Бренды готовы платить немолодым блогерам за аутентичность
Иллюстрация © Digiday
Контент и запросы брендов
Семейная пара Алекс Мэдисон и Джон Буффард начали снимать скетчи в августе 2020 года — про привольную жизнь без детей на две зарплаты, отпуска вдвоем и безалкогольные дни рождения после 30. Сейчас у них больше 10 млн подписчиков в TikTok, Instagram* и YouTube. Когда Алекс забеременела, часть аудитории отписалась, испугавшись превращения канала в семейный блог. Затем она потеряла ребенка на 27-й неделе. Сегодня у пары есть дочь, а скетчи показывают негламурную сторону родительства, причем Джон часто играет в них их ребенка.
Вместе с контентом изменились и запросы брендов. «Они стали глубже, хотят заставить людей думать, вызвать разговор», — рассказала Digiday сооснователь и директор по талантам агентства Currents Management Нилу Аджари, представляющая Буффардов. В пример она привела кампанию с брендом детского питания Similac о том, как идеально материнство выглядит онлайн и как одиноко бывает на деле. А фитнес-студия обратилась к паре после короткометражки Алекс Мэдисон о потере ребенка, чтобы интегрировать свой бренд в ее историю о пути к психологическому восстановлению.
Похожий опыт у Элли Флетчер — создателя контента с 36 тыс. подписчиков и 3,5 млн лайков в TikTok. Парикмахер по профессии, она изначально использовала соцсети для наращивания клиентской базы после переезда в другой штат. В 2025 году, столкнувшись с бесплодием и обнаружив у себя эндометриоз, Элли Флетчер начала обсуждать проблемы со здоровьем наряду с обычными бьюти-постами.
Детали она не раскрывает, но рассказала Digiday, что теперь работает с брендами, продающими товары для женского здоровья, и это ощущается гораздо более значимым, чем поверхностные партнерства с производителями косметики.
Почему это работает
Бренды нанимают «аутентичных авторов» не ради душевного тепла, а потому что они реально повышают продает. По данным eMarketer, 34% пользователей соцсетей охотнее купят продукт после искреннего отзыва создателя контента. При этом почти две трети поколения Z больше не покупают через платформу TikTok Shop, показал опрос Harris Poll. Зато, по данным Edison Research 47% пользователей TikTok в возрасте 25–44 лет покупают где-то еще продукты, о которых узнали в соцсети с короткими видео — и именно эта аудитория становится приоритетом.
«Бренды понимают: в креаторском маркетинге они должны играть роль в истории автора. Его охват, голос и подлинность настолько важны для стратегии, что эту историю нужно встроить в ваш более широкий нарратив», — объяснила в беседе с Digiday главный директор по доходам платформы POP.STORE Джо Вонг. Авторы, которые делятся проблемами со здоровьем или реалистичным взглядом на родительство и старение, дают дифференцированный тип аутентичности, добавила Дона: рынок словно возвращается к истокам креаторской экономики десятилетней давности.
От разовых кампаний к долгосрочным контрактам
Изменилось и само понимание аутентичности. «Раньше это было о том, кто убедительнее и просто своим голосом произнесет нужные бренду тезисы. Теперь — о том, какие чувства вызывает присутствие автора и то, о чем он говорит», — объяснила основатель и генеральный директор агентства Superbloom Лили Комба. Немолодые блогеры, по ее словам, дают «аутентичность, которая ощущается безопасной». «Поэтому у них высокая вовлеченность, поэтому они могут брать более высокий гонорар и поэтому их подписчики дольше остаются клиентами», отметила она.
Возрастные авторы реже соглашаются на разовые сделки, тогда как молодые часто берут все подряд. У молодых родителей меньше времени на контент, чем у студентов, поэтому они ищут долгосрочные партнерства, которые органично встраиваются в их жизнь. Это совпадает с общим вектором рынка — от транзакционных кампаний к персонализированным контрактам. Лили Комба ожидает, что к четвертому кварталу интерес брендов к авторам за 35 вырастет еще сильнее: их жизненный опыт сам по себе дает доверие и авторитет.
* Продукт корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ
в Telegram канале
Другие статьи
