (карты движения взгляда).

• Рекламных макетов и баннеров: заметен ли призыв к действию (call to action).

2. Полевые исследования (в естественной среде). Используются портативные айтрекеры (очки). Применяются для анализа:

• Поведения в магазине (Shopper research): как покупатель движется по торговому залу, на какие полки смотрит, в какой последовательности, как долго и пр.

• Восприятия наружной рекламы и POS-материалов.

3. Удаленные исследования. Позволяют проводить тесты, используя веб-камеру девайсов пользователя.

Также используется и микс различных видов, позволяющий моделировать естественные условия покупки (специально оборудованные торговые полки), но в лабораторных условиях (CLT) и пр.

Какие задачи решаются

1. Повышение конверсии: выявление слабых мест: «слепых зон» на сайте и барьеров на пути к покупке.

2. Оптимизация рекламы: создание макетов, которые фокусируют внимание на ключевом сообщении и бренде.

3. Улучшение юзабилити: учет паттернов навигации аудитории и соответствующее расположение элементов интерфейса.

4. Оценка эффективности упаковки: выделяется ли продукт на полке среди конкурентов.

5. Тестирование мерчандайзинга: привлекают ли внимание упаковки и рекламные материалы в месте выкладке в точке продаж.

Почему важна экспертиза агентства

Проведение айтрекинга — это не просто фиксация взгляда. Критически важны:

1. Грамотная постановка задачи: что именно мы хотим узнать?

2. Разработка сценария: корректные вопросы и задания для респондентов.

3. Интерпретация данных: сырые данные (тепловые карты и карты перемещения взгляда) ничего не стоят без глубокого анализа опытным исследователем. Эксперт отделяет статистические закономерности от случайных помех и дает практические рекомендации, а не просто констатирует факты.

Особенности и ограничения

1. Оборудование: дорогостоящая аппаратура и ПО требуют значительных инвестиций. Это объясняет высокую стоимость подобных исследований.

2. Калибровка: необходима для каждого участника, что увеличивает время исследования.

3. Выборка: как и в любом качественном исследовании, выборка не может быть массовой (обычно 20–30 тестирований достаточно). Проводить количественные айтрекинговые исследования с большими выборками (N=100+) чаще всего не имеет смысла, т.к. они не дадут существенно новую информацию, а замеры большого количества количественных показателей / метрик зачастую не несут такой ценности, как важность понимания ключевых паттернов поведения аудитории, но при этом существенно увеличат сроки и бюджет исследования.

4. Эффект «пустого взгляда» (смотрю, но не вижу»): айтрекер фиксирует движение зрачка, но не когнитивную обработку информации. Взгляд может быть расфокусированным.

5. Этика: необходимо заранее информировать респондентов об особенностях проведения данного вида тестирования, видеозаписи движения зрачка и получать их согласие на использование данной информации.

6. Требования к зрению участников. Тесты с использованием очков для айтрекинга ограничивают поле участников исследования респондентами со 100% зрением или с линзами для коррекции зрения, но без очков.

7. Айтрекер — не панацея. Стоит помнить, что большая часть задач UX исследований может быть решена и без проведения айтрекингового исследования. Это важно принимать во внимание с учетом ранее обозначенной высокой стоимости и больших временных затрат на проведение подобных проектов.

Использование айтрекинга дает компаниям возможность, если не заглянуть в мозг потребителя, то посмотреть на продукты его глазами и позволяет:

1. Принимать решения на основе фактических данных, а не субъективных оценок или догадок.

2. Экономить бюджеты, запуская и размещая только эффективные рекламные материалы и удобные интерфейсы.

3. Глубоко понимать реальное поведение своей аудитории.

4. Создавать продукты и коммуникации, которые интуитивно понятны и привлекательны для клиента.

ResearchView
еще 51 публикация

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

21 час назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

21 час назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

21 час назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

ТЕКАРТ

01.12.2025

ДОМ ТЕХНОНИКОЛЬ: ребрендинг технологичного лидера

Маркетинг Брендинг

MoreLogin

24.11.2025

ИИ-инструменты для маркетинга: ChatGPT, Claude, Gemini и Perplexity

Маркетинг Контент

Perplexity Labs — сервис который закрывает практически любую задачу по созданию разного контента. Он сам генерирует статьи с готовыми графиками, собирает небольшие сайты на HTML, CSS, даже создает небольшие приложения и простые игры, формирует презентации и дает результат здесь и сейчас.

Around Business Group

14.11.2025

Промо-мероприятия и проведение рекламных акций

Маркетинг Ритейл

Сокращение товарооборота розничной торговли и неясные перспективы роста доходов в последние годы заставляют покупателей реагировать лишь на самые интересные предложения производителей и ритейлеров.

Платформа Антитренинги

11.11.2025

Почему дорогой курс — новый лид-магнит: парадокс premium-first в онлайн-образовании

Маркетинг Образование

Классика инфобиза: начинать с дешевого продукта, прогревать, потом продавать дорогой. А что если наоборот? Школы, которые стартуют сразу с premium-курсов, растут быстрее конкурентов, у них лояльнее аудитория и меньше головной боли с возвратами. Разбираемся, почему дорогой продукт может стать лучшим входным билетом в вашу школу и как это работает.