89% крупнейших рекламодателей верят в эффективность своего креатива, но доказать это может лишь треть

Уверенность маркетологов в качестве рекламного креатива заметно опережает способность доказать его влияние на бизнес. К такому выводу пришли аналитики американской консалтинговой компании Gain Theory, опросив более 100 директоров по маркетингу компаний из списка Fortune 500. Почти 90% из них называют свой креатив эффективным, но 62% признают, что не имеют четкого понимания их реального вклада в бизнес-результаты.

По результатам опроса, 89% директоров по маркетингу оценивают рекламные креативы своих компаний как эффективные или очень эффективные. При этом 65% называют свои возможности по измерению эффективности креатива развитыми, а 63% уверены, что способны корректно оценить влияние креативных решений на ключевые бизнес-показатели. Но разрыв между словами и делом велик. Хотя 81% респондентов считают, что креатив и медиаразмещение одинаково важны для коммерческого результата, только 36% используют столь же строгие методы измерения эффективности креатива, как и медиа. Вместо оценки вклада в продажи и прибыль 80% продолжают ориентироваться на охват, показы и другие медиаметрики, которые сами по себе не демонстрируют влияние рекламы на бизнес.

62% маркетологов признают, что инвестируют в продвижение рекламных материалов, не имея четкого понимания их реального вклада в финансовые результаты компании. Почти половина опрошенных — 49% — не уверены, что располагают достаточной доказательной базой, чтобы защитить или увеличить бюджет на креатив перед финансовыми директорами. Более того, каждый четвертый респондент сообщил, что за последние два года бюджет на креатив уже сокращался именно потому, что маркетинговая команда не смогла убедительно обосновать его окупаемость.

Авторы исследования отмечают, что главными препятствиями остаются недостаток качественных данных и ограниченные аналитические инструменты. При этом компании активно внедряют искусственный интеллект: 87% уже используют или тестируют ИИ для создания рекламных материалов, а 56% — для оценки их эффективности.

Выводы отчета продолжают линию предыдущего исследования Gain Theory, опубликованного в 2025 году. Тогда аналитики компании пришли к выводу, что именно креатив способен обеспечивать от 50% до 70% прироста продаж рекламной кампании. Однако большинство брендов по-прежнему не располагает инструментами, позволяющими надежно отделить вклад самой идеи от влияния медиаплана, цены, сезонности и других факторов.

Авторы:

Виктор Хилько