Китайские блогеры наторговали в соцсетях на $900 млрд и собираются удвоить продажи к 2030 году
В привычной модели электронной торговли человек ищет товар, сравнивает цены и выбирает магазин. В китайской социальной коммерции путь обратный: сначала пользователь видит ролик или эфир, получает рекомендацию, а затем покупает товар, не выходя из приложения, объясняют в NielsenIQ. Две трети китайских потребителей стараются сочетать рациональную оценку цены и функциональности с эмоциональным опытом. Человек открывает приложение ради развлечения или информации, обнаруживает товар, изучает отзывы и может оформить заказ прямо в соцсетях, не переходя на другие торговые площадки.
Xiaohongshu — социальная платформа, известная пользовательскими обзорами, рекомендациями и публикациями о стиле жизни, — помогает формировать спрос еще до того, как покупатель начинает искать конкретный бренд. Douyin, китайская версия TikTok, соединяет короткие видео, прямые эфиры и продажи. Традиционные торговые платформы Taobao и JD.com тоже развивают контентные форматы, чтобы не отдавать социальным сервисам аудиторию на этапе выбора товара.
Вслед за покупательским поведением перестраивается рекламный рынок. По оценке Media Partners Asia (MPA), к 2031 году расходы на поисковую рекламу в Китае будут сокращаться в среднем на 5% ежегодно. Поиск информации и товаров перемещается из традиционных поисковых систем в ленты социальных сетей, сервисы коротких видео и приложения. Рекламные бюджеты вслед за пользователями перераспределяются в пользу медийных форматов и коммерческих размещений на тех же платформах.
Британская Reckitt, производитель товаров для здоровья и гигиены, сделала контент и прямые эфиры одним из ключевых инструментов работы с китайскими потребителями. Компания открыла в Шанхае 18 студий для производства контента: прямых эфиров и коротких сериалов с интеграцией продуктов. За год команда коротких видео привлекла 40 млн новых покупателей и набрала 15 млрд просмотров. Компания сообщила о 12 последовательных кварталах двузначного роста в Китае.
Unilever использует похожую тактику на глобальном уровне. Компания задействовала более 50 тыс. авторов контента по всему миру в кампании к чемпионату мира по футболу 2026 года. В марте 2025-го гендиректор компании Фернандо Фернандес заявил, что Unilever намерен направлять половину цифрового маркетингового бюджета на работу с авторами.
По данным АКАР, в 2025 году российские рекламодатели потратили на блогеров 69,2 млрд рублей — на 19,4% больше, чем годом ранее, — но совокупное число просмотров контента сократилось на 26%. Рекламный контакт дорожает, а внимание становится дефицитнее. Для рекламодателей это означает, что оценивать работу с блогерами только по размеру бюджета или числу размещений недостаточно: важнее, сколько реальных просмотров и покупок они приносят.
в Telegram канале
Другие статьи
