Айтрекер в маркетинговых исследованиях: взгляд глазами потребителя

Айтрекинг (eye-tracking) — это технология, которая позволяет точно определить, куда падает взгляд человека, как долго он задерживается на определенных объектах и в какой последовательности их просматривает. Не секрет, что потребители часто не задумываются и не осознают свои действия, которые они совершают регулярно, не задумываясь, на автомате.

Айтрекер — это мощный инструмент, который позволяет исключить субъективизм традиционных опросов и показывает фактическое, неосознанное поведение потребителя.

Какие виды исследований существуют

1. Лабораторные исследования. Проводятся в специально оборудованном помещении со стационарным айтрекером. Идеальны для тестирования:

Веб-сайтов и интерфейсов мобильных приложений (UI/UX).
Упаковки товаров: какой элемент на полке первым привлекает внимание (карты движения взгляда).
Рекламных макетов и баннеров: заметен ли призыв к действию (call to action).

2. Полевые исследования (в естественной среде). Используются портативные айтрекеры (очки). Применяются для анализа:

Поведения в магазине (Shopper research): как покупатель движется по торговому залу, на какие полки смотрит, в какой последовательности, как долго и пр.
Восприятия наружной рекламы и POS-материалов.

3. Удаленные исследования. Позволяют проводить тесты, используя веб-камеру девайсов пользователя.

Также используется и микс различных видов, позволяющий моделировать естественные условия покупки (специально оборудованные торговые полки), но в лабораторных условиях (CLT) и пр.

Какие задачи решаются

Повышение конверсии: выявление слабых мест: «слепых зон» на сайте и барьеров на пути к покупке.
Оптимизация рекламы: создание макетов, которые фокусируют внимание на ключевом сообщении и бренде.
Улучшение юзабилити: учет паттернов навигации аудитории и соответствующее расположение элементов интерфейса.
Оценка эффективности упаковки: выделяется ли продукт на полке среди конкурентов.
Тестирование мерчандайзинга: привлекают ли внимание упаковки и рекламные материалы в месте выкладке в точке продаж.

Почему важна экспертиза агентства

Проведение айтрекинга — это не просто фиксация взгляда. Критически важны:

Грамотная постановка задачи: что именно мы хотим узнать?
Разработка сценария: корректные вопросы и задания для респондентов.
Интерпретация данных: сырые данные (тепловые карты и карты перемещения взгляда) ничего не стоят без глубокого анализа опытным исследователем. Эксперт отделяет статистические закономерности от случайных помех и дает практические рекомендации, а не просто констатирует факты.

Особенности и ограничения

Оборудование: дорогостоящая аппаратура и ПО требуют значительных инвестиций. Это объясняет высокую стоимость подобных исследований.
Калибровка: необходима для каждого участника, что увеличивает время исследования.
Выборка: как и в любом качественном исследовании, выборка не может быть массовой (обычно 20–30 тестирований достаточно). Проводить количественные айтрекинговые исследования с большими выборками (N=100+) чаще всего не имеет смысла, т.к. они не дадут существенно новую информацию, а замеры большого количества количественных показателей / метрик зачастую не несут такой ценности, как важность понимания ключевых паттернов поведения аудитории, но при этом существенно увеличат сроки и бюджет исследования.
Эффект «пустого взгляда» (смотрю, но не вижу»): айтрекер фиксирует движение зрачка, но не когнитивную обработку информации. Взгляд может быть расфокусированным.
Этика: необходимо заранее информировать респондентов об особенностях проведения данного вида тестирования, видеозаписи движения зрачка и получать их согласие на использование данной информации.
Требования к зрению участников. Тесты с использованием очков для айтрекинга ограничивают поле участников исследования респондентами со 100% зрением или с линзами для коррекции зрения, но без очков.
Айтрекер — не панацея. Стоит помнить, что большая часть задач UX исследований может быть решена и без проведения айтрекингового исследования. Это важно принимать во внимание с учетом ранее обозначенной высокой стоимости и больших временных затрат на проведение подобных проектов.

Использование айтрекинга дает компаниям возможность, если не заглянуть в мозг потребителя, то посмотреть на продукты его глазами и позволяет:

Принимать решения на основе фактических данных, а не субъективных оценок или догадок.
Экономить бюджеты, запуская и размещая только эффективные рекламные материалы и удобные интерфейсы.
Глубоко понимать реальное поведение своей аудитории.
Создавать продукты и коммуникации, которые интуитивно понятны и привлекательны для клиента.

#Маркетинг

ResearchView
еще 51 публикация

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

АРИР

09.12.2025

АРИР обновила карту рынка Performance Marketing 2025

Коммуникации Маркетинг

Профильный комитет Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) представил обновленную карту рынка Performance Marketing. Экосистема поможет понять структуру отрасли и лучше ориентироваться на рынке performance-маркетинга. Также карта станет путеводителем по актуальным технологиям и инструментам и позволит спланировать эффективную стратегию коммуникации.

СберМаркетинг

24.11.2025

СберМаркетинг получил четыре награды на конкурсе digital-коммуникаций МИКС Россия — 2025

Digital Маркетинг

Эксперты digital-индустрии выделили четыре проекта компании.

AdVisor Media

17.11.2025

Кейс AdVisor Media и производителя алюминия: результативный digital-микс с перевыполнением плана более чем на 200%

Маркетинг

Команда AdVisor Media обеспечила качественный охват целевой аудитории и рост целевых действий на запуске проекта для компании по производству алюминия.