По данным АКАР на август 2022 года*, 75% рекламодателей не планируют сокращать активность в 2023 году, несмотря на сложности (уход ряда площадок, маркировка рекламы). Бизнес готов рискнуть, чтобы занять место ушедших зарубежных брендов. Тем более, что опасность можно привести к минимуму — например, через тестирование рекламных креативов.
Зачем тестировать креативы
Даже если объявление создано по детальному портрету ЦА, оно не гарантирует конверсию. В продвижении много переменных, которые не зависят от вас и часто обновляются — конкуренты, социальная повестка, тренды.
Запустив кампанию с непроверенными креативами, вы рискуете получить низкую конверсию и не окупить продвижение. А это и так стало сложнее. После ухода зарубежных площадок продвижение менее гибкое: потеряны уникальные аудитории и инструменты, сократился выбор источников (альтернативы осваивают, но нужно время). В будущем могут повлиять расходы на маркировку. Ozon ОРД уже объявил о вводе комиссий в 2023 году.
Разберем ключевые моменты, которые делают тесты достоверными и повышают рентабельность продвижения.
Как тестировать креативы: главное
Сначала выберите метрику, по которой оптимизируете тест (установка, покупка, другое событие). Причем она необязательно связана с целью продвижения, так как некоторые целевые действия медленно накапливаются. Пользователь намного дольше «раскачивается» на покупку в приложении, чем его установку.
Вы рискуете уступить аудиторию более быстрым рекламодателям. Кроме того, данные об эффективности «размазаны» во времени, и к концу теста их часть устаревает. Сами креативы тоже теряют актуальность — сегодня в тренде одно, а завтра другое.
Тесты часто оптимизируют по установкам приложения. Это дешевле многих внутренних событий и быстрее накапливается. Кроме того, оптимизация по установкам приносит прибыль еще во время теста. Пользователи, которые скачали приложение, с большей вероятностью заинтересованы в его использовании, чем просто перешедшие в стор. Они могут смотреть рекламу, совершать покупки и другие действия, которые дают доход.
Сравниваемые креативы должны различаться единственным элементом. Например, у двух объявления разные CTA, а в остальном они идентичны друг другу. Иначе не поймете, из-за чего креатив А прибыльнее объявления Б.
Сроки теста индивидуальны. У каждой площадки свои рекомендации. Например, Facebook** советует проводить тестирование, пока не наберется как минимум 50 конверсий.
Но лучше опираться на специфику приложения и его аудитории. Если им пользуются люди с различными интересами и характеристиками, событий нужно больше — чтобы охватить различные сегменты ЦА. И наоборот, если аудитория узкая, «выборку» можно сократить. Отталкивайтесь от юнит-экономики. Сопоставляйте стоимость теста и потенциальную пользу, чтобы понять, во сколько событий можете вложиться.
Даже если один из креативов лидирует с большим отрывом, не заканчивайте тест раньше выбранного времени. Алгоритмам нужно время, чтобы определить наиболее полезные сегменты ЦА (исходя из цели продвижения). Значит, аудитория может измениться, и в лидерах будут другие креативы.
Методы тестирования креативов
Рекламные креативы тестируют двумя методами: параллельным (A/B) и последовательным. У каждого свои плюсы и минусы.
A/B-тестирование. Аудиторию разделяют на две равные части в настройках рекламной кампании. Пользователи при этом распределяются случайным образом. Каждой группе показывают отдельный креатив.
A/B-тестирование экономит время на тестирование, так как креативы тестируют одновременно. Чем раньше вы закончите тест, тем скорее определите успешные креативы, масштабируетесь с ними и повысите прибыль.
Исключается погрешность из-за изменений рынка во время теста. Вы показываете креативы разным людям в одно и то же время, поэтому на них влияет одинаковая макросреда.
Но есть и минус: алгоритм разделяет аудиторию случайным образом. Есть вероятность, что в одной из групп «соберутся» очень похожие пользователи. Значит, результаты тестов искажаются.
Последовательное тестирование. Рекламную кампанию запускают с одним креативом, через некоторое время заменяют на другой и изучают, как изменились результаты. Аудиторию не разделяют, каждый креатив показывают сразу всем пользователям.
В этом и плюс метода — исключается вероятность, что сравниваемые креативы будут показывать непохожим группам. Как мы описали выше, при A/B может быть «перевес» какой-либо характеристики в одной из групп.
В остальном метод не очень удобен. Занимает много времени, значит продвижение окупится позже, чем при A/B. За это время данные по первому объявлению могут устареть. По результатам теста оно более успешно, а сейчас потеряло актуальность и неинтересно пользователям.
Кроме того, пока вы протестируете все креативы, на площадке могут прийти новые рекламодатели. Это особенно вероятно сейчас, когда бизнес ищет и осваивает новые источники на замену ушедшим зарубежным площадкам. Выше конкуренция за рекламное место, ставка растет. Вы не сможете бороться за показы со старым бюджетом — придется увеличить инвестиции или отказаться от продвижения.
Как оценить результаты тестирования
Успешные результаты иногда определяют по юнит-экономике. Если креатив приносит намного меньше, чем затрачено на показ объявления, он не может считаться успешным.
Но прибыль появится не сразу. Чтобы не тратить время, креативы сравнивают по следующим показателям.
Стоимость клика (CPC). Цена размещения, разделенная на число кликов. Один из показателей рентабельности.
Кликабельность (CTR). Отношение кликов к показам креатива. Высокая кликабельность говорит о «цепляющем» креативе. Но о прибыльности говорить еще рано: люди могут читать страницу приложения, но не скачивать его.
На помощь приходитстоимость установки (CPI). Соотношение затрат на размещение объявлений и числа скачиваний. Стоимость установки показывает, насколько эффективен креатив в привлечении новых пользователей. Можно сравнить креативы и по стоимости другого события (регистрация, покупка, прохождение туториала в игре).
Сравнивайте объявления по нескольким параметрам — так картина продвижения будет наиболее полной.
Также оцените значимость расхождения. Для этого проводят тест Стьюдента или пользуются специальными сервисами. (Вы найдете их по поисковому запросу «калькуляторы достоверности A/B».) Оценка значимости помогает понять, действительно ли креативы показали разную эффективность или это статистическая погрешность.
Итог
После ряда тестов вы определите несколько «звездных» креативов. Например, объявления, которые обеспечивают ставку в несколько раз дешевле, чем все другие. Или приводят намного больше установок/лояльных пользователей/внутренних событий.
С этими креативами запускайте основную кампанию — с увеличенным бюджетом и аудиторией. Так вы обеспечите максимальную прибыль.
Попытайтесь понять, что объединяет успешные креативы. Узнав закономерность, в будущем вы будете создавать более прибыльные объявления, а также придете к новым гипотезам.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании