Интернет тянет азиатскую рекламу на себя: на онлайн-рекламу приходится 75% рынка, ритейл-медиа уже вдвое больше эфирного ТВ
Общий объем рекламного рынка в 14 странах региона в 2026 году составит $276,1 млрд, увеличившись на 5,3% за год. В 2025 году он оценивался в $262,2 млрд. К 2031 году MPA прогнозирует рост рынка до $335,5 млрд.
Основная часть прироста приходится на интернет-рекламу. В 2026 году ее объем составит $206 млрд, или 75% всех рекламных расходов. К 2031 году доля интернета вырастет до 80%.
Главный растущий сегмент внутри интернет-рекламы — ритейл-медиа. Его объем в этом году достигнет $75,5 млрд. Это в полтора раза больше всей видеорекламы в интернете и в пять раз больше рекламы на стриминговых сервисах. Деньги в ритейл-медиа приходят прежде всего из традиционной медийной и поисковой рекламы. В 10 из 14 рынков, которые отслеживает MPA, расходы на эти форматы уже не растут или сокращаются.
В Китае поисковая реклама будет сокращаться на 5% в год до 2031 года. Пользователи все чаще ищут товары и информацию в социальных сетях, приложениях и специализированных сервисах. Рекламные бюджеты остаются у тех же крупных платформ, но перемещаются в медийную рекламу и ритейл-медиа. Особенно быстро ритейл-медиа растет в Индии и Юго-Восточной Азии. В Индии среднегодовой рост сегмента до 2031 года составит 16,4%. В странах Юго-Восточной Азии в 2026 году он достигает 15–36%.
Китай остается крупнейшим рынком ритейл-медиа. В 2026 году на него приходится 47,7% интернет-рекламы в стране, а к 2031 году доля превысит половину. За пределами Китая ритейл-медиа, по прогнозу MPA, станет крупнейшим отдельным рекламным каналом в регионе в 2028–2029 годах.
Еще один крупный источник роста — видеореклама. В 2026 году ее объем составит $51 млрд, около 70% приходится на пользовательское видео и видео в социальных сетях. К 2031 году рынок вырастет до $70,7 млрд.
Растет и реклама в CTV. На десяти рынках ее объем почти удвоится — с $10,6 млрд в 2026 году до $20,6 млрд в 2031-м. В отличие от интернет-ТВ, эфирное теряет рекламные бюджеты. Темпы падения различаются по странам: в Японии рынок сокращается примерно на 2,1% в год, в Южной Корее он сократился на 10,4% только за 2026 год. В Таиланде и Вьетнаме снижение составляет 8–11%.
Исключение среди традиционных медиа — наружная реклама. Она остается единственным традиционным рекламным сегментом, который растет практически по всему региону: в 11 из 14 стран. Его объем увеличится с $20 млрд в 2026 году до $25,3 млрд в 2031-м.
Еще один тренд, который отмечают авторы отчета, — концентрация рекламных денег у крупнейших технологических компаний. Meta* получает 15,9% всех рекламных расходов региона, ByteDance — 14,8%, Google — 13%. В сумме три компании забирают 44% рынка. На первую двадцатку крупнейших медиакомпаний приходится 82% рекламных расходов.
Самым крупным рекламным рынком региона остается Китай с объемом $152,6 млрд в 2026 году, рост на 5,3%. Япония занимает второе место с $54,1 млрд и ростом на 5,1%. Индия растет быстрее остальных крупных рынков — на 9,3%, до $17,5 млрд.
* признана экстремистской и запрещена в России
в Telegram канале
Другие статьи
