• Кейсы

Как SINTEC и Realweb протестировали обновленный формат Ozon и получили ДРР 25%

Вместе с SINTEC Group — одним из крупнейших производителей моторных масел и технических жидкостей в России — протестировали формат Ozon «Поиск + Каталог», доступ к которому получили весной 2025 года.

Анна Левочкина, менеджер по работе с e-com Realweb, рассказала, как выстроили работу с поисковыми запросами, какие сегменты спроса показали наилучшую эффективность и к каким выводам пришли по итогам теста.

Цели и задачи

Total post-click ДРР медийных размещений SINTEC на Ozon в мае 2025 года составлял 170%. При таком уровне расходов реклама была убыточной.

В том же месяце Ozon в рамках клиентских сделок расширил возможности таргетинга для «Баннера в категорийной выдаче», и нам стал доступен формат «Поиск + Каталог». Он позволяет настраивать показ по ключевым поисковым фразам, а также использовать минус-слова, исключая нерелевантный спрос.

Перед нами стояли задачи:

• снизить post-click ДРР;

• с помощью нового формата получить дополнительный объем заказов;

• определить, какие группы поисковых запросов показывают лучший баланс между стоимостью привлечения и объемом заказов.

Для этого необходимо было разработать стратегию запуска формата, выстроить логику работы с разными группами поисковых запросов, собрать семантические ядра и оценить емкость для расчета бюджета.

Решение

Чтобы корректно оценить эффективность формата «Поиск + Каталог», кампании разделили на три сегмента по типу поисковых запросов:

• Брендовые — запросы с упоминанием бренда клиента;

• Категорийные — запросы без привязки к бренду;

• Конкурентные — запросы с упоминанием марок конкурентов.

Такое разделение нужно для последующей оценки эффективности ДРР для каждой из групп. Важно было определить, какая группа запросов принесет больше заказов с самым низким ДРР и станет приоритетной для дальнейшего размещения. 

Сформулировали гипотезу, как разные группы поискового спроса будут отличаться по эффективности, и заранее задали ожидаемый приоритет сегментов по уровню post-click ДРР:

1. Брендовая группа должна показать минимальный ДРР за счет работы с уже сформированным спросом;

2. Категорийная — предполагали более высокий ДРР по сравнению с брендовыми, но при этом больший потенциал по объему заказов за счет аудитории, которая еще не определилась с брендом;

3. Конкурентная — ожидали самый высокий ДРР, так как работали с пользователями, ориентированными на другие бренды, и рассматривали сегмент скорее как источник охвата и привлечения новой аудитории.

Рекламу запускали на авторизованных пользователей маркетплейса. Каждая группа запросов проходила в отдельной рекламной кампании, чтобы было проще делать последующую аналитику и оптимизацию.

В креативах рассказывали о снижении цен на определенные классы вязкости. Сообщения формировали на основе анализа поисковых запросов и спроса на конкретные позиции ассортимента.

Баннеры показывались в поисковой выдаче, в том числе рядом с карточками конкурентов — в зоне, где стандартное товарное продвижение недоступно.

В этом кейсе для нас было важно проверить эффективность нового медийного формата в работе с поисковым спросом и получить управляемые показатели post-click ДРР. Дальнейший потенциал формата мы видим в персонализации сообщений в момент поиска: с учетом литража, марки автомобиля, типа двигателя и других параметров, которые напрямую влияют на выбор продукта».

Анна Левочкина

менеджер по работе с ecom Realweb

Оптимизация в процессе кампании

После накопления первичных данных команда приступила к оптимизации кампаний. Вначале протестировали работу со ставками: при повышении ставки на 12% удалось расширить охват и привлечь дополнительную аудиторию. При этом post-click ДРР снизился почти в два раза — с 55% до 28%. Сравнение проводили на двухнедельных периодах с сопоставимым объемом показов. 

Параллельно регулярно анализировали поисковые запросы и расширяли список минус-слов, исключая нерелевантные формулировки и бренды конкурентов.

На основе полученных данных стало понятно, какие сегменты целесообразно масштабировать, а какие использовать точечно — в зависимости от задач по эффективности и охвату.

Выводы по сегментам

Гипотеза по приоритизации групп по уровню post-click ДРР подтвердилась:

Брендовые поисковые запросы показали себя как performance-плейсмент внутри медийного формата. Post-click ДРР составил 5,6%, что ниже тотала в семь раз. Недостатком сегмента стала небольшая емкость и работа преимущественно с уже лояльной аудиторией. 

При этом формат хорошо подходит для поддержки коммуникации с текущими покупателями, анонсирования новых предложений и защиты брендового спроса от конкурентных медийных кампаний.

Категорийные запросы стали вторыми по эффективности. В этой группе пользователи еще не определились с интересующим брендом и их легче склонить к нужному предложению. 

Конкурентные запросы показали наибольший уровень ДРР среди трех сегментов. При этом формат позволил работать с новой аудиторией, лояльной к другим брендам.

Результаты

Хотя медийная реклама традиционно не рассматривается как инструмент прямых продаж, в рамках нашего теста мы зафиксировали значительное количество post-click заказов. Эти данные позволили нам оценить не только охват, CTR и CPC, но и исключительную вовлеченность аудитории, что стало основанием для оптимизации: мы усилили размещение и сместили бюджет в сторону формата «Поиск + Каталог».

Тест формата “Поиск + Каталог” позволил нам по-новому взглянуть на медийную рекламу на маркетплейсе. Мы получили прозрачную аналитику, понятную экономику и четкое понимание, какие сегменты спроса работают наиболее эффективно. Это дало основу для дальнейших стратегических решений и позволило рассматривать формат как рабочий инструмент в экосистеме продвижения на Ozon.

Ирина Кузина

старший бренд-менеджер SINTEC

Realweb
еще 60 публикаций

Лучшее в блогах

Вчера

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

12.02.2026

ИИ против выгорания: как облегчить жизнь в ивент-индустрии

12.02.2026

РАР выбрала новых академиков

11.02.2026

Маркетинговые сценарии, которые выводят из себя аудиторию (и способы их исправить)

Вам понравится

Demis Group

11.02.2026

Лиды есть, денег нет: как остановить утечку клиентов

Digital Маркетинг

Елена Кобозева, заместитель директора департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group, рассказала, как сделать так, чтобы каждый лид приносил выручку.

Рег.ру

10.02.2026

Рег.решения начали проверять бизнес-гипотезы для маркетплейсов

Digital Ритейл

Эксперты компании проведут для предпринимателей глубокий анализ выбранной ниши до момента вывода бизнеса на маркетплейсы.

АйТи компания «Спокойствие и Уверенность»

09.02.2026

Как мы стали внешним IT-отделом для ресторанной сети и за 7 месяцев запустили 6 digital‑продуктов

Digital IT и инновации

В этой статье расскажу про формат работы с подрядчиками “IT-ретейнеру” и покажу как мы применили его на кейсе сети из 10 ресторанов: с чего всё начиналось, почему мы отказались от классической модели подрядчиков и к чему пришли за 7 месяцев совместной работы.

PR-CY

20.01.2026

Как закрыть страницу от индексирования: 7 проверенных способов

Digital IT и инновации

Вы хотите, чтобы страница сайта не появлялась в выдаче? Тогда одного запрета на сканирование в robots.txt будет недостаточно. Да, поисковые роботы не соберут закрытую информацию при посещении вашего сайта, но это не помешает им узнать о существовании страницы другими способами.