Наружной рекламе снова прописали лечение от пандемии

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) внесла в правительство законопроект о мерах поддержки для операторов наружной рекламы в 2022 году. Ведомство считает, что необходимо на год дать 50-процентную отсрочку по арендной плате, а также продлить договоры на рекламные конструкции без торгов. В 2020 году ФАС уже предлагала дать операторам отсрочку по арендной плате на время пандемии, но правительство тогда не поддержало эту инициативу.

В конце апреля ведомство сообщило, что разрабатывает меры поддержки операторов наружной рекламы. Инициатива оформлена в виде законопроекта, который уже согласован с Минэкономразвития и внесен в правительство, говорится в письме главы ФАС Максима Шаскольского от 12 мая (есть у ADPASS). Операторов наружной рекламы поддержат в соответствии с поручением премьер-министра Михаила Мишустина от 26 апреля (№ ММ-П13-7075кс), в котором речь шла о дополнительном перечне мер, направленных на развитие российской экономики в условиях санкций.

Предложенные меры поддержки помогут операторам «поддерживать надлежащее техническое состояние конструкций в условиях нехватки клиентов», утверждают авторы законопроекта в пояснительной записке к документу (есть у ADPASS). По их мнению, получив отсрочку по платежам и заключив допсоглашения с собственником, владельцы конструкций смогут сохранить договоры на распространение рекламы с органами власти и действующими клиентами.

Представитель ФАС подтвердил ADPASS, что ведомство готовит меры поддержки для операторов наружной рекламы, но не стал комментировать законопроект, поступивший в распоряжение редакции.

В 2020 году правительство не дало хода инициативе ФАС, которая предложила поддержать операторов наружной рекламы и предоставить им отсрочку по арендной плате. В июне ФАС опубликована на regulation.gov законопроект № 102969. Служба выступила за то, чтобы наделить операторов правом требовать от государственного или муниципального собственника земли подписать дополнительное соглашение об отсрочке платежей в отношении договоров, ранее заключенных по итогам торгов. Антимонопольное ведомство предложило, чтобы размер платы по договорам мог изменяться по соглашению сторон в любое время в течение 2020 года.

Законопроект прошел общественные слушания, но так и не был внесен в Госдуму. В октябре 2020-го Ассоциация рекламораспространителей Московской области (АРМО) обратилась к Мишустину с просьбой ускорить принятие законопроекта № 102969, писали «Ведомости». Просьба удовлетворена не была. В итоге в некоторых регионах операторы получили отсрочку по аренде от местных властей. Так, правительство Москвы зачло в качестве платы обеспечительные платежи за последний год эксплуатации конструкций, которые компании внесли по итогам аукционов 2013–2014 гг. (договоры заключались на 10 лет).

Вероятность того, что в 2022 году законопроект ФАС о поддержке операторов наружной рекламы, получит ход, выше, чем в 2020-м, считает Станислав Наумов, курирующий рекламу заместитель председателя комитета по экономполитике Госдумы. По его мнению, свою роль может сыграть то, что в 2020-м многие муниципалитеты нашли разные формы помощи операторам, в результате компании-владельцы конструкций в период пандемии выполнили свои обязательства перед властями, сохранили штат и не допускали проблем с выплатой зарплат. Кроме того, сейчас «инициатива по мерам поддержки находится у федерального центра с его большими возможностями по поддержке бизнеса», отметил Наумов.

Потеряв ряд крупнейших зарубежных рекламодателей, наружная реклама может столкнуться с более продолжительным кризисом, чем в 2020-м, отмечают участники рынка. В компании Gallery считают, что на фоне украинского кризиса у игроков рынка наружной рекламы появились дополнительные основания для получения поддержки на федеральном уровне. Только начав оправляться от последствий пандемии и отыгрывать потери коронавирусного периода, отрасль попала в новую «новую реальность», в которой операторы потеряли целые сегменты своих клиентов, отметил представитель Gallery. В Russ Outdoor отказались от комментариев.

По оценке All-Billboards, в апреле «наружка» упала «крайне незначительно»: рынок спасла реклама банков, девелоперов и ритейла, которые попытались поймать ажиотажный спрос. Однако падение в мае, по оценке Байдужего, составляет уже десятки процентов — 30-50%.

Корона-кризис привел к значительному падению рынка в моменте — свыше 60% в первые месяцы, но динамика восстановления тоже была стремительная, подтвердил ADPASS представитель Gallery. По итогам первого квартала 2022 года в Gallery оценили рост рынка на уровне 17%, отметив, что первые месяцы года «не являются показательными».

Если новая инициатива антимонопольщиков получит ход, то собственники рекламных конструкций на государственном или муниципальном имуществе смогут претендовать на формулу «платишь за год, стоишь два», указывает Дмитрий Крючков, член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе ФАС. «Обратной стороной станет неисполнение местных бюджетов. Если Москва уже много лет позволяет себе недобор денежных средств за использование городского имущества при размещении рекламных конструкций, то в регионах лишних денег нет», — отметил Крючков.

Обсуждаемую пролонгацию договоров на год без торгов если и можно назвать помощью, то никак не операторам, а, скорее, местным бюджетам, не согласен Байдужий. «На новых торгах эти бюджеты не соберут даже половины довоенных ежегодных платежей. Если автоматически пролонгировать старые договоры, то операторы еще год должны будут сохранять уровень платежей, на которые в «новой экономической реальности» никогда бы не подписались», — рассуждает он.