Мнение экспертов: что бренды делают не так в контент-маркетинге
Перспективы входящего маркетинга увлекают руководителей, но немногие понимают, как организовать успешный контент-маркетинг. Часто бренды сдаются после первых нескольких постов в блоге: «Мы пробовали этот ваш контент-маркетинг, всё это туфта». Я слышу это от клиентов. Проблема не в контент-маркетинге. Просто бренды совершают одни и те же ошибки.
Владельцы бизнеса не любят инвестиции, которые не окупаются, поэтому осторожничают и перекрывают кран при первых же признаках того, что деньги тратят впустую.
Кстати, если контент-маркетинг идёт, а результата нет, деньги действительно тратят зря. Эпидемия половинчатого контент-маркетинга портит репутацию философии входящего маркетинга. Давайте исправим ваш контент-маркетинг и направим бюджет в верное русло.
Почему ваши усилия по контент-маркетингу могут быть неэффективными?
Контент-маркетинг не нов. Идея существует десятилетиями. Любой бизнес-профессионал знает как про блоги, поисковой трафик или SEO-рейтинг. Проблема, мне кажется, в том, что слишком много людей неправильно поняли истинную цель контент-маркетинга. И поэтому промахнулись в своих усилиях.
Почитайте блоги большинства компаний, этот хвалебный, корыстный контент: фотографии с субботников, пресс-релизы о рекламных акциях и чествование победителей в номинации «Сотрудник месяца».
Ещё хуже, когда бренды тиражируют посты, переписанные с других сайтов.
Меня не удивляет, что такой контент не привлекает клиентов.
Незаметное усилие гарантирует мизерные результаты
В большинстве случаев ваши результаты соответствуют вашим усилиям. Как говорится, «Вы получаете столько, сколько вложили».
Когда руководители рассказывают мне о своих кавалерийских наскоках в контент-маркетинг, я не удивляюсь, почему у них это не сработало.
«Мы попробовали контент-маркетинг…»
Если вы «пробовали» контент-маркетинг, чтобы увидеть результаты ниже среднего — уверен, вы получили от него то, чего ждали.
Типовые ошибки
1. Не было ответственного за контент-маркетинга. Если контент-маркетинг — это то, что не является основной обязанностью сотрудника, он отойдет на второй план. Вы не можете попросить кого-то, кто отпахивает полный рабочий день, попутно, на досуге, разработать и внедрить полноценную маркетинговую стратегию. Контент-маркетинг сам по себе является работой на полный рабочий день. Черт возьми, это может быть даже больше, чем обычная работа вашего рядового сотрудника!
2. Вы перестраховались. Для меня контент-маркетинг — это обучение ваших клиентов. Речь идет о выстраивании доверия и прозрачности, чтобы ваши потенциальные покупатели получили доступ к информации, необходимой им для того, чтобы стать клиентами. Это означает, что вам нужно раскрывать острые темы. Вы должны говорить честно и открыто, вместо того, чтобы продавать. Когда мы говорим руководителям, что им придётся сообщить своим покупателям о конкретных недостатках своей продукции, многие пугаются этого и перестраховываются, сводя на нет все усилия.
3. У вас не было плана. Когда нет плана, вы далеко не продвинетесь. План дает вам структуру и ориентиры. Без этого вы руководствуетесь непоследовательными гипотезами. Это быстро разочаровывает.
4. Вы наняли слабое контент-агентство. Причина неудач контент-маркетинга частенько в том, что компании нанимают плохо подготовленные агентства или фрилансеров, которые пишут за них. Результаты фрилансеров почти всегда кошмарны. Они производят такой же пресный, производный контент, который созвучен всему остальному в вашей отрасли. Их голос не похож на голос вашего бренда. Слабый безвкусный контент не находит отклика у покупателей. А руководству остаётся чесать затылок как так вышло.
«… Это у нас не сработало»
Здесь есть о чём подумать. Что именно у вас не сработало? Чем вы измеряете успех?
Любой маркетинг должен быть измерен и оценен. Вы должны знать как оценить результаты контент-маркетинга. Часто для того, чтобы этому научиться, нужно забыть всё, что вы до этого знали о входящем маркетинге.
Ошибки руководителей в стратегии контент-маркетинга
Ошибка первая: концентрироваться на неверных показателях
Маркетинговая воронка — всепоглощающая концепция: вы делаете трафик на свой сайт, часть этого трафика конвертируется в лиды, а процент этих потенциальных клиентов превратится в продажи.
Таким образом, предприниматели фантазируют, что чем больше трафика, тем больше продаж. Не факт! Органический трафик важен, но как и любой тщеславный показатель, он может увести вас от главной цели.
Представьте себе такую картину:
Статья А получает 10 000 просмотров каждый месяц и делает 10 клиентов.
Статья B получает 2000 просмотров каждый месяц и делает 20 клиентов.
Статья C получает 500 просмотров в месяц и делает 50 клиентов.
Слишком часто компании зациклены на статьях уровня А, вкладывая средства в контент с высокой посещаемостью. Который слабо конвертит клиентов. Что приводит нас ко второй ошибке.
Ошибка вторая: не заниматься продажами
Входящий маркетинг — это ещё и продажи.
Если вы не вовлечёте в свой контент-маркетинг отдел продаж, вы быстро родите на сайте библиотеку статей типа А.
Маркетологи хвастаются охватами. Команда продаж вернет вашу маркетинговую команду на землю. Ваши торговые представители каждый день слышат от реальных клиентов, они знают, какие вопросы на самом деле задают ваши потенциальные клиенты. Они знают, почему статья C является лучшим вложением времени ваших редакторов.
Обещание контент-маркетинга
Я понимаю, что компании идут в контент-маркетинг по разным причинам. В большинстве случаев, чтобы увеличить доход. Узнаваемость бренда — это здорово, но для большинства брендов она имеет значение только в том случае, если продажи делают другими инструментами.
Когда я слышу, что контент-маркетинг не работает, чаще всего это связано с тем, что бренды гонятся за показателями из области узнаваемости бренда (органический трафик, раскрутка в социальных сетях и т. д.).
Бывает и так, что бренды работали со слабым агентством или сами чуток что-то поковыряли.
Неудивительно, что результаты никто не увидел.
Чтобы правильно завести контент-маркетинг и превратить его в источник заказов, нужно пересмотреть стратегию и организовать работу правильно.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании