AARRR вместо AIDA: как продавать товары в новой концепции маркетинговой воронки (и воронка ли это?)
Наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда кликабельность рекламных объявлений высокая, а конверсия низкая или нулевая. Мы запускаем рекламную кампанию, попадаем в заинтересованную ЦА, приводим ее на лендинг и… ничего не происходит. Конверсий нет, бюджеты слиты. Причин может быть много, но чаще дело в недостаточно прогретой аудитории или сложном продукте. О том, как не терять конверсии, подогревать интерес и снимать все вопросы о продукте в ходе РК рассказывает Дарья Клокова, проджект-менеджер International Department of E-Promo.
В прошедшие 2–3 года мы наблюдаем за тем, как онлайн-пространство наполняется все более сложными предложениями — абсолютно новыми услугами, товарами с долгим циклом принятия решения, B2B-решениями. События последних лет не оставили выбора традиционным бизнесам, вынуждая их перемещаться в интернет, искать своих клиентов в онлайне.
Вместе с новыми задачами появляются и новые подходы, новые инструменты для продвижения нестандартных, нетипичных продуктов. Но многие предпочитают традиционные решения, — особенно при работе с концепцией «воронки продаж».
Под воронками мы подразумеваем структуру, формат и способ представления информации на лендинге. То, как пользователь проходит свой путь по сайту, перемещается внутри страницы или переходит по ссылкам.
Привычные инструменты все еще актуальны, но…
Можно тщательно отобрать целевую аудиторию, сформулировать УТП, показать рекламное объявление в нужном месте и в нужное время и привести покупателя на посадочную страницу в надежде, что прочитав более подробную информацию о продукте, он нажмет кнопку «Купить».
Но даже если лендинг оформлен по всем правилам — заголовок страницы совпадает с рекламным посылом, дизайн тщательно продуман, информация легко считывается, отзывы призваны снять последние возражения, это не гарантирует роста продаж.
Простые, привычные многим, одностраничные лендинги, основанные на классической рекламной модели AIDA: Attention (внимание) → Interest (интерес) → Desire (желание) → Action (действие), предполагают, что пользователь проходит по воронке сверху вниз, прежде чем купить товар или услугу.
Преимущество такой модели в скорости конверсии — пользователь проходит весь путь вниз по воронке продаж за несколько секунд, начиная от формирования знания и заканчивая покупкой. Не требуется больших усилий, чтобы усвоить информацию со страницы, понять, нужен товар или нет и купить его. Это быстрее приводит к совершению конверсионного действия, например, покупки товара.
Типичная воронка по AIDA включает емкое и краткое описание проблемы в верхней части страницы, легко считываемые пути решения, понятное представление товара (изображение и описание) и указание стоимости и отзывов.
Такой тип воронки хорошо работает с простыми, понятными продуктами. И с теплой, подготовленной аудиторией. FMCG, некоторые виды фармы, товары для дома — в этих категориях решения принимаются быстро, дополнительная информация лишь усиливает сомнения, поэтому традиционные воронки на одностраничных лендингах отлично работают.
Когда традиционный подход перестает работать
Если мы говорим о сложных продуктах — товарах для ремонта, медицинских препаратах для лечения сложных заболеваний, услугах специалистов, образовании, B2B-сферах и др. — такие воронки не работают. Циклы принятия решения о приобретении сложного продукта обычно намного длиннее, а емкость горячей аудитории часто невелика.
Возможностей традиционных воронок просто не хватит, чтобы подогреть интерес, предоставить максимум информации, снять возражения и довести посетителя страницы до конверсионного действия.
Например, продвигая онлайн-сервис подбора психологов, мы столкнулись с нехваткой горячей аудитории — на сайт приходили пользователи, заинтересованные в проблеме, но не готовые приобретать занятия с психотерапевтом. Для них нам пришлось выстраивать дополнительную воронку, чтобы сформировать потребность, предоставить дополнительную информацию и развеять оставшиеся сомнения. Мы предлагали таким людям участие в бесплатном обучающем курсе — отправляли полезные материалы, чек-листы и статьи, приглашали на вебинар со специалистом сервиса, и только потом еще раз предлагали оплатить сеансы с психологом. Также в маркетинговый микс мы включали работу с инфлюенсерами и традиционные performance-решения, чтобы обеспечить как можно больше точек касания с сервисом у потенциальных клиентов.
В настоящее время быстрое решение о покупке — скорее редкость и представляет собой нелинейный процесс. Это заставляет людей «ходить по кругу», туда и обратно между рекламой, форумами, социальными сетями, сайтом, e-mail, блогами и т. д, то есть соприкасаться с брендом в разных точках.
Нелинейный путь пользователя изображают по-разному: в виде круга или как бесформенный взаимосвязанный процесс. В случае нелинейного пути клиенты могут прийти, уйти, перепрыгнуть с одного этапа на другой, вернуться назад на любом уровне и в любое время.
Такая схема никак не укладывается в традиционные воронки, поэтому все более актуальной становится модель AARRR (Acquisition Activation Retention Referral Revenue). Этот вариант воронки был разработан для продвижения стартапов — предполагается, что аудитории нужно более длительное время на знакомство с новым продуктом, больше информации для принятия решения.
Как рассказывать о сложных продуктах просто
Цель данного подхода — максимально погрузить пользователя в коммуникацию с брендом, раскрыть проблему со всех сторон, познакомить с отзывами и историями реальных людей, чтобы повысить лояльность и доверие.
Современная модель digital-воронки дает возможность отслеживать посетителей сайта, измерять конверсионность на каждом этапе и определять самые эффективные каналы привлечения для вашего бизнеса. В современной модели воронки нужно не просто продать что-то клиенту, как в AIDA, но удержать и вернуть снова и снова.
Физическая реализация современной воронки чаще всего представлена в виде многостраничного лендинга.Авзаимодействие с пользователем происходит основательно и делит весь его путь на три этапа, под каждый из которых разрабатывается отдельная страница на сайте. Пользователь переходит последовательно с одной страницы на другую, при этом страницы могут иметь разные домены и по-разному отслеживаться в CRM и системах аналитики.Мы довольно часто сталкиваемся с таким подходом в работе с зарубежным клиентами. Но при этом отмечаем, что и в России AARRR-воронки постепенно набирают популярность.На примере одного из наших зарубежных клиентов, интернет-магазина натуральных средств от насекомых bugmd.com из США расскажем о том, как реализовать многоступенчатую воронку на сайте.
Первый этап — Landing page — содержит обычно статью от первого лица в формате рассказа о проблеме, опыте, описании жизненной ситуации для которой подходит продукт. Сюда же добавляются описания УТП и отзывы. Если в LP мы «развеяли» все сомнения пользователя, ответили на его запросы, то вероятность того, что он перейдет на второй этап и совершит конверсию — увеличивается. Мы рекомендуем размещать на этой странице кнопку «Купить» — если сюда попадает достаточно мотивированный к покупке посетитель, или человек, которому хватило информации для принятия решения, он сразу может перейти к оформлению заказа. А при отсутствии такой возможности бренд рискует потерять покупателей.
В нашем примере Landing Page включал нативную статью, в которой героиня сначала описывала свою проблему борьбы с насекомыми, а затем нашла решение в виде средства марки BugMd.
Там же описывались уникальные свойства продукта, доказательства эффективности, а также краткие выжимки отзывов. В конце была размещена кнопка «Купить», нажимая на которую, пользователь попадал на второй этап — Bridge page.
Если же посетитель все еще не готов приобрести продукт, он переходит на следующий этап — Bridge page — где получает акционное предложение, побуждающее к покупке. Здесь рекомендуется размещать таймер, который отсчитывает время до конца акции. Также на этой странице закрепляются основные УТП продукта, усиленные отзывами.В рекламной кампании средства от насекомых, Bridge Page включала видеоролик, в котором показывались основные преимущества продукта, и ограниченное по времени акционное предложение, выделенное акцентным красным цветом.
Завершает процесс покупки третий этап — Checkout Page.Он включает форму оплаты, вопросы и ответы, и апсейлы (upsales). На апсейлы рекомендуем обратить особое внимание — по нашему опыту на российском рынке бренды не всегда его используют. А это хороший инструмент для увеличения среднего чека. Главное, чтобы сопутствующие товары были релевантными основному продукту.
Одно из главных преимуществ современной воронки — глубокое погружение пользователя в коммуникацию. Это дает покупателю возможность подумать, взять время на принятие решения, пока он читает статью, изучает информацию и решает, подходит ему продукт или нет. У бренда появляется больше точек воздействия, побуждающих к покупке.
Рекомендации
Разрабатывая методы продвижения, не стоит слепо копировать известные решения. Нужно провести комплексный анализ продукта, учесть следующие параметры:
тип бизнеса;
стадию развития продукта;
цикл покупки;
особенности пользовательского пути;
объем горячей аудитории.
Если продукт сложный или новый, лучше использовать современную воронку с большим погружением пользователя в коммуникацию. Нужно не игнорировать «прогревающие» аудиторию этапы и взаимодействовать с пользователем комплексно: устанавливать контакты с потенциальным покупателем в разных релевантных медиа, подключать дополнительные инструменты вроде вебинаров или чат-ботов для погружения в продукт, и только потом рассчитывать на конверсии на сайте.
А если продукт существует на рынке давно, прогрев аудитории не нужен, цикл принятия решения о покупке короткий, то усложнять пользовательский путь намеренно не стоит — подойдет традиционная модель воронки.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 