GenAI в рекламных технологиях 2026 года. Взгляд CPO UMG Владилена Ситникова
Расширенная версия раздела Владилена Ситникова CPO UMG из сборника трендов АРИР «6 трендов, определяющих развитие рекламы и технологий к 2026 году»»
Этот материал основан на материалах трендбука Ассоциации развития интерактивной рекламы в России «6 трендов, определяющих развитие рекламы и технологий к 2026 году», где директор по продукту UMG Владилен Ситников написал свой раздел «GenAI в рекламных технологиях». О других тенденциях в онлайн-рекламе в 2026 году вы можете на сайте АРИР.
Взгляд из 2023
В 2023 году генеративный искусственный интеллект в области AdTech был рассмотрен и оценен отраслевыми экспертами и практиками с акцентом на персонализацию. GenAI, как новая технологическая парадигма, открыла ранее недоступную возможность собирать, компоновать и доставлять гиперперсонализированные сообщения в режиме реального времени. Начиная с полностью адаптивных, динамично изменяющихся текстовых и визуальных сообщений и заканчивая мгновенным созданием уникального и максимально релевантного медиаконтента.
Технологические гиганты и платформы, такие как Microsoft и Snap, а также другие значимые компании в этой области, уже продемонстрировали рынку первые, пилотные и демонстрационные примеры такой интеграции, в то время как крупные международные бренды, такие как Heinz и Coca-Cola, с интересом экспериментировали с новыми форматами. на основе искусственного интеллекта, например, для генерации изображений или видеоряда на основе текстового описания (text2image и text2video). И это несмотря на то, что весь спектр технологий и практических применений находился тогда на начальной и нерегулируемой стадии разработки и внедрения. Даже самые консервативные отраслевые прогнозы и аналитические отчеты единодушно обещали и предсказывают впечатляющий рост общего объема рынка, связанного с использованием искусственного интеллекта в маркетинге и рекламе, до суммы в 78,8 миллиарда долларов США к заключительному рубежу — 2030 году.
Таким образом, среди профессионалов отрасли преобладало и широко распространенное ожидание того, что генеративный искусственный интеллект, а не какие-либо другие технологические решения, в конечном итоге станет главной, определяющей и неоспоримой движущей силой следующего поколения систем персонализации и управления. Он неизбежно будет интегрирован во все основные маркетинговые платформы и технологические стеки как стандартный, привычный и обязательный инструмент, без которого эффективная работа в этой области вскоре будет просто немыслима.
Современный контекст
Рынок рекламных технологий в России переживает один из самых интенсивных этапов трансформации. Генеративный искусственный интеллект, который в профессиональном плане часто называют аббревиатурой GenAI, перестал быть экспериментальной и отчасти гипотетической игрушкой в руках узкого круга технических энтузиастов и первопроходцев.
Вместо этого он признан полноценным, надежным и готовым к использованию производственным инструментом, который эффективно внедряется и применяется в ключевых секторах цифровой экономики, включая медиа, современный маркетинг, собственно рекламные технологии (AdTech) и электронную коммерцию.
Что умеет GenAI?
На текущей стадии разработки и внедрения генеративный искусственный интеллект обладает рядом специфических, практически применимых навыков и возможностей.
Уже сегодня GenAI может:
1. Генерировать тексты, сценарии, изображения, видео и готовые анимации
2. Автоматически создавать персонализированные рекламные объявления для различных сегментов аудитории.
3. Адаптируйте рекламные сообщения под конкретную платформу и формат
4. Ускорьте анализ данных и формируйте готовые отчеты
Однако наряду с этим очевидным и быстрым ростом технологических возможностей естественным образом растет число связанных с этим вызовов, рисков и проблемных аспектов.
GenAI в производстве и адаптации контента
Массовое производство креативов
К 2025 году большинству крупных и средних российских рекламодателей и маркетинговых агентств уже удастся полностью интегрировать генеративные модели и платформы в свои стандартные, ежедневно используемые контент-конвейеры и рабочие процессы. Для многих, если не для большинства, рекламных кампаний, запускаемых сегодня, практически весь необходимый набор визуальных и текстовых материалов, начиная от статичных баннеров и заканчивая сложными видеороликами, создается автоматически при минимальном участии человека-дизайнера или копирайтера.
Такой подход, который уже стал стандартным, позволяет достичь сразу нескольких ключевых операционных и экономических преимуществ. Во-первых, GenAI приводит к значительному, многократному снижению общей стоимости создания единицы креативного контента в среднем в три-пять раз. Во-вторых, GenAI предоставляет беспрецедентную возможность провести A/B-тестирование и протестировать десятки различных творческих гипотез, концепций и визуальных решений одновременно и за короткое время. В-третьих, технология напрямую способствует повышению конечной релевантности и отклика аудитории за счет мгновенной, поэтапной адаптации сгенерированного материала к характеристикам и поведению определенного, узкого сегмента потребителей.
Персонализация в режиме реального времени
Современные рекламные сети и программные платформы для размещения активно и широко используют технологию динамической генерации рекламных креативов непосредственно в момент показа. Система настраивает и изменяет все составляющие элемента сообщения в режиме реального времени: фоновое изображение, ключевой текст, призыв к действию и даже общий эмоциональный тон сообщения, чтобы соответствовать текущему контексту и демонстрируемому поведению конкретного пользователя.
Локализация и культурная адаптация
Генеративный искусственный интеллект также предоставляет инструменты для глубокой и быстрой локализации контента, выходящие далеко за рамки простого механического перевода текста на другой язык. GenAI позволяет практически мгновенно адаптировать сообщение с учетом тонкого культурного контекста целевого региона или сообщества. Например, умело встраивая или принимая во внимание актуальные мемы, местные тенденции в социальных сетях, особенности юмора или значимые местные праздники и события, что делает общение более органичным и ощутимым.
Риски и побочные эффекты
Рост «мусорного» контента
На фоне повсеместной доступности и простоты использования инструментов на базе GenAI цифровое пространство Интернета стремительно и бесконтрольно заполняется однотипными, некачественными и зачастую бессмысленными материалами, производимыми в больших количествах и с минимальными затратами.
Яркими примерами этого феномена являются такие явления, как brainrot, поток однообразного, шаблонного контента, а также случаи массового использования поддельных изображений знаменитостей и общественных деятелей в карточках товаров на крупных торговых площадках. Подобная практика не только естественным образом снижает общий уровень доверия пользователей к самим платформам, на которых распространяется подобный контент, но и создает серьезные правовые, регулятивные и репутационные риски для их операторов, связанные с нарушением авторских прав и введением потребителей в заблуждение.
Манипуляция и фейк
Технологии подделки и синтеза визуальной информации, такие как создание DeepFake, достигли такого уровня, когда фальсификация лиц, атрибутов брендов и официальных логотипов становится настолько технически продвинутой и визуально реалистичной, что обычные пользователи все чаще не могут отличить подделку от оригинала и, как следствие, оказываются в тяжелом положении необходимы дополнительные инструменты и процедуры для независимой проверки источника. информация.
Для рекламодателей и правообладателей это новое положение дел означает, что существует острая необходимость в срочном внедрении комплексных систем для защиты их собственных креативных активов, включая технологии создания цифровых водяных знаков и отслеживания несанкционированного использования.
Падение посещаемости информационных сайтов
Массовое появление и интеграция в поисковые системы функций, предоставляющих «прямые ответы» на запросы пользователей на основе генеративного ИИ (например, AI Overview), приводит к значительному и неуклонному сокращению количества прямого трафика на сайты первичной информации. Это фундаментальное изменение в поведении поисковых систем коренным образом меняет баланс, который существовал в течение многих лет в стратегиях SEO (поисковой оптимизации), и фактически вынуждает бренды, издателей и медиа-компании активно искать и исследовать альтернативные, не связанные с поиском каналы привлечения и удержания целевого трафика.
Основные тенденции на 2026 год
Интеграция GenAI в рекламные DSP/SSP
Программные платформы для покупки (DSP) и продажи (SSP) рекламного инвентаря будут все шире и глубже интегрировать собственные возможности генеративного искусственного интеллекта непосредственно в свои пользовательские интерфейсы и процессы. Это позволит автоматически создавать, тестировать и оптимизировать креативные материалы и сообщения строго в рамках самой технологической экосистемы, без необходимости привлечения внешних дизайн-студий или креативных агентств, что значительно сократит цикл от идеи до запуска кампании.
Искусственные агенты влияния
Развитие технологий генеративной визуализации, анимации и синтеза речи открывает перед брендами возможность создавать полностью искусственных виртуальных послов и влиятельных лиц с нуля и использовать их в коммуникациях. Их цифровая идентичность будет полностью контролироваться и адаптироваться для конкретных маркетинговых целей.
Отход от классического SEO и переход к GEO
В связи с растущей популярностью и внедрением искусственного интеллекта для поиска, а также чат-интерфейсов, предоставляющих прямые ответы, неизбежно произойдет переформатирование традиционных стратегий поискового продвижения. Основное внимание будет уделено оптимизации для генерирующих систем (GEO), которая фокусируется на естественном внедрении брендированного контента и откликов в выходные данные, генерируемые искусственным интеллектом, а не в классические списки сайтов.
Автоматическая модерация и защита бренда
Искусственный интеллект начнет выполнять не только творческие, но и защитные функции. Он будет использоваться для круглосуточной автоматической модерации цифрового пространства: отслеживания и блокировки фейков deepfake, борьбы с фишинговыми атаками с использованием имитации бренда и постоянного мониторинга репутационного фона в режиме реального времени, выступая в качестве цифрового щита.
Слияние медиа-платформ и MarTech
Наблюдается устойчивая тенденция к стиранию четких функциональных границ между специализированными рекламными, аналитическими и медийными инструментами. В результате в ближайшем будущем в рамках единого, унифицированного интерфейса одной платформы можно будет выполнять полный цикл работ: от генерации и адаптации креативов и медиапланирования до прямой покупки трафика на различных сайтах и последующего углубленного анализа о результатах и эффективности.
Главное
В обозримом будущем генеративные модели искусственного интеллекта неизбежно перейдут в новый статус, перестав восприниматься просто как передовая или экспериментальная технология. Они станут неотъемлемым, базовым и повсеместным элементом инфраструктуры, своего рода «цементом» и стандартным блоком, на котором будут строиться все ключевые процессы в рамках сложных рекламных и маркетинговых экосистем.
В этих новых условиях истинная конкурентоспособность компаний, участвующих на рынке, будет определяться не только и не столько техническим качеством и мощью самих используемых алгоритмов. Для организаций будет крайне важно создать и поддерживать тонкий стратегический баланс между тремя фундаментальными аспектами: постоянно растущей скоростью массового производства контента, глубиной и точностью точечной персонализации для каждого отдельного пользователя и, что не менее важно, созданием надежных превентивных систем защиты от неизбежных сбоев. злоупотребления, манипуляции и технологические риски в такой среде.
Этот переходный период — уникальная возможность для российского сегмента рынка цифровой рекламы и технологий. Это шанс не только адаптироваться к мировым тенденциям, но и принять активное участие в формировании собственных, локальных и отвечающих специфическим требованиям, стандартов в области технологической верификации контента и этических норм использования искусственного интеллекта в коммерческих коммуникациях. Успешная реализация этой задачи в будущем позволит экспортировать за рубеж не только готовые программные решения и платформы, но и упакованные, признанные лучшие практики, методологии и подходы к регулированию, что может стать новым качественным этапом в развитии всей отечественной технологической отрасли.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 